2017年京東618快消品新通路暴漲2300%
京東618活動結(jié)束,京東新通路GMV、訂單量、活躍用戶增長率齊齊創(chuàng)下新高。其中,6.1京東掌柜寶大促上線首日,就打破了去年6.1-6.18的18天銷售總額;6.18當日銷售額同比去年增長2300%,活動上線僅4小時,銷售額就超過了去年的整個6月。此次線下有3萬多家小店參與了活動,這3萬多家日活,意味著新通路現(xiàn)階段已經(jīng)有能覆蓋到100萬家小店的能力。
在公布戰(zhàn)果的同時,新通路還表示:“京東新通路業(yè)務(wù)將于7月1日覆蓋全國”,這意味著新通路將成為中國首個覆蓋全國的B2B平臺。
為什么在短短一年半的時間里,就可以有這樣的成績?《新經(jīng)銷》總結(jié)幾點:
1,全網(wǎng)能力:
快消品B2B創(chuàng)業(yè)有兩件事最重要,一是倉儲物流配送系統(tǒng)的效率,二是市場滲透的快慢,前者的效率決定了市場覆蓋的廣度,后者的快慢決定了履約成本的高低。所以作為核心的基礎(chǔ)設(shè)施,所有自營型B2B平臺都在倉儲物流上做了重金的投入。
但是這也是所有的自營平臺最頭疼的事情,一邊承受巨大的資金壓力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施,一邊還要投入巨大的資源來教育市場。漫長的資金回報,讓所有的平臺擴張都變得異常的緩慢。
新通路的優(yōu)勢在于,依托于京東物流的覆蓋能力、不需要從頭開始搭建倉儲物流體系,而且作為京東火車頭一號項目,內(nèi)部整合的困難度也要遠遠低于外部搭建。
截至2017年3月31日,京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心,運營了263個大型倉庫,覆蓋全國范圍內(nèi)的2672個區(qū)縣。具備中小件物流和大件物流網(wǎng)的全國無縫覆蓋。在對中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的服務(wù)能力上,京東能力無人能比。
在自營型平臺里面,京東新通路在倉儲上還沒有遇到對手,國內(nèi)倉儲有點規(guī)模的平臺,最多的百世店加也僅僅只有43個自營倉,除了電商互聯(lián)和中商惠民,其他平臺的倉儲基本上都沒有再超過20個。
作為京東的老對手,零售通目前只有18個前置倉,覆蓋了山東,河南,廣東,四川,安徽,浙江,湖北,江蘇8省,與新通路的21省/直轄市覆蓋,不可同日而語。
2,打底物流網(wǎng):
B2B單倉的盈利點在于單車履約成本與利潤比。
單車履約成本是所有B2B平臺做盈利繞不過去的坎,單車訂單履約成本如果蓋過訂單毛利,那么平臺盈利將基本無望。如果平臺想要單倉盈利,就必須做訂單密度,即在倉儲周邊有限的半徑內(nèi),把訂單密度和客單價做到足夠高,而且保證單車配送可以盈利。
但是京東的優(yōu)勢在于,京東的物流本來一直存在,而且C網(wǎng)物流一直在虧損,急需B網(wǎng)的流量來做補充,線下物流流量越大,對于新通路來說,物流的成本就越低。所以,B網(wǎng)的流量,是純粹的增量,可以不需要考慮太多單車履約成本的問題,雖然B網(wǎng)和C網(wǎng)并流是個比較困難的事情,但是這是內(nèi)部整合的問題,既然新通路敢說7月1日覆蓋全國,說明B網(wǎng)和C網(wǎng)物流的并網(wǎng)基本成功。
覆蓋不覆蓋全國,其實只是新通路內(nèi)部想做不想做的事情,并不需要考慮網(wǎng)點的覆蓋密度,但是對于其他自營型的平臺來說,卻是一個幾乎不可能逾越的障礙,因為不是誰都有具備打底流量的全國的物流網(wǎng)。。。這是競爭對手無法模仿的壁壘。
當然這不是不能建,但是時間才是最寶貴的資源。
3,訂單流量
第二個核心的問題,是小店下單習(xí)慣,在沒有完全控店的前提下,小店線上下單的習(xí)慣是需要培養(yǎng)的。這就意味著市場教育的成本出奇的高。
好在京東在服務(wù)層面,有專門的地勤服務(wù)團隊,在供應(yīng)鏈方面組織能力比較強。而且,疊加上品牌的拉力,做起來相對來說不算困難。
對于京東新通路來說,習(xí)慣可以慢慢培養(yǎng)。4-6線市場,也不是誰敢說進就進的。
但是拿投融資的B2B平臺哪敢這么玩?你說一下子進2300個縣,需要多少錢,啥時候能盈利?資本咋退出?
