奢侈品牌偏愛(ài)微信商城，比其他電商渠道優(yōu)勢(shì)？

5月3日消息，LV、Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy、Burberry、Chanel等大把奢侈品牌，這兩年都通過(guò)微信在中國(guó)展開(kāi)了線上業(yè)務(wù)。在這兒，他們開(kāi)始大膽嘗試社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，努力與中國(guó)消費(fèi)者走得更近。

奢侈品嘗鮮微信小程序第一人

前不久，法國(guó)奢侈品牌Longchamp（瓏驤）在上海新開(kāi)了一家中國(guó)旗艦店，同時(shí)公布了推出微信小程序的消息，并表示微信是Longchamp在中國(guó)唯一自主運(yùn)營(yíng)的線上渠道。這是繼去年4月開(kāi)通微信商城以來(lái)，Longchamp與微信方面的又一戰(zhàn)略合作。

據(jù)其官方介紹，Longchamp是第一個(gè)涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出了兩個(gè)小程序——“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”和“Longchamp個(gè)性定制工坊”。

在上海靜安嘉里中心Longchamp旗艦店內(nèi)，貨架上除了產(chǎn)品之外還擺放著二維碼，引導(dǎo)用戶通往其微信公眾號(hào)或者微信小程序。

其中，“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”是一個(gè)簽到分享式的小程序，用戶可以掃一掃簽到，并把自己的探店體驗(yàn)過(guò)程拍成照片上傳、分享。“Longchamp個(gè)性定制工坊”小程序顧名思義，用戶進(jìn)入后可以選擇自己喜歡的顏色和樣式，定制包袋并直接在線購(gòu)買(mǎi)。

“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”小程序

“Longchamp個(gè)性定制工坊”小程序

對(duì)于“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”小程序，有評(píng)論指出，如果引導(dǎo)得好，它就像是一個(gè)線上社區(qū)，鞏固粉絲黏性的同時(shí)，也能放大每一場(chǎng)品牌活動(dòng)的輻射力與話題度。

“在線下場(chǎng)景，顧客通常消費(fèi)完畢便轉(zhuǎn)身離開(kāi)，勉強(qiáng)留下的部分個(gè)人資料對(duì)于品牌CRM的細(xì)化分析而言，也只是個(gè)籠統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)。但當(dāng)用戶主動(dòng)將圖片發(fā)布至小程序，性質(zhì)就不一樣了。用戶不僅會(huì)用圖片告訴品牌自己最愛(ài)哪幾款商品，還能給出許多體驗(yàn)時(shí)遇到的實(shí)際問(wèn)題。”

圖片來(lái)源：Longchamp官方

而Longchamp官方也談道：“在中國(guó)，微信既是個(gè)社交平臺(tái)，也是個(gè)在線銷(xiāo)售平臺(tái)。它是一個(gè)低成本的引流渠道，也便于我們做品牌宣傳。利用微信小程序，我們可以更容易的推廣產(chǎn)品，并用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。”

大咖們都在擁抱微信

事實(shí)上，奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)電商的方式主要有四種：自建電商網(wǎng)站，入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，開(kāi)通微信商城，與奢侈品電商合作。總體來(lái)看，自建電商網(wǎng)站在品牌、貨源等方面都有優(yōu)勢(shì)，但成本較高、引流難；入駐天貓、京東等平臺(tái)雖能獲得高流量，但高端消費(fèi)人群的購(gòu)物體驗(yàn)并不明顯；與奢侈品電商合作可以賣(mài)貨，但不能自己掌控品牌形象。因此，微信成了大牌們更愿意投懷送抱的對(duì)象。

根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2此前的一份調(diào)研，在目前進(jìn)入中國(guó)的107個(gè)全球奢侈品牌中，92%已開(kāi)通了微信公眾號(hào)，這一數(shù)據(jù)比2014年增加了87%，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

手握8億活躍用戶的微信，作為中國(guó)增速最快、使用率最高的社交媒體之一，無(wú)疑成了品牌商家萬(wàn)萬(wàn)不能錯(cuò)過(guò)的地帶。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、潛藏用戶的挖掘、O2O服務(wù)興起等因素，都讓微信成了大牌們躍躍欲試的新風(fēng)口。

有奢侈品相關(guān)從業(yè)者指出，微信精品店的上線可以讓品牌增加曝光率，有助于深挖潛在客戶。同時(shí)，相比PC端和品牌App，微信具有更強(qiáng)的互動(dòng)功能，尤其適合與線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)。

