社交電商拼多多:打假能治亂?盈虧扭轉(zhuǎn)?
Hi商學(xué)院訊,hishop記者了解到拼多多越來越多地進入人們的視野,從朋友圈的拼團轉(zhuǎn)發(fā)、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名,甚至包括商家的集體訴訟。
這是一家做C2B拼團的第三方社交電商平臺,成立于2015年。彼時,阿里巴巴和京東已經(jīng)登陸美股,雙方共同占據(jù)著電商市場絕大部分的市場份額。在兩大巨頭的擠壓下,電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司生存舉步維艱,奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商,無一例外均走向沉寂。
然而,拼多多靠新型的電商模式迅速崛起:用戶通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)動親友一起拼團,能以更低的價格拼團購買優(yōu)質(zhì)的商品。業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念。
憑借著社交電商的定位,靠用戶發(fā)展用戶的方式,拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億,平臺上聚集的商家有幾十萬家,月交易額突破30億元。業(yè)界評價它為電商行業(yè)的一匹黑馬。
拼多多的交易額屢屢刷新紀(jì)錄。在同行眼中,拼多多是個創(chuàng)新者,也是值得學(xué)習(xí)的對象。
然而,伴隨著高速增長,用戶以及商家對拼多多的投訴也與日俱增。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一,高達13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對拼多多的不滿仍在發(fā)酵,不少商家甚至抱團訴訟。
如今,這個新型電商平臺似乎腹背受敵,面臨著C端和B端的雙重壓力,這讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。
低門檻的雙刃劍
6月23日,拼多多上??偛坑瓉硪慌腿?,良品鋪子、王府井百貨、羅萊家紡等公司的電商負責(zé)人,冒雨前來向拼多多學(xué)習(xí)取經(jīng)。
接待他們的是拼多多創(chuàng)始人黃崢。今年37歲的黃崢,曾在谷歌工作過,是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦拼多多之前,他先后創(chuàng)辦過手機電商、電商代運營和游戲公司。笑稱已經(jīng)實現(xiàn)“財務(wù)自由”的黃崢,希望把拼多多打造成一個騰訊和阿里巴巴的結(jié)合體,將游戲的思維運用到電商上。
這也是拼多多獲得外界關(guān)注的核心。不同于其他電商公司,拼多多在電商紅海中找到一片藍海,創(chuàng)立社交電商的新概念,用C2B拼團的模式,靠“拼著買更便宜”的策略,吸引用戶,解決流量難題。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察,在電商格局已經(jīng)穩(wěn)定的背景下,拼多多能奪得一定的市場份額,最重要的就是基于社交,用較低的價格吸引用戶組團購買,讓用戶發(fā)展用戶,解決流量難題。
模式的獨特讓拼多多吸引來資本的關(guān)注。2016年7月,拼多多獲得B輪1.1億美元融資。作為拼多多的投資方,高榕資本創(chuàng)始合伙人張震告訴AI財經(jīng)社,投資拼多多主要是因為它通過社交關(guān)系,裂變出巨大消費流量,在讓利于用戶的同時,減少商家的營銷投入。
在用戶端,拼多多靠拼團低價買的方式,讓老用戶主動幫它帶來新用戶。在商家端,拼多多對看中拼多多社交流量的商家們,也大開方便之門,用較低的門檻吸引中小商家的入駐。
多位商家告訴AI財經(jīng)社,之所以選擇在拼多多上開店,一是看中流量優(yōu)勢,第二是入駐門檻非常低,相當(dāng)于零門檻。即便是沒有貨源優(yōu)勢,沒有大規(guī)模資金優(yōu)勢的個人也可以開店。
這與其他電商平臺截然不同。據(jù)一位在多個電商平臺經(jīng)營服裝類產(chǎn)品的商家介紹,只要交一兩千元保證金,就可以在拼多多上開店,而其他平臺的門檻要高得多。以京東舉例說,第一步就要交3萬元的保證金和1.2萬元的服務(wù)費。
拼多多上企業(yè)開的店的保證金大多是1000元,個人開的店為2000元,只有海淘、水果生鮮和美容類需要交1萬元的保證金。
多位商家透露,在拼多多開店之前,他們并沒有貨源優(yōu)勢,有的選擇從其他電商平臺上采購,有的是從線下批發(fā)市場采購。而在他們看來,拼多多是能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢的跳板。
