淘寶心選看似對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，其實是戰(zhàn)略卡位

　　淘寶心選是阿里試水的自營體驗式店鋪，目前仍然處于試營業(yè)階段。淘寶心選在商品和服務(wù)上，與網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品類似，三者之間在具體商品的價格上，相差不大。

　　淘寶心選為掛在淘寶旗下的二級域名。該平臺名為“淘寶心選”，官方宣布從5月26日0點開放內(nèi)測，主打口號叫做“用心選、放心選”。目前上架的商品品類和數(shù)量都不多，主要是床上用品、餐具、個人洗護等家居日用品。其經(jīng)營商品、設(shè)計風(fēng)格，以及運營模式，都非常類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。這是繼淘寶、天貓、天貓超市之后，阿里又一個新的2C電商業(yè)務(wù)。

　　淘寶心選明確標(biāo)注“自營服務(wù)”字樣

　　破天荒，阿里真的做起了自營電商業(yè)務(wù)

　　看到淘寶心選的第一眼，最驚訝的是明確標(biāo)注的“自營服務(wù)”字樣。

　　要知道阿里一直定位為平臺運營商，自身并不涉及具體業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)營。在阿里看來，平臺模式才是最賺錢也是掌握話語權(quán)的電商模式。馬云曾在公開場合多次嘲諷過京東，認(rèn)為這種重資產(chǎn)的電商模式運營成本高而利潤率低，無法做大體量最終難逃失敗。

　　因此，從最開始的淘寶和1688，再到后來的天貓和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，無一不是走平臺模式的路子。即便是表面看起來最像自營業(yè)態(tài)的天貓超市，也是入駐的眾多商家各自運營自己的產(chǎn)品并承擔(dān)著經(jīng)營風(fēng)險。天貓超市則是以統(tǒng)一的店鋪來對接用戶，并按銷售額提取傭金來獲利。這和1號店、京東超市的商品自營性質(zhì)完全不同，更像是出租柜臺但統(tǒng)一結(jié)算的商場，天貓超市本質(zhì)上其實還是平臺模式。

　　6月8日，我非常好奇地點擊查看淘寶心選的工商執(zhí)照，輸入驗證碼后卻無法正常顯示其工商執(zhí)照的圖片。當(dāng)時以為瀏覽器或是其他技術(shù)問題，就委托外地的一些朋友查看，結(jié)果同樣也是無法顯示照片。當(dāng)時推測有兩種可能的原因：一是該店鋪走的是內(nèi)部特批渠道，因為種種原因暫時還沒有上傳營業(yè)執(zhí)照;另一則是阿里對這個自營店鋪實行了特殊保護，有意不讓外界看到相關(guān)企業(yè)信息。

　　不過在6月14日再次嘗試時，終于成功查到了淘寶心選的經(jīng)營主體。現(xiàn)在看來第一種可能原因的概率更大一些，即該店鋪為內(nèi)部特批上線，之前只是還沒有來得及上傳營業(yè)執(zhí)照。

　　此圖截取自天貓平臺公示的淘寶心選執(zhí)照

　　天貓店鋪公示的資料顯示，淘寶心選的經(jīng)營主體是一家名為杭州心選電子商務(wù)公司的外商獨資企業(yè)。法人名叫蔣凡，在外界看來名不見經(jīng)傳，注冊資金為200萬元，而淘寶(中國)軟件有限公司則是其唯一股東。

　　這清楚地表明，阿里的確邁出了自營的第一步，淘寶心選破天荒地成為阿里旗下首個自營電商業(yè)務(wù)。

　　看似對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，其實是戰(zhàn)略卡位

　　平臺自有平臺的長處，風(fēng)險低、收益穩(wěn)定，容易做大規(guī)模和市值。阿里當(dāng)下的贏利狀況和3000億美元市值，就已經(jīng)足以證明平臺模式的優(yōu)越性。但自營也有自營的優(yōu)勢，在一些強調(diào)品牌和供應(yīng)鏈的業(yè)態(tài)，自營的效率更高，用戶體驗更佳。比如，京東的3C業(yè)務(wù)能夠一直壓制住天貓，線下超市在快消品行業(yè)也全面領(lǐng)先于商場百貨公司，都顯示了自營模式的生命力。

　　平臺和自營模式本身并無好壞之分，亞馬遜和京東都可以從自營切入到平臺，阿里要做自營業(yè)務(wù)其實倒也無可厚非。不過有意思的是，淘寶心選實在太像近來大熱的電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選了。從名字到經(jīng)營方式，再到經(jīng)營商品，淘寶心選都與網(wǎng)易嚴(yán)選非常類似，甚至可以說是雷同。

　　丁磊自認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選更接近于Costco，不過從目前的觀察情況來論，網(wǎng)易嚴(yán)選還是更像電商版的無印良品。盡管以品牌制造商直供的營銷方式帶來了不少爭議，抄襲、山寨、侵權(quán)的糾紛不斷，但沒有影響網(wǎng)易嚴(yán)選快速崛起，成為近年來電商的一支新生力量。

