內(nèi)容導購真有用？“有好貨”使用指南解答
為淘寶最早推出的內(nèi)容產(chǎn)品之一，“有好貨”的導購作用正變得愈加明顯。內(nèi)容導購真有用？“有好貨”使用指南解答這一問題。
有好貨的產(chǎn)品定位為品質(zhì)生活指南，主要針對中高消費人群，位于手淘首頁為用戶提供精準化的個性推薦。它的內(nèi)容主要來自兩大部分：1.專業(yè)領域達人提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括微博、其他平臺各自領域內(nèi)有一定影響的kol;2.行業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這就導致有好貨并不是大促性的內(nèi)容產(chǎn)品。自2013年上線以來，它的運營一直圍繞用戶，而不是圍繞成交。而這正符合淘寶未來的趨勢之一。
4月1日，《天下網(wǎng)商》旗下垂直子媒體《服飾繪》舉辦了主題為“重新定義爆款”的線下沙龍。在活動上，有好貨運營小二史煒(花名：天潼)為各位商家分享了在淘寶進一步深化內(nèi)容化的背景下，內(nèi)容導購產(chǎn)品的積極作用，以及商家如何玩轉(zhuǎn)有好貨的實操干貨。最后，他還分享了一個導購小二眼中的爆款，并解讀了爆款在當下電商環(huán)境中的不同意義。
有好貨運營小二史煒在沙龍現(xiàn)場做分享
導購產(chǎn)品已進入2.0時代
回顧過去幾年的發(fā)展，導購產(chǎn)品已經(jīng)從1.0時代跨越到2.0時代。
1.0時代更注重人和貨的匹配。從產(chǎn)品上來看，用戶規(guī)模和體量是重點;而從運營端來看，當時的有好貨更關注短期效應，弱個性化推薦，只是基于用戶當下瀏覽行為做簡單匹配。
當2016年阿里巴巴CEO張勇(花名：逍遙子)提出“人貨場”概念，相應的，導購產(chǎn)品也發(fā)生較大變化。在有好貨運營小二史煒看來，通常情況下，平臺產(chǎn)品迭代速度不會超過半年，而對于商家運營而言，他們都需要挖掘背后的邏輯，而不是被動地追隨。
如何理解“人貨場”?所謂的“人”即人群，要了解他們的基礎屬性、行為偏好等;“場”即手淘的各個場景，有有好貨、愛逛街和淘搶購等不同產(chǎn)品;“貨”即商品池。在導購產(chǎn)品的2.0時代，要達到人貨場匹配，就需要根據(jù)品類規(guī)劃、商家需求，通過人群的線上線下行為和相應場景對應到需要達到的用戶，更強調(diào)聯(lián)動性。其中千人千面，就是幫助商家更為精準地匹配商品和人群，未來將會有一套更完整的算法。
線下沙龍現(xiàn)場
同時，阿里巴巴在去年7月提出“三位一體”，即產(chǎn)品+算法+運營。產(chǎn)品即前臺，解決欄目和場景如何圈定用戶的問題;算法即展現(xiàn)邏輯和精準引導轉(zhuǎn)化;運營即后端，相當于產(chǎn)品和商品規(guī)劃。
傳統(tǒng)的做法是，商品根據(jù)搜索結果與人群匹配，未來將加入更多人為因素，根據(jù)人的行為變化不斷升級。因此對于商家而言，團隊在現(xiàn)在的電商環(huán)境下不僅需要運營人才，還需要了解部分算法邏輯，這決定了店鋪商品能否浮現(xiàn)。
打磨現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)和特色商品，也是未來淘寶的主要方向之一。那么，三位一體下如何為商品定位?
手淘有好貨頁面
據(jù)史煒介紹，有好貨希望吸引手淘的中高端用戶。在這樣的情況之下，有好貨偏向于以下幾種類別的商品和內(nèi)容：
1、高品質(zhì)、有調(diào)性的小眾品牌;
2、有一定設計品味，比如“外貌”協(xié)會、原創(chuàng)設計、有腔調(diào)等;
3、外觀和功能上有一定的創(chuàng)意創(chuàng)新;
4、特殊款式，比如具備稀缺性和收藏價值，還可以是限量款、明星款;
5、認知度不高的海外商品。
從品牌角度來看，它們大都聚焦于奢侈、輕奢品牌、知名高端品牌、小眾品牌、設計師品牌和潮牌等。而從商品層面來看，有好貨更青睞于新品，往往上市時間為3個月內(nèi);經(jīng)典款，比如明星產(chǎn)品和具有代表性的產(chǎn)品;潛爆款，引領當下流行趨勢;通過限量、聯(lián)名和定制的特殊款。
有好貨的這些門檻，便自覺將平臺上常見、品質(zhì)差的品牌和商品排除在外。
有好貨2017年新玩法
2017年，淘寶將進一步深化內(nèi)容，有好貨將有哪些玩法?商家們?nèi)绾巫プ∵@波機遇?
有好貨將提升優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容占比，一方面，內(nèi)容更好地展現(xiàn)商品，另一方面通過直播、短視頻等多元化內(nèi)容方式增加用戶停留時長，以此提高用戶黏性，加強品牌本身的影響力。這背后的邏輯即完成“種草”行為。未來，內(nèi)容化的實踐都將圍繞“種草”、“長草”這些消費者決策行為來展開。
有好貨中“長草”欄目
導購小二眼中的爆款
在史煒看來，從商品角度來說，爆款首先必須滿足“三高”：流量高、銷量高和認知高。
前兩者分別關乎商品詳情頁和成交數(shù)等量化指標，后者則更偏重于品牌力本身。因此，判定一個商品是不是爆款，不能單純看有沒有好的銷量，有沒有完成交易，還可以看是否達到“路人皆知”的高認知，這種情況或許也是爆款。
而從店鋪角度來看，按照銷量，爆款往往處于金字塔頂尖，不需要做導購推薦，而往下則是特色商品和長尾商品，需要以內(nèi)容引導消費者種草?；氐接泻秘浀葘з彯a(chǎn)品的意義，就是將這部分有驚喜感的個性化內(nèi)容和商品推薦給用戶。
在手淘的應用里，如果按照附加值、成交數(shù)和認知度三個維度來看，有好貨對于成交數(shù)的要求不高，但強附加值和認知度;聚劃算則多數(shù)有品牌認知度背書;淘搶購則定位于更看重價格的成交?；诿總€入口，爆款的意義就會不同，商家便需要梳理商品池，之后生產(chǎn)不同匹配內(nèi)容，根據(jù)不同場景分發(fā)。