拼多多后來之所以受到非議,核心原因也是出于此。它的商業(yè)模式無法回避這樣一個內(nèi)在邏輯:用戶希望能用較低的價格購買優(yōu)質(zhì)商品;一些商家沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,連基本的貨源優(yōu)勢都沒有,為保證在低價的基礎(chǔ)上還能賺錢,只能降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,這又損害用戶體驗。
截至目前,一部分用戶對拼多多的不滿主要在于商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、售后服務(wù)差等方面。以水果舉例說,多位用戶反映,收到的水果已經(jīng)爛掉,但是這些商家和平臺卻拒不擔(dān)責(zé)。還有的用戶收到的手機無法開機,或者收到的衣服不對稱,退貨后一直不退款等。一系列問題使得拼多多的百度貼吧已經(jīng)成為部分用戶的投訴集中地。
在曹磊看來,拼多多的核心是用商品便宜來吸引用戶拼團購買,因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價格低,才有優(yōu)勢。然而,售價低,商家的利潤更低,為賺錢一些商家不得不以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量,最終投訴不斷。
一名賣水果的商家坦言:“拼多多上不少是價格戰(zhàn),我去年8月入駐的,賣的是獼猴桃,由于價格高,結(jié)果一單都沒成交。”多位商家表示,拼多多的最大賣點是便宜,只有商品價格便宜,才能吸引用戶,因此貨源優(yōu)勢就顯得特別重要。
拼多多用“拼著買更便宜”吸引來用戶,流量大又吸引來商家,但最終又因一些產(chǎn)品和部分商家服務(wù)質(zhì)量差造成投訴不斷,形成惡性循環(huán)。
“罰款”的邏輯
一部分中小商家們因相中拼多多的流量高門檻低而選擇加入,最終卻因利益受損出局。
徐濤,80后,河南人,曾在浙江溫州工作11年,在耳濡目染下,他做起服裝生意。2016年8月,從別人口中得知拼多多流量大后,他想這是一個機會。在拼多多上注冊一家名為申尼帝爾旗艦店的店鋪賣男裝,從2016年8月到11月,店鋪運營一直很正常,雙11更是將交易額拉升至22萬元,但噩夢在11月23日突然來臨,讓徐濤措手不及。
這天,徐濤發(fā)現(xiàn),被拼多多扣了1000元,20多萬的交易款也被凍結(jié),無法提現(xiàn),一下子懵了。
他的第一反應(yīng)是趕緊找拼多多工作人員,對方說因為回復(fù)率低,必須罰款。他以為是雙11的原因,沒多想就認罰了,但后來幾天被扣金額越來越大。11月28日,扣3606元,29日上升至1.29萬元,30日扣1.07萬元,截至12月20日不到一個月共扣5.76萬元。
看著被扣的金額越來越大,徐濤急了,開始找真正的原因,發(fā)現(xiàn)是因為拼多多在他不知情的情況下將所售商品推薦到首頁,交易量暴增造成的。徐濤說:“48小時沒有發(fā)貨一單罰3元,填上單號沒有物流跟蹤記錄一單罰15元,申請缺貨一單罰5元。”
對于被扣的錢,一些商家不喜歡用拼多多的“扣”字,更喜歡用“罰”。而賣的越多,罰的越多,給出的理由普遍是延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨,這讓中小商家們頗為無奈。
做茶葉生意的苗女士今年6月初才開通拼多多商鋪,已經(jīng)感受到罰款的威力。“我做的不到半個月,罰的比賺的多。就算天天有生意,賺的錢也不夠罰。”
據(jù)苗女士介紹,店鋪只要有10%的訂單在24小時內(nèi)沒有發(fā)出或者沒有物流信息,拼多多就會罰當(dāng)天全部訂單,并按照虛假發(fā)貨來處罰,兩天就罰她5000元,還凍結(jié)5萬元貨款。苗女士想不通的是,快遞當(dāng)天就發(fā)出,監(jiān)控都有,拼多多怎么能因為快遞公司的原因,做出這么大力度的處罰。
據(jù)AI財經(jīng)社了解,一些商家因物流原因被罰成千上萬的都是小數(shù),更有甚者被罰幾十萬。商家楊先生今年4月從朋友手中接下拼多多上一家賣男裝的店鋪,最終卻被罰30多萬元。
楊先生頗為后悔,他原本以為拼多多的流量能變成真金白銀,卻不想幾乎讓他傾家蕩產(chǎn)。“我報名參加活動時,拼多多一直沒給上,時間久,我以為不會上,結(jié)果卻悶聲不響地推上首頁。這之后訂單量大,我們當(dāng)?shù)氐目爝f公司配送量有限,一些貨延遲,罰款就來。”
在高峰期時,楊先生和幾個同事們一天發(fā)1萬單貨,從早忙到晚,但由于物流信息沒有跟上,這一天被拼多多以虛假發(fā)貨為由罰10萬元。“我又不是假貨,只是物流更新遲,怎么能這么罰款?”