而且越早下手,京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢就會越突出,京東新通路自身運營的能力就會越嫻熟,而且與小店的粘性會越來越強,在同行業(yè)內(nèi)的壁壘就會越大。
所以不需要資本的平臺,有打底流量的平臺,不需要為密度考慮的平臺,最可怕。
4,對品牌商的誘惑
很多品牌商和經(jīng)銷商都認為渠道的本質(zhì)沒有變,B2B是一個提升供應(yīng)鏈效率的工具。這是一個認知誤區(qū),觀察的尺度沒有放大到全鏈,深度沒有穿透眼前的問題。
事實上對品牌商來說,覆蓋全國,和覆蓋區(qū)域,性質(zhì)完全不一樣。覆蓋區(qū)域,如果把產(chǎn)品交給平臺來運營,空白市場還需要找經(jīng)銷商來覆蓋,兩種不同的經(jīng)營體系,運營需要兩套班子。
而具備全國,全網(wǎng)覆蓋的能力,這樣的品牌商與B2B合作的時候,就會發(fā)現(xiàn)好處:
快速的分銷能力,精準的信息反饋,可視的庫存動態(tài),以及橫向數(shù)據(jù)對比,雖然分銷成本并沒有降低,可能還有所增高,但是高支出帶來的高附加值是有價值的。可以讓品牌商在決策的過程當中,有決策的依據(jù)。快速,準確,可視,這讓失去中心化媒體的品牌商,在營銷上開始有了新的抓手。
這會讓品牌商有足夠的耐心在新通路這樣具備全網(wǎng)和全國分銷能力的平臺上嘗試新品的測試推廣營銷。
我覺得云鳥的韓毅昨天在朋友圈發(fā)的一條消息非常有價值:“決定生產(chǎn)什么的不再是商品設(shè)計師,而是上千萬臺收款機產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。”
數(shù)據(jù)的價值,只有在全網(wǎng)的時候,才會凸顯。
說另外一個數(shù)據(jù),寶潔的線上銷量已經(jīng)超過沃爾瑪。億滋線上的銷量已經(jīng)超過總體銷量的10%。不管品牌商怎么看B2B,是渠道,還是通路,關(guān)鍵點在于銷量到達一個臨界點,任何品牌商都不可能忽視這個渠道的存在。
未來,越來越多的B2B具備了全網(wǎng)的能力,那么,品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通路結(jié)構(gòu),分銷的模式,信息反射弧,都會迎合這些變化,也越來越愿意和這樣的平臺合作。
現(xiàn)在來看,B2B的第一個制勝要素,還真是物流體系。
說白了,就是如何把貨從工廠用最有效的方式配送到小店內(nèi)。
如果品牌商自己送到了經(jīng)銷商那里,你再搞一個平臺意義不大,但是如果你有能力不通過經(jīng)銷商,自己直接配送到全國小店,還能疊加很多增值服務(wù),你就牛了。
數(shù)據(jù)只有在全網(wǎng)的時候,價值才最大,2C+2B的網(wǎng),更有價值,當然,京東的模式也有弊端,市場覆蓋大了,就像是撒芝麻,單個市場的密度,壓強都不夠。容易被地頭蛇搶資源。另外一個,很多平臺在快速搶門店資源,新通路的單個門店服務(wù),肯定不如本地的服務(wù)商來的及時。
未來的B2B,可能是大象和螞蟻的戰(zhàn)爭。
關(guān)鍵在于,螞蟻什么時候覺醒?
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