小米手機(jī)進(jìn)軍微商有何意

　最新消息，春節(jié)后在朋友圈看到“小米有品推手”的信息，據(jù)傳雷軍準(zhǔn)備了2個(gè)億親自殺入微商。

　　從1月初發(fā)出的預(yù)熱海報(bào)，到2月20日開始陸續(xù)有人在朋友圈曬加盟圖，可以看出小米有品推手的商業(yè)模式在定義上的變化，實(shí)質(zhì)仍然是“購(gòu)買禮包加盟代理、分銷賣貨賺傭金”的平臺(tái)微商模式，而不是亞馬遜Prime會(huì)員和京東Plus會(huì)員的傳統(tǒng)意義的會(huì)員制電商。

　　在“無社群，不電商”的預(yù)熱海報(bào)里，還用了“起盤”這樣極具微商特色的字眼，如果真是雷軍親自負(fù)責(zé)，那他內(nèi)心應(yīng)該是將小米有品推手視為微商來操盤的。

　　先簡(jiǎn)單分析“為什么小米要進(jìn)軍微商”?

　　提到小米有品，不得不提及另外一個(gè)做得更好的精品電商——網(wǎng)易嚴(yán)選。曾經(jīng)在網(wǎng)易的一期財(cái)報(bào)分析中仔細(xì)地研究了《網(wǎng)易電商不易》的原因。

　　網(wǎng)易電商遭遇的困境和小米有品是相似的。

　　小米商城和小米有品一直以來都是內(nèi)部流量體系在驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)易主要變現(xiàn)到電商的流量是郵箱，小米是手機(jī)。

　　隨著網(wǎng)易郵箱活躍度的下降，網(wǎng)易電商一直在增強(qiáng)外部流量的獲取，這幾年強(qiáng)化了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，屢屢創(chuàng)出微信朋友圈H5刷屏級(jí)神話。

　　而整個(gè)小米一直在微信上顯有營(yíng)銷強(qiáng)化獲取流量，更多只是公關(guān)。

　　小米的巨大困境則來自于微信、百度、阿里系、頭條系的小程序戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，小米手機(jī)內(nèi)置的小米商城和小米有品APP活躍度受到極大挑戰(zhàn)。

　　第二個(gè)原因則是阿里和京東紛紛加大精品電商的投入力度，網(wǎng)易嚴(yán)選在供應(yīng)鏈能力比小米有品要強(qiáng)很多，所以份額還能保持住;而且這幾年網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)可圈可點(diǎn)。就是這樣，網(wǎng)易新一季的財(cái)報(bào)顯示電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然跌至兩位數(shù)。

　　小米有品在這樣的競(jìng)爭(zhēng)并不占據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，最終和網(wǎng)易嚴(yán)選一樣入駐京東、天貓，還有線下開店。

　　這樣一來，小米有品將逐漸成長(zhǎng)為新一極的獨(dú)立電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)，線下則增長(zhǎng)有限。

　　小米集團(tuán)在5G商用之前，如何尋求更高效率更低成本的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?

　　微商(社交電商)成為雷軍重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)術(shù)，不僅有許多先行者締造了一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)神話。對(duì)于股價(jià)持續(xù)下跌的小米來說，是繼手機(jī)戰(zhàn)略+AIot“雙引擎”戰(zhàn)略之外，試圖打動(dòng)投資人的、在短期可以預(yù)見快速增長(zhǎng)的商業(yè)模式。

　　2019年1月11日，雷軍在小米年會(huì)上宣布，小米將正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，作為小米未來五年的核心戰(zhàn)略。未來5年，小米將在AIoT領(lǐng)域持續(xù)投入超過100億元。從2019年起，AIoT，對(duì)外意味著AI+IoT，即人工智能+物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。對(duì)小米內(nèi)部而言，AIoT就是“All in IoT”。

　　雖然之前的許多微商(社交電商)平臺(tái)取得了矚目的業(yè)績(jī)，并獲得了資本的青睞，并不意味著小米有品推手能夠得到同樣的結(jié)果。

　　小米有品推手看起來很美，現(xiàn)階段卻嚴(yán)重違反了零售電商的“一致性原理”。

　　這個(gè)是我通過十年來總結(jié)線上線下結(jié)合的零售電商案例得出的零售電商基本原理之一。

　　2012年在王府井百貨負(fù)責(zé)電商的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，就在內(nèi)部提出需要在天貓和京東開設(shè)旗艦店，以降低獲客成本，討論半年后被否決。

　　董事會(huì)一方面認(rèn)為王府井百貨和天貓、京東是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;另一方面認(rèn)為王府井百貨的品牌形象和天貓、京東“不一致”，如果開店將破壞消費(fèi)者對(duì)王府井百貨的印象。(后來隨著天貓和京東的品牌升級(jí)，以及王府井百貨電商平臺(tái)獨(dú)立獲取流量的困境，正式上線運(yùn)營(yíng)一年后選擇在天貓和京東開店)。

　　再次簡(jiǎn)單解釋什么是零售電商的“一致性原理”：

　　在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購(gòu)買轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉!