徐濤想不明白為何沒日沒夜地苦干四個月,卻換來一身債。而為要回5.76萬元罰款,他已經(jīng)奔走近7個月,仍然杳無音信。而戶外用品賣家周先生,被罰30萬元后,最近一個月在找拼多多協(xié)商,但也無果。
罰款只是開始,對于商家們而言,最致命的是凍結(jié)貨款,這相當(dāng)于掐斷現(xiàn)金流,讓他們沒有喘息的空間。
貨款被凍結(jié)后,徐濤為發(fā)貨,當(dāng)時想盡各種辦法,刷爆信用卡,把親戚朋友都借一遍,湊14萬元,還找高利貸借7萬元,然而投入的都被凍結(jié)。
“對于我們這種中小賣家來說,資金被凍結(jié),就相當(dāng)于被掐中命門。”苗女士說。
楊先生說,做生意最重要的是現(xiàn)金流要流轉(zhuǎn)順暢,如果貨款被凍結(jié),就相當(dāng)于斷資金鏈,“拼多多這是把一些商家往死路上逼。”當(dāng)初他被凍結(jié)的貨款高達140萬元,為解凍,頗費一番周折。“說的是15天,可我花整整兩個多月,才提現(xiàn)出來。”
由于處罰力度大,一度讓商家認為,拼多多是以此盈利,但拼多多表示,這是部分商家散布的謠言,拼多多每筆賬都經(jīng)得起審計,所扣的都是違約金,在剔除虛假訂單后,全部賠付給用戶。
不過,對于怎么辨別哪些是虛假發(fā)貨,哪些是刷單行為,拼多多并沒有做過多解釋,他們強調(diào),拼多多的判定規(guī)則與其他平臺一致。
不管給出的理由是虛假發(fā)貨、物流延遲還是售假,拼多多是希望通過整頓將能力不足的商家淘汰出局,讓商家們“沒有金剛鉆,不攬瓷器活”,希望通過此舉讓沒有相對應(yīng)服務(wù)能力的商家,再也不敢來拼多多平臺經(jīng)營,影響用戶體驗。
但問題是,目前多數(shù)知名品牌已經(jīng)入駐天貓和京東等渠道,拼多多怎樣才能吸引來優(yōu)質(zhì)又愿意低價售賣的商家呢?更何況,目前已經(jīng)有多家電商公司如卷皮、蘑菇街等開始采用拼多多的拼團模式。在此背景下,拼多多如何才能保證對用戶和商家的長久吸引力。
這個曾讓人眼前一亮的商業(yè)模式,如今面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一百多塊錢的LV
事實上,正是因為假貨難清,拼多多才選擇用“重典治亂”,加大對違規(guī)商家的清理力度。
張震直言,在商家和用戶利益之間進行選擇時,拼多多毫無疑問站在用戶利益的立場上,當(dāng)部分商家出現(xiàn)假偽劣商品的情況時,拼多多不會手軟。
自去年開始,信奉“不打假無未來”的拼多多,就將打假上升到戰(zhàn)略層面,黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。此外,截至今年4月,拼多多700人的團隊中也有三分之一的人在打假。
截至目前,拼多多的多個部門涉及打假業(yè)務(wù),如商家管理、風(fēng)控、平臺治理等,并且這些部門仍在不斷地招兵買馬,原有的一層樓已經(jīng)沒有工位,如今準(zhǔn)備再開一層。拼多多內(nèi)部認為,在假貨治理上,拼多多付出比京東、天貓高出10倍以上的精力。
在外界看來,花費大量人力和物力打假,并且配備的人力還在源源不斷地增加,已經(jīng)足以說明拼多多商品質(zhì)量問題的嚴(yán)重性,但拼多多對此并不認同。
