阿里88會(huì)員節(jié)在進(jìn)行什么商業(yè)布局？

       2017年8月9日Hi商學(xué)院最新消息，hishop記者了解到 在8月8日，阿里巴巴的“88會(huì)員節(jié)”正式亮相——擅長(zhǎng)造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個(gè)屬于剁手黨的節(jié)日。這后面，是阿里巴巴會(huì)員體系的升級(jí)，天貓/淘寶會(huì)員已經(jīng)統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”。創(chuàng)造88會(huì)員節(jié)阿里在進(jìn)行什么布局淘氣值做為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。例如，淘氣值1000分以上的超級(jí)會(huì)員將比普通會(huì)員擁有更多誘人福利。

       你有沒(méi)有這樣的感覺(jué)：卡包總是被各種會(huì)員卡塞滿，但很多又都不太有用。而阿里巴巴試圖讓一張“會(huì)員卡走天下”成為現(xiàn)實(shí)。這張卡可獲得的權(quán)益甚至不限于品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。這與此前天貓換新slogan——“理想生活上天貓”也一脈相承。

       阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪介紹，88會(huì)員節(jié)既代表每年的8月8日，還是“阿里巴巴”后兩個(gè)字的諧音。這是更全域的會(huì)員體系，有且只有觸點(diǎn)廣、自生長(zhǎng)的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體能夠做到。

       這足見(jiàn)阿里對(duì)會(huì)員體系升級(jí)的重視程度，也預(yù)示著以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的新生態(tài)正在到來(lái)。

       三年沉淀，放出大招

       “我們把世界上比較成功的會(huì)員系統(tǒng)都研究了一遍，得到一個(gè)結(jié)論——沒(méi)法借鑒。”面對(duì)記者提出有沒(méi)有對(duì)標(biāo)或者借鑒其他公司，董本洪如是說(shuō)。

       阿里巴巴的特殊性在于一直以來(lái)的平臺(tái)屬性，這讓它成為一個(gè)與各方共建的自生長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體。因此，阿里巴巴不會(huì)針對(duì)某個(gè)特定群體，也不局限在特定領(lǐng)域，而是更全域的會(huì)員體系。這是與絕大部分會(huì)員制度的根本區(qū)別。

       而放眼全球，中國(guó)消費(fèi)者亦有著獨(dú)特的需求。這也是為什么，雖然亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃旨在為會(huì)員提供更多元的體驗(yàn)，但依然無(wú)法取悅中國(guó)的消費(fèi)者。

       尼爾森在調(diào)查了63個(gè)國(guó)家超過(guò)3萬(wàn)名網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，89%受訪的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道（同時(shí)在線下門(mén)店、網(wǎng)站或APP）使用積分和獎(jiǎng)勵(lì)，這一比例高于63個(gè)國(guó)家81%的平均水平，排名第一。

       中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量和整體購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，由APP承載的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃在中國(guó)尤其受歡迎。既然購(gòu)物體驗(yàn)是全渠道的，那么會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃也應(yīng)該是全渠道的。

       從2012年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存共享，到2015年進(jìn)一步拓展至?xí)T、服務(wù)的打通，全渠道正是阿里巴巴近年來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

       不過(guò)，無(wú)論是IT系統(tǒng)的投入、人員能力的打造，還是運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)員常常是很多品牌商想做但望而卻步的事。阿里巴巴則為商家提供了“會(huì)員通”，這是三通（另有“商品通”和“服務(wù)通”）之一，指通過(guò)平臺(tái)賦能商家，讓商家的會(huì)員計(jì)劃覆蓋全渠道，消費(fèi)者得以在線下門(mén)店、品牌官網(wǎng)以及品牌天貓店中的任一渠道消費(fèi)，同時(shí)也可以在任一渠道享受會(huì)員福利。

       截至今年2月，已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家門(mén)店在天貓平臺(tái)上完成“三通”。在阿里CEO張勇看來(lái)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會(huì)員和服務(wù)全面打通，將給未來(lái)提供更多新零售場(chǎng)景和基礎(chǔ)。

       近三年來(lái)，阿里巴巴沉淀會(huì)員體系，為如今的88會(huì)員節(jié)打下基礎(chǔ)。為了趕上8月8日這個(gè)“吉日”，董本洪坦言，今年的回饋活動(dòng)將會(huì)是一個(gè)開(kāi)始，但接下去每年都會(huì)聯(lián)合經(jīng)濟(jì)體的各個(gè)組成部分，拿出準(zhǔn)備雙11的力量對(duì)待88會(huì)員節(jié)。