　　更多關(guān)于零售電商“一致性原理”的分析請(qǐng)閱讀文章《零售電商的“一致性原理”》

　　該原理共包括三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)。

　　小米有品的形象、產(chǎn)品和服務(wù)一直是非常明確的：

　　線上線下的形象一直以來都是“精品電商、性冷淡高逼格、高性價(jià)比、極客(男性消費(fèi)群體為主導(dǎo))”;

　　產(chǎn)品則是ODM嚴(yán)選和生態(tài)鏈企業(yè)提供，極少的SKU(僅為8000~10000個(gè))、復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)中上、3C為主部分家居和美妝;

　　服務(wù)部分我簡(jiǎn)單百度看了后發(fā)現(xiàn)并沒有做到“極致體驗(yàn)”，根據(jù)判斷，多數(shù)售后服務(wù)不滿應(yīng)該是發(fā)生在引入的第三方商家上。

　　也就是說小米有品的平臺(tái)化如果真要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，變?yōu)榫C合品類電商平臺(tái)的話，運(yùn)營(yíng)還有很大的提升空間。

　　但是在微商的群體中，表現(xiàn)出來的形象可沒這么“精選”，而且以女性居多。在一份艾瑞的2017年微商行業(yè)研究報(bào)告中顯示：微商行業(yè)的從業(yè)人群主要有三類：工資較低的打工者、在校大學(xué)生和全職媽媽。

　　這三類人群構(gòu)成主要是因?yàn)樽钤缫慌⑸痰漠a(chǎn)品主要以復(fù)購(gòu)率非常高的化妝品和食品，之所以選擇復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品切入，一是這兩個(gè)品類中心化綜合電商和垂直電商做得都不是很好;另外這兩個(gè)品類關(guān)系型的模式更利于銷售。

　　其次是這三類人的時(shí)間相對(duì)充裕，有更強(qiáng)烈的賺錢欲望又沒有太多的賺錢機(jī)會(huì)，微商變成最佳選擇：時(shí)間靈活、地點(diǎn)自由、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單(發(fā)圖片刷屏即可)。

　　這些是微商的優(yōu)勢(shì)，后續(xù)也演變?yōu)榱觿?shì)。因?yàn)殚T檻不高，導(dǎo)致魚龍混雜，口碑和形象也變得極差。

　　最近兩年被微信多次封殺，使得正規(guī)軍的微商平臺(tái)不得不多次做出調(diào)整，野戰(zhàn)軍幾乎消失殆盡。

　　不過對(duì)于客單價(jià)較低的食品和日用品，微商的這些口碑和形象不至于遭遇滅頂之災(zāi)，從業(yè)人員仍然不斷增加。

　　隨著這兩年京東、每日優(yōu)鮮等正規(guī)軍的加入，微商模式在系統(tǒng)和供應(yīng)鏈、服務(wù)能力的強(qiáng)大支撐下，微商和微信的態(tài)度也在不斷發(fā)生變化。(詳見深度分析文章：《社交電商的“買代分離”》和《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》)

　　小米有品定位精品、嚴(yán)選電商，整個(gè)頁(yè)面都做得非常簡(jiǎn)潔大氣、性冷淡風(fēng)十足，雷軍自己的個(gè)人形象從做小米手機(jī)開始一直在對(duì)標(biāo)“高大上”的蘋果和喬布斯。雖然信奉“得屌絲者得天下”，卻努力想擺脫小米低端、屌絲的形象!

　　小米有品和紅米手機(jī)都是在這個(gè)意志下的產(chǎn)物，一個(gè)“有品”、一個(gè)得屌絲讓小米變高端。

　　可微商的三大主力人群并不怎么“高大上”，且在“利益驅(qū)動(dòng)”下做的事情很多時(shí)候還讓許多人反感。

　　他們能否在小米有品的培訓(xùn)體系下，除了保持小米有品精品電商平臺(tái)形象的“一致性”，還能通過微信朋友圈、微信群、小紅書社區(qū)刷屏分銷小米有品那些復(fù)購(gòu)率不高、低利潤(rùn)產(chǎn)品而持續(xù)獲利?

　　顯然要打上一個(gè)大大的問號(hào)!

　　當(dāng)然，如果小米有品選擇放棄之前的精品電商平臺(tái)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向綜合品類的電商平臺(tái)，在短期內(nèi)快速擴(kuò)充品類，強(qiáng)化生鮮及食品、快消品，讓更多第三方品牌進(jìn)駐小米有品，有效提升品類利潤(rùn)率，使分銷商賺錢。

　　那么問題來了，線下的實(shí)體店如何與改變了形象和戰(zhàn)略的新小米有品保持一致?

　　如果實(shí)體店也一起做出大的戰(zhàn)略調(diào)整并符合零售電商“一致性”原理，那么小米有品的微商之路能夠輕松實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)么?

　　個(gè)人認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)比穩(wěn)步推進(jìn)精品電商的戰(zhàn)略更大，包括現(xiàn)有的精品電商團(tuán)隊(duì)(目前小米有品團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)一些從網(wǎng)易嚴(yán)選挖角或跳槽的中層)、管理模式、運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式全部要做出巨大的調(diào)整，并和天貓、京東及其它所有成熟的社交電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈，還要時(shí)刻面臨微信那把懸在微商頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

　　再說了，雷軍當(dāng)年做米聊的時(shí)候就一直把騰訊當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　從這個(gè)角度也可以解釋為什么網(wǎng)易嚴(yán)選遲遲未進(jìn)軍微商，只是加強(qiáng)“微信朋友圈刷屏”的獲客營(yíng)銷能力和線下合作(包括亞朵酒店、民宿、嚴(yán)選實(shí)體店等)，這是在堅(jiān)定“精品電商”戰(zhàn)略下正確的戰(zhàn)術(shù)選擇，并且符合零售電商“一致性”原理，能夠健康發(fā)展。

　　這樣分析下來，雷軍花2億進(jìn)軍微商，非常有可能根據(jù)看似美好的戰(zhàn)術(shù)來進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，變得“以戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”了!