拼多多相關(guān)人士向AI財經(jīng)社解釋稱,這些員工大部分是用在抽檢上,抽檢的產(chǎn)品涉及全平臺和所有店鋪,是一個大工程。目前拼多多已與第三方知識產(chǎn)權(quán)和檢測機構(gòu)達成合作,會派出打假人員通過神秘買家購買、抽檢、品牌方檢驗等流程,進行打假。
拼多多解釋說,去年以來,公司就在嚴(yán)厲打擊售假、刷單套券、虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨等違規(guī)行為,這么做是為不讓不法商家得逞,不讓合法經(jīng)營的商家吃虧,避免劣幣驅(qū)逐良幣。
利益受損商家也有一種說法是,罰款是拼多多的主要盈利模式。拼多多回應(yīng)稱,平臺型電商盈利可以通過交易傭金、通道費、廣告推廣等各種模式。因為拼多多是社交電商,流量成本比較低,若未來收取推廣費,這個費用也遠低于其他類型電商,對中小型商家來說仍然非常劃算。
投資人張震的說法是,拼多多現(xiàn)在已經(jīng)基本上實現(xiàn)了盈虧平衡,而且現(xiàn)金流早已為正,“我們沒有對公司提出盈利預(yù)期的要求。”
另外,在售假認定上,拼多多主要采用兩種方式,一是接到用戶投訴聯(lián)系相關(guān)品牌方進行鑒定,二是品牌方直接提供證據(jù)認定。在虛假發(fā)貨上,拼多多的判定邏輯與其他電商平臺相似。
而拼多多一旦認定商家存在售假、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等行為,會根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)及平臺協(xié)議,對違規(guī)商家進行處理,扣除相應(yīng)的違約金,所扣的違約金將全部返還給消費者。
其中,由于拼多多認定商家存在違規(guī)行為需要時間,這期間一些商家可能已經(jīng)將交易款提現(xiàn),因此在扣違約金的過程中,還出現(xiàn)過余額不夠扣的情況。拼多多相關(guān)負責(zé)人表示:“我們平臺不僅不會侵占一分違約金,如果商家的余額不足,我們平臺還會額外貼錢補給消費者。”
截至今年4月,拼多多清退的店鋪有千余家。7月10日,AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn),仍有不少售價在一兩百元的LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌的產(chǎn)品在售賣,涉及包、口紅、香水等多個品類。
而另一方面,拼多多的清理卻招來商家的不滿,“你們的保證金有退出來嗎?”成為商家們之間問候的標(biāo)準(zhǔn)語。利益受損的商家們選擇通過微信、QQ、貼吧、微博等多個渠道發(fā)聲,亦有上百名商家已委托律師,準(zhǔn)備通過法律途徑解決與拼多多的糾紛。
一個現(xiàn)實的案例是,2016年4月,拼多多上名為“味尚優(yōu)”的商家,因不滿處罰,將拼多多告上法庭,希望要回25.36萬元的貨款,索賠6000元的經(jīng)濟損失,最終以和解收尾。(拼多多:靠收罰款和保證金的商業(yè)模式被質(zhì)疑)
如今,拼多多處在了輿論的風(fēng)口浪尖。張震希望,拼多多能制定一系列的制度對商家利益進行最大限度的保障。徐濤已經(jīng)等不及了,每天信用卡的催還款信息已讓他身心俱疲,他只想馬上起訴拼多多,“不想再等了,也等不起了。”
最近,與拼多多相關(guān)的兩件事極為醒目:自稱不缺流量的拼多多在百度上買了不少廣告位;在7月9日播出的《極限挑戰(zhàn)》中,拼多多成為特約贊助商。