而除了開(kāi)通官方微信號(hào)、微信商城、小程序之外，奢侈品牌們還不斷與KOL合作。比如，時(shí)尚博主黎貝卡自2014年10月開(kāi)通微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”以來(lái)，先后與Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton等品牌有過(guò)合作。今年春節(jié)，Givenchy也聯(lián)手包先生，在Givenchy官方微信服務(wù)號(hào)和包先生微信公眾號(hào)同步售賣(mài)限定產(chǎn)品。

“這種強(qiáng)烈的社交屬性是品牌方非?？粗氐摹?rdquo;業(yè)內(nèi)人士分析道，與微信端的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)合作，一方面可以獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，另一方面也通過(guò)他們?nèi)α艘慌鼮榫珳?zhǔn)的用戶。

據(jù)悉，跟其他品牌相比，奢侈品牌更注重投放的精準(zhǔn)性。他們對(duì)精準(zhǔn)性的要求甚至超過(guò)了流量，優(yōu)先考量的問(wèn)題是，能否在和品牌相匹配的語(yǔ)境下，向目標(biāo)群體傳達(dá)出品牌的推廣意圖，并收到預(yù)想范圍內(nèi)的結(jié)果反饋。而微信這個(gè)封閉系統(tǒng)被認(rèn)為是最合適的空間。

“奢侈品牌一向強(qiáng)調(diào)品牌的把控力，而除了微信，很難找到更加私密的平臺(tái)了。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

這樣就能與年輕人對(duì)上話嗎？

L2調(diào)研總監(jiān)Danielle Bailey曾指出：“社交媒體能讓奢侈品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話，而不必將他們引至旗艦店。即便對(duì)于那些在中國(guó)沒(méi)有實(shí)體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得關(guān)注的必備武器。”

麥肯錫也曾提醒奢侈品牌不要輕視社交軟件，因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)研結(jié)果，如今奢侈品消費(fèi)者非常癡迷于數(shù)字化，也是最活躍的社交媒體應(yīng)用者。80%的人至少每個(gè)月都要玩一次社交軟件，25%的人每天都使用社交軟件。所以，奢侈品牌應(yīng)該把注意力從轉(zhuǎn)移一部分到新媒體微信端。

一份公開(kāi)報(bào)告顯示，約58%的中國(guó)消費(fèi)者表示在做奢侈品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)受微信影響。于是，從2016年開(kāi)始，我們看到奢侈品牌不斷在微信朋友圈、微信公眾號(hào)投入大量廣告，玩法可謂五花八門(mén)。

除卻傳統(tǒng)的廣告投放和單純的公眾號(hào)更新之外，奢侈品牌們還有開(kāi)設(shè)微信精品店、微信專屬優(yōu)惠、在線定制、預(yù)約O2O服務(wù)等。而從整體來(lái)看，他們的微信渠道仍處于起步狀態(tài)。

此外，在中國(guó)，從App到微博，再到微信，奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)遵循著社交媒體發(fā)展的變化。但通常而言，鑒于相關(guān)政策問(wèn)題以及總部和中國(guó)分司存在的溝通障礙和成本，外來(lái)的品牌總是會(huì)在節(jié)奏上比中國(guó)本土玩家慢一些。

就連首個(gè)推出微信小程序的Longchamp也不例外。其CEO Jean Cassegrain曾指出：“我們意識(shí)到微信非常非常重要。但有時(shí)候我自己也會(huì)一頭霧水，不僅僅因?yàn)槿侵形?，也因?yàn)榛犹?。而且這里又沒(méi)有Facebook、Twitter、Google等我們（西方人）熟悉的社交平臺(tái)。”

但“遲到總比不到好”。不管是通過(guò)微信進(jìn)行銷(xiāo)售，還是利用微信入口把用戶引向官網(wǎng)商城，抑或借助微信運(yùn)營(yíng)粉絲，奢侈品牌們似乎找到了一條與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話的路徑。在這里，他們可以用充滿品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)和平易近人的互動(dòng)，與更多熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人建立聯(lián)系。

“如果能大膽去開(kāi)拓線上渠道，奢侈品牌可能會(huì)遇到一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)，這是他們?cè)谄胀ǖ南M(fèi)市場(chǎng)所遇不到的。”麥肯錫的報(bào)告指出。在接下來(lái)的五年內(nèi)，消費(fèi)者的“互聯(lián)性”將增加，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、社交電商等元素，奢侈品牌將面對(duì)跨渠道、非線性吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。