故宮淘寶是什么 王府井夢工廠是什么

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故宮淘寶的走紅讓人們看到了文創(chuàng)衍生品的商機(jī)。王府井集團(tuán)近日宣布推出自有品牌“王府井夢工廠”，并以創(chuàng)意產(chǎn)品集合店的形式進(jìn)駐北京市百貨大樓。與故宮淘寶背靠大量珍貴文物資源不同，王府井集團(tuán)此次開發(fā)自有品牌走的是民俗工匠路徑。

主打民俗牌

北京商報記者在北京市百貨大樓一樓王府井夢工廠看到，工作日的下午，相比于其專柜或品牌店的人流，新開業(yè)的“王府井夢工廠”吸引了稍多顧客，加之四五名工作人員在內(nèi)，90平方米的門店稍顯擁擠。門店內(nèi)靠墻陳列著各種主題的手工藝品，包括以北京文化符號設(shè)計的工藝品和地方文化手工藝品，另外，不靠墻的中心區(qū)域有一書架和一排文具格。

據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，大部分傳統(tǒng)手技藝產(chǎn)品都比較實用。以店內(nèi)招牌產(chǎn)品“夢八件”系列為例，它是將老北京特色物件與日常生活相結(jié)合的形象：移動電源的造型是薩其馬，迷你手電筒的造型是糖葫蘆等。

從定價上來看，整體定價處于中上水平。如夢八件中的提籠架鳥鑰匙包，價格為38元，手機(jī)殼價格也在三四十元左右，與網(wǎng)紅文創(chuàng)品牌故宮博物院的產(chǎn)品價格水平差不多。但因產(chǎn)品種類多，價格區(qū)間也比較大，如輔以牡丹形象設(shè)計的變色傘價格在100多元，古典造型的音響價格超過1000元。

除了自主設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品之外，門店內(nèi)還銷售如《追風(fēng)箏的人》等熱門書籍、文具、文創(chuàng)明信片等，店內(nèi)還免費提供郵寄明信片的服務(wù)。

能夠看出，王府井夢工廠整體尚在打造當(dāng)中。北京商報記者用微信掃描店內(nèi)的二維碼進(jìn)入王府井夢工廠的微信公眾號，歡迎語顯得頗文藝。但目前公眾號中的品牌故事兩個系列城市故事和匠人故事均顯示正在搭建當(dāng)中，品牌商城能夠點開鏈接，但商城內(nèi)也只有一件蘋果圖樣的測試商品可以選購。

值得注意的是，王府井夢工廠背靠王府井集團(tuán)的同時，也有政府角色幫扶。在發(fā)布會上，北京市工商局東城工商分局幫扶制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《工藝類文化產(chǎn)品通用技術(shù)條件》發(fā)布。北京市工商局商品處處長李曉梅表示，該《條件》規(guī)定了工藝類文化產(chǎn)品的術(shù)語和定義、產(chǎn)品分類、質(zhì)量要求、標(biāo)識、試驗方法、檢驗規(guī)則、標(biāo)志、包裝、貯存和運輸?shù)囊蟆?/p>

在問及王府井夢工廠是否會登陸王府井集團(tuán)旗下所有門店時，王府井集團(tuán)相關(guān)工作人員表示：“暫時還沒有相關(guān)打算，項目剛落地，尚在嘗試階段，只能說不排除會在其他門店開店的可能。”

自創(chuàng)IP難度大

據(jù)介紹，大部分商品是王府井集團(tuán)自有設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計委托廠家生產(chǎn)，部分傳統(tǒng)技藝?yán)C品則從當(dāng)?shù)亟橙颂幨召彛龠M(jìn)行裝裱等簡單加工變成店內(nèi)售賣的商品，另外也有一些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)市場化的產(chǎn)品，會直接進(jìn)行采購。

“故宮淘寶產(chǎn)品的成功走紅啟發(fā)了不少人，但首先是故宮這一IP有天時地利人和的難得之處，品牌自帶傳播力。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營來說，下力氣打造產(chǎn)品的傳播力十分重要。”北大文創(chuàng)研究院副院長陳少峰指出，自行開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品對于王府井集團(tuán)這樣一家百貨企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的角度還是比較大的，背靠大樹，項目前期發(fā)展階段或能得到充分的支持，但在后期傳播力的打造上，百貨品牌本身不是消費品領(lǐng)域中比較有號召力的品牌，其次就經(jīng)營思路來看，后期王府井集團(tuán)完全靠自己的團(tuán)隊未見得能夠在年輕人和新媒體主導(dǎo)的傳播力上做出比較大的突破。

