“88會(huì)員節(jié)”淘氣值要怎么玩

　　2017年8月9日hi商學(xué)院最新消息，hi商記者分享“88會(huì)員節(jié)”淘氣值要怎么玩?

　　8月7日晚，上海外灘，萬豪旗下的W酒店，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇和萬豪國際總裁兼CEO Arne Sorenson共同宣布了一個(gè)大動(dòng)作。

　　全球最大的消費(fèi)者平臺(tái)，與最大的酒店管理集團(tuán)走到了一起。雙方將成立合資公司，全面運(yùn)營萬豪旗下所有線上中文官方平臺(tái)，包含萬豪中文官方網(wǎng)站、萬豪無線端中文app、飛豬萬豪官方旗艦店等。

　　這一合作最引人矚目的是，通過合資公司，萬豪集團(tuán)旗下會(huì)員體系將與阿里巴巴的“88會(huì)員”體系全面打通。張勇稱這是 “沒有人做過的事情”，雙方將聯(lián)手為年輕一代消費(fèi)者提供全新的數(shù)字服務(wù)和體驗(yàn)。

　　幾個(gè)小時(shí)之后，8月8日，阿里巴巴的“88會(huì)員節(jié)”正式亮相——擅長(zhǎng)造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個(gè)屬于剁手黨的節(jié)日。而與萬豪的合作，不過是這場(chǎng)會(huì)員狂歡節(jié)的盛大序幕。

　　這后面，是阿里巴巴會(huì)員體系的升級(jí)，天貓/淘寶會(huì)員已經(jīng)統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”。淘氣值做為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。例如，淘氣值1000分以上的超級(jí)會(huì)員將比普通會(huì)員擁有更多誘人福利。

　　你有沒有這樣的感覺：卡包總是被各種會(huì)員卡塞滿，但很多又都不太有用。而阿里巴巴試圖讓一張“會(huì)員卡走天下”成為現(xiàn)實(shí)。這張卡可獲得的權(quán)益甚至不限于品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。這與此前天貓換新slogan——“理想生活上天貓”也一脈相承。

　　阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪介紹，88會(huì)員節(jié)既代表每年的8月8日，還是“阿里巴巴”后兩個(gè)字的諧音。這是更全域的會(huì)員體系，有且只有觸點(diǎn)廣、自生長(zhǎng)的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體能夠做到。

　　這足見阿里對(duì)會(huì)員體系升級(jí)的重視程度，也預(yù)示著以會(huì)員運(yùn)營為核心的新生態(tài)正在到來。

　　三年沉淀，放出大招

　　“我們把世界上比較成功的會(huì)員系統(tǒng)都研究了一遍，得到一個(gè)結(jié)論——沒法借鑒。”面對(duì)記者提出有沒有對(duì)標(biāo)或者借鑒其他公司，董本洪如是說。

　　阿里巴巴的特殊性在于一直以來的平臺(tái)屬性，這讓它成為一個(gè)與各方共建的自生長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體。因此，阿里巴巴不會(huì)針對(duì)某個(gè)特定群體，也不局限在特定領(lǐng)域，而是更全域的會(huì)員體系。這是與絕大部分會(huì)員制度的根本區(qū)別。

　　而放眼全球，中國消費(fèi)者亦有著獨(dú)特的需求。這也是為什么，雖然亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃旨在為會(huì)員提供更多元的體驗(yàn)，但依然無法取悅中國的消費(fèi)者。

　　尼爾森在調(diào)查了63個(gè)國家超過3萬名網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，89%受訪的中國消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道(同時(shí)在線下門店、網(wǎng)站或APP)使用積分和獎(jiǎng)勵(lì)，這一比例高于63個(gè)國家81%的平均水平，排名第一。

　　中國消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量和整體購買體驗(yàn)，由APP承載的會(huì)員忠誠度計(jì)劃在中國尤其受歡迎。既然購物體驗(yàn)是全渠道的，那么會(huì)員忠誠度計(jì)劃也應(yīng)該是全渠道的。

　　從2012年開始實(shí)現(xiàn)商品庫存共享，到2015年進(jìn)一步拓展至?xí)T、服務(wù)的打通，全渠道正是阿里巴巴近年來重點(diǎn)關(guān)注的方向。

　　不過，無論是IT系統(tǒng)的投入、人員能力的打造，還是運(yùn)營成本，會(huì)員常常是很多品牌商想做但望而卻步的事。阿里巴巴則為商家提供了“會(huì)員通”，這是三通(另有“商品通”和“服務(wù)通”)之一，指通過平臺(tái)賦能商家，讓商家的會(huì)員計(jì)劃覆蓋全渠道，消費(fèi)者得以在線下門店、品牌官網(wǎng)以及品牌天貓店中的任一渠道消費(fèi)，同時(shí)也可以在任一渠道享受會(huì)員福利。

　　截至今年2月，已經(jīng)超過10萬家門店在天貓平臺(tái)上完成“三通”。在阿里CEO張勇看來，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會(huì)員和服務(wù)全面打通，將給未來提供更多新零售場(chǎng)景和基礎(chǔ)。

　　近三年來，阿里巴巴沉淀會(huì)員體系，為如今的88會(huì)員節(jié)打下基礎(chǔ)。為了趕上8月8日這個(gè)“吉日”，董本洪坦言，今年的回饋活動(dòng)將會(huì)是一個(gè)開始，但接下去每年都會(huì)聯(lián)合經(jīng)濟(jì)體的各個(gè)組成部分，拿出準(zhǔn)備雙11的力量對(duì)待88會(huì)員節(jié)。

　　你的“淘氣值”到1000分了嗎?