       你的“淘氣值”到1000分了嗎？

       擁有一張超級(jí)會(huì)員卡有門(mén)檻嗎？答案是，“淘氣值”超過(guò)1000分。這大約占所有用戶的4%，將近2000萬(wàn)人群。

       6月10日，阿里巴巴在“淘氣喜悅號(hào)”首航發(fā)布會(huì)上宣布，“淘氣值”將作為阿里會(huì)員等級(jí)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)不同“淘氣值”的會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。

       淘氣值是基于用戶近12個(gè)月在淘寶和天貓的“購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合測(cè)算出的一個(gè)分值，每月8號(hào)更新。累計(jì)規(guī)則包含鼓勵(lì)更多品類、更高金額的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，參與社區(qū)互動(dòng)、發(fā)表購(gòu)物評(píng)價(jià)、分享心愛(ài)商品以及倡導(dǎo)良好的信譽(yù)等。而為了保證分值的公平性，阿里仍在不斷研究、優(yōu)化和驗(yàn)證規(guī)則。

       原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但如今都統(tǒng)一納入阿里會(huì)員體系中整體運(yùn)營(yíng)。其中，淘氣值1000分以下的為普通會(huì)員，1000分以上的為超級(jí)會(huì)員。而淘氣值2500分以上的消費(fèi)者，則有機(jī)會(huì)受邀成為APASS會(huì)員。他們是阿里會(huì)員體系中最有消費(fèi)力的塔尖人群。

       在董本洪看來(lái)，“淘氣值”就像是在阿里平臺(tái)人人持有的身份證，便于阿里了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，并提供相匹配的消費(fèi)服務(wù)。

       正如管理咨詢公司Kobie Marketing高級(jí)咨詢師霍華德施耐德在接受《福布斯》采訪時(shí)表示：“客戶可能會(huì)很快就忘記了他們享受過(guò)的折扣，但會(huì)一直記得他們關(guān)于一個(gè)品牌的體驗(yàn)。公司通過(guò)使客戶的生活變得更輕松，確保每次的參與對(duì)他們來(lái)說(shuō)都有價(jià)值，并以此來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。”

       品牌到達(dá)客戶的最佳途徑

       從一年前變革阿里會(huì)員體系推出“淘氣值”，到如今宣布將用“淘氣值”作為阿里平臺(tái)用戶的會(huì)員等級(jí)衡量標(biāo)準(zhǔn)，阿里巴巴正從原先滿足平臺(tái)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向謀求平臺(tái)、會(huì)員、商家之間的多方共贏。

       從商業(yè)力量的意義來(lái)說(shuō)，88會(huì)員節(jié)像是要讓品牌們重新認(rèn)識(shí)會(huì)員的意義。

       大品牌們普遍面臨兩大痛點(diǎn)，一來(lái)會(huì)員基數(shù)大了，獲新客難，二來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)員難，缺乏更好的溝通機(jī)制。董本洪說(shuō)，通過(guò)這張會(huì)員卡，阿里巴巴會(huì)在整個(gè)生態(tài)內(nèi)打通完整的會(huì)員通道，不僅完成會(huì)員觸達(dá)、會(huì)員通知、會(huì)員反饋，還能為品牌匹配更多優(yōu)質(zhì)但潛在的新用戶。而這些都基于阿里對(duì)會(huì)員的精細(xì)化打標(biāo)，目前包括500個(gè)人群標(biāo)簽和1200個(gè)廣告標(biāo)簽。

       單品牌會(huì)員打通在此前已有成功案例。比如一天內(nèi)售罄瑪莎拉蒂百萬(wàn)豪車、近期上線的天貓奢侈品平臺(tái)，都是因?yàn)檎业搅司珳?zhǔn)的目標(biāo)用戶，推送精準(zhǔn)需求。

       而88會(huì)員節(jié)的打造，是要讓消費(fèi)者有更多會(huì)員權(quán)益的感知，不僅單品牌自身的線上線下權(quán)益，更是打通了整個(gè)阿里生態(tài)。屆時(shí)，阿里和品牌方都將成為權(quán)益輸出者，為會(huì)員提供優(yōu)惠。

       會(huì)員可獲得的三大權(quán)益包括：首先，從消費(fèi)者生活基礎(chǔ)需求出發(fā)，將打通包括汽車加油、電話充值、航空出行等民生相關(guān)的服務(wù)；其次，圍繞阿里生態(tài)，從電商領(lǐng)域、優(yōu)酷土豆的內(nèi)容領(lǐng)域，到淘票票、餓了么等阿里生態(tài)參與者，都將為會(huì)員提供服務(wù)；最后，將陸續(xù)打通所有大品牌的CRM，與品牌一起更精準(zhǔn)、更豐富地服務(wù)用戶。

       對(duì)剁手黨、商家和阿里來(lái)說(shuō)，“88會(huì)員節(jié)”的啟動(dòng)都只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還有無(wú)限想象空間。