“盡管同是做文創(chuàng)產(chǎn)品，但王府井夢工廠的思路卻與文創(chuàng)界的網(wǎng)紅故宮文創(chuàng)衍生品的思路差別比較大”，陳少峰指出。整體來看，門店里呈現(xiàn)的產(chǎn)品更多還是契合創(chuàng)新地域手工藝品和契合年輕消費群體的非文化創(chuàng)意產(chǎn)品兩個組合，尤其是地域文化創(chuàng)新產(chǎn)品，各地產(chǎn)品自成系列，而故宮文創(chuàng)衍生品則更多的是基于一個完善的宮廷主題和幾千年的文化背景，產(chǎn)品的故事性更強(qiáng)，文化形象也更為豐滿。

據(jù)介紹，王府井夢工廠是王府井集團(tuán)內(nèi)部誕生的一個創(chuàng)業(yè)項目，2014年起，王府井集團(tuán)開始搭建內(nèi)部平臺，利用各地門店資源作為抓手組建團(tuán)隊和開發(fā)商品。如門店中的土家盤繡，工作人員介紹，是開發(fā)團(tuán)隊去當(dāng)?shù)亟橙思抑惺召?，且因為希望能夠讓工藝品承載一定現(xiàn)代生活需求的功能，也需要參與到創(chuàng)新設(shè)計當(dāng)中，以設(shè)計產(chǎn)品對應(yīng)承載的功能。而對于多個城市開發(fā)產(chǎn)品的分散工作，上述工作人員告訴北京商報記者，王府井集團(tuán)在各地的門店正是優(yōu)勢，是可利用的資源。與當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T溝通以梳理思路或者直接由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊完成產(chǎn)品的部分開發(fā)工作。產(chǎn)品最終在王府井夢工廠中以組合形式出現(xiàn)，也就是消費者目前在門店中看到的大中華·王府井系列。

小體量試驗

盡管褒貶聲音不一，但有百貨業(yè)內(nèi)人士指出，就目前夢工廠的體量和王府井當(dāng)前發(fā)布的信息，縱觀王府井集團(tuán)這幾年來的轉(zhuǎn)型變革的諸多嘗試，發(fā)展王府井夢工廠這樣一個目前規(guī)模不大且沒有明確計劃推廣到所有門店的文創(chuàng)品牌集合店的嘗試，這步棋夠新卻未見多險，只能說是做自有品牌的一個嘗試。

上述百貨業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展自有品牌嚴(yán)格上來說是屬于百貨業(yè)自營模式，而如果追溯到早期，百貨業(yè)還是以自營為主，但之后則更多還是聯(lián)營為主，且大部分百貨商場都是兩種模式均有。如今面臨行業(yè)競爭與電商沖擊雙重壓力，尤其是聯(lián)營方式利潤觸及天花板，自營又成為熱點話題。盡管在表述上更多的時候是分開講，但當(dāng)前不少百貨業(yè)正在嘗試的買手制在一定程度上來說也是自營方式。

業(yè)內(nèi)人士指出，自采自營尤其是發(fā)展自有品牌，對于百貨企業(yè)來說能夠與消費者更為貼近，便于即時掌握市場風(fēng)向和趨勢。中國百貨商業(yè)協(xié)會也指出，從國內(nèi)外的成功例子引證，自采自營、自有品牌模式在品牌的信譽、利潤、特色、成本上都有諸多優(yōu)勢，加大特色品牌的采買比例，推進(jìn)與國內(nèi)外品牌及代理商的深入合作和實現(xiàn)自有品牌開發(fā)成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型變革的焦點。

而較于常見的只把握銷售端的自營模式，開發(fā)自有品牌也仍被不少企業(yè)看成是風(fēng)險更大的模式。中國百貨商業(yè)協(xié)會4月11日發(fā)布了《2016-2017年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》，在報告中，中國百貨商業(yè)協(xié)會指出，在企業(yè)問卷訪問中，受訪企業(yè)普遍認(rèn)為開發(fā)自有品牌面臨眾多挑戰(zhàn)，31.3%的企業(yè)認(rèn)為自有品牌商品獲得市場認(rèn)可時間過長，28.8%的企業(yè)認(rèn)為沒有合適的人才去設(shè)計自有品牌。

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