　　2016年Q3，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元，同比增幅達(dá)到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營收主力。隨后連續(xù)數(shù)季實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，坐實了第二大營收業(yè)務(wù)的位置。今年年初，丁磊信心滿滿地給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了70億元GMV的宏大目標(biāo)，如果實現(xiàn)就一舉超越了無印良品在國內(nèi)的銷售額。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的初步成功，引來了不少跟隨者，如小米、聚美優(yōu)品、蜜芽等。它們中要么是多元化的創(chuàng)業(yè)公司，要么是體量較小的垂直電商，均垂涎于新模式可能帶來的營收和利潤，以實現(xiàn)擴張業(yè)務(wù)和提高贏利水平。

　　相比之下，淘寶心選的做法似乎有些令人難以理解。畢竟類似無印良品這種百億元體量的電商業(yè)務(wù)，通過招募類似商家入駐天貓平臺即可實現(xiàn)，還遠(yuǎn)沒到值得阿里以違反慣常承諾的自營方式來啟動的程度。以目前的市場地位來說，阿里并不在乎網(wǎng)易嚴(yán)選目前的數(shù)十億GMV，也不垂涎將來可能的百億級別銷售規(guī)模，而是擔(dān)心它成長后的潛在威脅。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易音樂、網(wǎng)易新聞等諸多億級產(chǎn)品的用戶和流量，實力不容小視。有用戶和流量，網(wǎng)易嚴(yán)選既然可以把電商式的無印良品做起來，那么未來也有可能以此為跳板，和網(wǎng)易考拉等產(chǎn)品線一起全面擴張，繼而涉足電商平臺。一旦形成了消費習(xí)慣，網(wǎng)易傾集團用戶和流量之力打造一個中產(chǎn)性質(zhì)的全方位電商平臺，將很有可能對淘寶的市場地位構(gòu)成一定的威脅。

　　因此，淘寶心選的橫空出世意義非常明確，不是表面上的對標(biāo)，而是針對性的策略卡位。阿里希望以相同的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，借以自身龐大的用戶和流量，來遏制對手的發(fā)展壯大，屬于典型的防御性質(zhì)。這與其當(dāng)年成立天貓超市卡位1號店、入股蘇寧阻擊京東的做法，幾乎如出一轍。

　　利益平衡不易，淘寶心選難做大或成雞肋

　　阿里做自營面臨最大的問題不是供應(yīng)鏈和運營，而是自己又當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的角色尷尬。

　　雖然名為淘寶心選，但實際是阿里開在天貓平臺的一個自營店鋪。與普通天貓店鋪域名后綴為tmall.com不同，淘寶心選的域名后綴為taobao.com，表明純正的淘寶血統(tǒng)。從品牌可信度來說，天貓的美譽度肯定遠(yuǎn)超淘寶，但心選卻冠以淘寶之名。顯然阿里并不想讓天貓的入駐品牌產(chǎn)生抵觸心理，畢竟這些都是自己的衣食父母。淘寶心選沒有像網(wǎng)易嚴(yán)選那樣，明目張膽地打出XX品牌同款的旗號，或也是基于相同的考慮。

　　據(jù)公示的企業(yè)執(zhí)照顯示，杭州心選電子商務(wù)有限公司剛剛在今年4月5日才注冊成立。這表明阿里內(nèi)部很可能也存在過不少的爭議，只是在近期才匆忙拍板決定上馬該項目。

　　目前SKU數(shù)量和銷售量較小的情況下，阿里自營的淘寶心選和相關(guān)品牌之間倒也能相安無事。但隨著SKU增多，以及銷量的增長，其與相關(guān)品牌之間難免發(fā)生利益沖突。

　　阿里一方面想做大淘寶心選，實現(xiàn)對網(wǎng)易嚴(yán)選之類的分流;另一方面，又不想因此影響與眾多相關(guān)品牌的良好合作關(guān)系， 避免它們倒向?qū)κ制脚_。這本身就是無法實現(xiàn)平衡的兩難問題。戴著腳鐐跳舞的淘寶心選，得到集團的資源支持會將比較有限，不足以全力沖刺，甚至可能隨時被踩剎車，以免沖擊天貓現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?。我們可以大膽預(yù)言，淘寶心選幾乎不可能做大做強，成長為阿里的一個重要業(yè)務(wù)。

　　不過話也說回來，作為一款防御性質(zhì)的產(chǎn)品，阿里或許本就不奢望淘寶心選能做多大做強，只要能拖住對手讓它們不成大氣候即可。比如從前的天貓超市，就成功地分流了1號店的用戶和銷量，從而遏制了它的快速崛起勢頭。

　　正是淘寶心選采取的是自營模式，無法如天貓超市那樣找到與廠商的共贏點，因此其前景并不如天貓超市那么明朗。當(dāng)形勢落定之后，無論是威脅解除還是對手做大，基于集團的整體利益出發(fā)，淘寶心選淪為雞肋，甚至被主動放棄也不無可能，就像當(dāng)年騰訊放棄完成戰(zhàn)略任務(wù)的微視那樣。