　　擁有一張超級(jí)會(huì)員卡有門檻嗎?答案是，“淘氣值”超過1000分。這大約占所有用戶的4%，將近2000萬人群。

　　6月10日，阿里巴巴在“淘氣喜悅號(hào)”首航發(fā)布會(huì)上宣布，“淘氣值”將作為阿里會(huì)員等級(jí)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)不同“淘氣值”的會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。

　　上千名阿里巴巴超級(jí)會(huì)員受邀登上七星級(jí)游輪“淘氣喜悅號(hào)”。

　　淘氣值是基于用戶近12個(gè)月在淘寶和天貓的“購買、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合測(cè)算出的一個(gè)分值，每月8號(hào)更新。累計(jì)規(guī)則包含鼓勵(lì)更多品類、更高金額的買買買，參與社區(qū)互動(dòng)、發(fā)表購物評(píng)價(jià)、分享心愛商品以及倡導(dǎo)良好的信譽(yù)等。而為了保證分值的公平性，阿里仍在不斷研究、優(yōu)化和驗(yàn)證規(guī)則。

　　原先天貓(T系列)和淘寶(V系列)都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但如今都統(tǒng)一納入阿里會(huì)員體系中整體運(yùn)營。其中，淘氣值1000分以下的為普通會(huì)員，1000分以上的為超級(jí)會(huì)員。而淘氣值2500分以上的消費(fèi)者，則有機(jī)會(huì)受邀成為APASS會(huì)員。他們是阿里會(huì)員體系中最有消費(fèi)力的塔尖人群。

　　“淘氣值”共有300、1000、2500三檔，分別對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員。

　　在董本洪看來，“淘氣值”就像是在阿里平臺(tái)人人持有的身份證，便于阿里了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，并提供相匹配的消費(fèi)服務(wù)。

　　正如管理咨詢公司Kobie Marketing高級(jí)咨詢師霍華德施耐德在接受《福布斯》采訪時(shí)表示：“客戶可能會(huì)很快就忘記了他們享受過的折扣，但會(huì)一直記得他們關(guān)于一個(gè)品牌的體驗(yàn)。公司通過使客戶的生活變得更輕松，確保每次的參與對(duì)他們來說都有價(jià)值，并以此來培養(yǎng)客戶的忠誠度。”

　　品牌到達(dá)客戶的最佳途徑

　　從一年前變革阿里會(huì)員體系推出“淘氣值”，到如今宣布將用“淘氣值”作為阿里平臺(tái)用戶的會(huì)員等級(jí)衡量標(biāo)準(zhǔn)，阿里巴巴正從原先滿足平臺(tái)和會(huì)員運(yùn)營，轉(zhuǎn)向謀求平臺(tái)、會(huì)員、商家之間的多方共贏。

　　從商業(yè)力量的意義來說，88會(huì)員節(jié)像是要讓品牌們重新認(rèn)識(shí)會(huì)員的意義。

　　大品牌們普遍面臨兩大痛點(diǎn)，一來會(huì)員基數(shù)大了，獲新客難，二來運(yùn)營會(huì)員難，缺乏更好的溝通機(jī)制。董本洪說，通過這張會(huì)員卡，阿里巴巴會(huì)在整個(gè)生態(tài)內(nèi)打通完整的會(huì)員通道，不僅完成會(huì)員觸達(dá)、會(huì)員通知、會(huì)員反饋，還能為品牌匹配更多優(yōu)質(zhì)但潛在的新用戶。而這些都基于阿里對(duì)會(huì)員的精細(xì)化打標(biāo)，目前包括500個(gè)人群標(biāo)簽和1200個(gè)廣告標(biāo)簽。

　　單品牌會(huì)員打通在此前已有成功案例。比如一天內(nèi)售罄瑪莎拉蒂百萬豪車、近期上線的天貓奢侈品平臺(tái)，都是因?yàn)檎业搅司珳?zhǔn)的目標(biāo)用戶，推送精準(zhǔn)需求。

　　而88會(huì)員節(jié)的打造，是要讓消費(fèi)者有更多會(huì)員權(quán)益的感知，不僅單品牌自身的線上線下權(quán)益，更是打通了整個(gè)阿里生態(tài)。屆時(shí)，阿里和品牌方都將成為權(quán)益輸出者，為會(huì)員提供優(yōu)惠。

　　會(huì)員可獲得的三大權(quán)益包括：首先，從消費(fèi)者生活基礎(chǔ)需求出發(fā)，將打通包括汽車加油、電話充值、航空出行等民生相關(guān)的服務(wù);其次，圍繞阿里生態(tài)，從電商領(lǐng)域、優(yōu)酷土豆的內(nèi)容領(lǐng)域，到淘票票、餓了么等阿里生態(tài)參與者，都將為會(huì)員提供服務(wù);最后，將陸續(xù)打通所有大品牌的CRM，與品牌一起更精準(zhǔn)、更豐富地服務(wù)用戶。

　　對(duì)剁手黨、商家和阿里來說，“88會(huì)員節(jié)”的啟動(dòng)都只是一個(gè)開始，未來還有無限想象空間。

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