亞馬遜的新零售
電商大佬們一直在聊的新零售,究竟什么是新零售,其實不妨看看亞馬遜書店背后的故事。
2015年11月一天,亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的遺老遺少們于是指指點點:圖書沒有這樣擺放的;目標(biāo)客戶不明確;到處都是kindle。
如今,亞馬遜在全美的六家書店已經(jīng)實現(xiàn)收支平衡,外行不經(jīng)意又打了內(nèi)行的臉。全球第一大電商當(dāng)初破天荒地之舉,一度令人費解。今天,從線上到線下,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司逆行奔襲的邏輯卻開始日漸清晰。
01、書店是不是好生意?
書店有三種,但亞馬遜并不屬于任何其中之一。
一類是北戴河的孤獨圖書館,作為一個地產(chǎn)項目的附屬,大部分時間里冷冷清清(節(jié)假日另當(dāng)別論),當(dāng)然,開發(fā)商要的就是這個調(diào)性,觀賞價值必須大于實用價值。事實上,誠品書店也是這個路數(shù)。
另一類就是西單圖書大廈這樣的國營書店,當(dāng)女人們涌向老佛爺、大悅城掃貨時,這家老牌的超大書店就成了男人和兒童的避難所。幾乎每一個城市市中心都曾經(jīng)聳立著新華書店經(jīng)營的大書店。
還有一類所謂「獨立書店」,比如北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風(fēng)園,這些書店規(guī)模不大,但選書精當(dāng),多為文藝青們朝拜的「精神坐標(biāo)」,這類書店的畫風(fēng)與購物中心里的書店和新華書店截然不同。
如果你不只是盯著書的話,書店當(dāng)然是一門好生意。孤獨圖書館為開發(fā)商贏得了溢價,西單圖書大廈的人氣甚至都讓周圍商場妒火中生,而沒有獨立書店的城市幾乎泯然眾城,不值得畢業(yè)生們不計戶口編制冒險一漂。
書店存在的價值無需辯論。過去,它是出版社的主要分銷渠道,現(xiàn)在它迅速地與咖啡館聯(lián)姻,更重要的是,作為線下流量入口的價值日益彰顯,而且已經(jīng)是事先篩選好的特定人群流量。
02、電商跑到線下究竟想干什么?
O2O概念退潮,但電商越來越重視線下。從亞馬遜開實體書店,到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯(lián),無不證明,零售業(yè)到了一個新階段。
電商們都往線下跑干什么?線上市場真的都飽和了嗎?顯然不是。
據(jù)美聯(lián)儲的FRED數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計,從2013年開始,美國在線零售銷售額增速一直在加快增長,2016年的增速達到了近16%。亞馬遜2016年銷售額增長27%。新進軍電商業(yè)務(wù)的沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼:今年第一季度,公司電子商務(wù)銷售大漲63%,為5年來最快漲幅。中國的電商更不必說了,阿里、京東的在線零售增速都在50%以上。
那么電商為什么都開始線上結(jié)合線下了?
亞馬遜開線下書店的方式,很好地回答了這個問題。亞馬遜線下書店的薦書方式與傳統(tǒng)書店的「xx十大圖書」、「人生必看的x本書」截然不同,它使用的都是亞馬遜官網(wǎng)線上數(shù)據(jù):
4.5以上評分的圖書
96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書
如果你喜歡這本書,后邊的這一排書可能你也會喜歡
線下書店,絕不是所謂電商逆襲,而是一座精心設(shè)計的全新數(shù)據(jù)實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口,每一個顧客都是一個潛在的受試者,他在每排書架的停留時間、他在店內(nèi)行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書,都在源源不斷地幫助亞馬遜訓(xùn)練線上算法。
亞馬遜依據(jù)線下書店收集而來的銷售數(shù)據(jù),進一步驗證基于線上數(shù)據(jù)的圖書推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度,就像短暫潛入海洋捕食的海豹,終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分布在美國的六座實體書店,就像六只探針,偵測著客戶的消費脈搏。
03 、最終決定零售的是什么?
欲望越膨脹,零售越繁榮。
在家樂福、沃爾瑪?shù)呢浖苌?,你也許只多只能買到二十種方便面,但是在亞馬遜、京東、淘寶上,你的選擇可能有上百種之多,從綠皮車專供的福滿多,到帶有童年味道的北京方便面,以及來自香港、北海道、首爾的品牌。傳統(tǒng)商場、超市的凋零,根源在于它們無法滿足現(xiàn)代人的消費欲望。
線下商業(yè)的潰敗還源于傳統(tǒng)誘導(dǎo)式消費的失靈。
想想你最近一次逛宜家,推著碩大的購物車穿行在一排排貨架和樣板間之中,總是難以找到穿越的捷徑;當(dāng)你想測試下最新款床墊時,上面永遠(yuǎn)躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷;當(dāng)你推著巨大的沙發(fā)擁擠在收款臺前,你發(fā)現(xiàn)忘記了帶會員卡,于是又拿起手機掃二維碼。
從種類、價格到用戶體驗,電商在全世界范圍的成功,正是瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)商業(yè)的未能解決的難題。
在線購物的便捷、等待快遞時對世界充滿了的期待感,電商的成功既不是馬云所宣稱的「讓天下沒有難做的生意」,也不是劉強東強調(diào)的「多快好省」,而是它精準(zhǔn)地抓住了我們的欲望,并進一步迎合、刺激、放大。
杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一書中非常糟心地指出了現(xiàn)代人的迷途:
「消費主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應(yīng)力的人類自我展示的能力,即語言、智慧、善良、創(chuàng)造力和美麗,卻忘記了如何用它們來結(jié)交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反,我們卻依賴通過教育、工作、消費獲得的商品和服務(wù)來向他人展示自己的個人特質(zhì)。這是一種荒謬的生活方式,幸好,現(xiàn)在我們回頭還為時不晚?!?/p>
杰弗里的苦口婆心簡直要了貝索斯、馬云的命。今天,亞馬遜市值已超過4700億美元、阿里的市值也突破了3000億美元,支撐這一估值,不單單是云計算,更是全球數(shù)十億消費者澎湃的購買欲。作為人類,一旦踏上消費的征途,便絕無扭頭的可能。
消費是21世紀(jì)人類建立的最為世俗化的宗教,它安撫過工業(yè)時代人們異化為螺絲釘?shù)目菰锖退廾?,同樣也曾慰藉信息時代人們內(nèi)心的孤獨和無助,人工智能的早期應(yīng)用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網(wǎng)頁時轉(zhuǎn)化為更多的購買。
從這點看,誰能更好地滿足、刺激我們的欲望,誰就是未來的零售之王。
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