揭秘O2O行業(yè)黑幕,融資背后的陷阱
作者: 鄧文君 來源: 未知 發(fā)布時間:2017-03-09 11:07
O2O行業(yè)黑幕,不管是什么樣的一種模式或者渠道都會有黑幕的存在,一些企業(yè)在一步步出擊商業(yè)的底線,不少O2O的從業(yè)者越陷越深。
O2O企業(yè)驚現(xiàn)貪腐
如果說O2O行業(yè)刷單現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣,那么執(zhí)行落地過程中的“偏差”則是個別企業(yè)幾乎不能外揚的家丑。
最近,有人在八卦一家大型O2O公司突然掀起一波大規(guī)模人事變動,線上和線下推廣人員不論等級均受到波及,這些員工有的是內(nèi)部職位調(diào)動,有的更是飯碗不保,直接撤換。最終結(jié)果是,線下推廣團隊被高管清理得所剩無幾,為何如此?只有兩個原因,要么在公司成為絆腳石,要么,則是擋住了所謂的“財路”。
事實上,公司人事變動本是家常便飯,但是,O2O企業(yè)線上和線下渠道向來都是融為一體,相輔相成,服務(wù)如此,推廣亦是如此。該公司推廣管理人員沒有按照常理出牌,這引起了業(yè)內(nèi)人士的好奇,認定此事必有蹊蹺,本著八卦的精神,業(yè)界開始猜測紛紜,各路說法不一,有的說是投資方戰(zhàn)略性的內(nèi)部清洗,還有人說創(chuàng)業(yè)內(nèi)訌,更有悲觀論調(diào)稱O2O的冬天來了。
真相真如上述所言?
據(jù)該公司內(nèi)部人員透露,人事變動的背后其實是推廣部門負責(zé)人驅(qū)動,核心訴求在于逼退線下推廣人員,鯨吞公司線下推廣補貼,中飽私囊,而業(yè)績指標(biāo)則偷梁換柱為線上采買的“僵尸用戶”。此舉直接導(dǎo)致公司線下渠道長期出現(xiàn)空缺,而用戶量卻加速增長,當(dāng)然,日活度則反之,加速下滑。初始階段,運營團隊還能根據(jù)常規(guī)口徑給予解釋,越到后來,愈發(fā)感覺要莫名的背黑鍋。
管理人員這么做,單單是利益驅(qū)動么?
此處牽涉到一個O2O行業(yè)的通?。很浖职l(fā)維度上,地面推廣環(huán)境復(fù)雜,初期轉(zhuǎn)化率較低,用戶獲取成本高等問題,想加速做大線下渠道更是困難重重,同時由于加速度想象空間有限,也不為資本市場看好。籍此,推廣人員為完成指標(biāo),大多會投機取巧,傾向從線上短平快獲取用戶,并且,這種“貍貓換太子”的做法在地推管理人員圈子里已是公開的秘密。
那么,既可將公司地推補貼落袋為安,同時,又不用承受日曬雨淋之苦,增長曲線好看,并控制了管理成本,何樂不為?短短數(shù)月操作下來,僅補貼與線上購量的收入即近千萬元。上行下效,管理面算盤規(guī)則直接影響執(zhí)行導(dǎo)向,地推落地的執(zhí)行人員加速草率完成指標(biāo),整體步入有效數(shù)據(jù)指標(biāo)惡性循環(huán)的怪圈。直至運營人員抽樣數(shù)據(jù)挖掘,才發(fā)現(xiàn)真正的癥結(jié)所在,好在溝通機制較為完善,同時內(nèi)部執(zhí)行高效,整個推廣體系,有背景的調(diào)崗,沒背景的,離職撤換。
線上量和線下量有何區(qū)別?
參見上述公司推廣團隊窩案的軌跡,硬性壓縮線下團隊并不會影響主線KPI的完成,但是,線上導(dǎo)量購買的用戶絕大部分是沒有業(yè)務(wù)價值的“非針對群體”,甚至是刷量產(chǎn)生的“僵尸粉”。反觀線下渠道,基于匹配的消費場景,以及地推人員的有效接觸,可以直觀匯集大量“有效”的目標(biāo)群體,才可以聚攏眾多與公司業(yè)務(wù)相符的用戶群體。同時,借助初始用戶群體的擴散傳播,加速產(chǎn)生真正的產(chǎn)品影響力,讓良性流量步入上升階段。
成本方面來看,線上買量通常每CPA 1.5元左右;線下(地推)成本每獲取一個有效用戶,公司補貼從幾十到幾百不等。對O2O企業(yè)而言,用戶有消費才能算是有效用戶,這也體現(xiàn)了線下推廣用戶匹配度的重要性。
然而,“有效”用戶,需要分析群體特性、樣本設(shè)計、擺攤設(shè)點、數(shù)據(jù)采集等一系列工作,工作量大、“初期”節(jié)奏較慢。這就來到了另一問題,如何高效地執(zhí)行線下推廣工作。
線下推廣到底有沒有捷徑可走?
很多O2O企業(yè)推廣管理人員潛意識里認為地推工作很難而且Low,盲目選擇線上買量,放棄與用戶面對面接觸的機會,結(jié)果必然是因小失大。
無論美團、滴滴打車等航母企業(yè),還是大部分創(chuàng)業(yè)階段的成長型公司,幾乎都在扎扎實實布局地推工作,因為,只有切實地推才是獲取用戶的最佳途徑。所有高成熟度的O2O企業(yè)必然摒棄地推“很low“、”浪費資金資源”的陳舊觀念,努力找準切實有效的推廣方法。
以手機App預(yù)裝為例,以往絕大多數(shù)智能手機出廠時安裝了很多工具軟件、娛樂軟件、社交軟件、電商軟件、安全軟件、學(xué)習(xí)軟件、以及游戲軟件等應(yīng)用,除生產(chǎn)廠家自帶的系統(tǒng)軟件外,手機軟件開發(fā)商、刷機渠道推出的第三方應(yīng)用軟件,都要兼顧成本與效率。到現(xiàn)在,渠道加速下沉,軟件安裝場景更加豐富,人流集中的戶外場地都是獲取線下用戶的重要渠道。
實際推廣場景中,軟件安裝效率是影響地推工作開展的重要因素,因此,APP分發(fā)的專用型硬件裝置成為不可或缺的助推利器。以業(yè)內(nèi)最具代表性的產(chǎn)品“閃刷機器人”為例,該品牌近期針對戶外應(yīng)用場景推出了一款隨身版設(shè)備,簡單來說,有效適配安卓、iOS系統(tǒng),支持無線快速安裝、信號覆蓋范圍、速度快等特點。無需網(wǎng)絡(luò)支持,8秒即可完成下載40M的App,這就意味著絕大部分App可在10秒之內(nèi)下載完成。相比之下,通過普通WiFi連接,下載一個20M左右的App則差不多要1分鐘左右。
更重要的是,硬件APP分發(fā)裝置還解決了戶外場景的需求,在場地及人流量大的安裝環(huán)境中,地推工作展開困難,舍得花幾十兆流量去下載應(yīng)用的用戶屈指可數(shù),而通過閃刷機器人這種免流量安裝的方式,則可以提升用戶下載的積極性;同時,借助用戶數(shù)據(jù)管理平臺的監(jiān)測,又可以有效確保犯懶的推廣人員不能有機可乘。
用戶是O2O企業(yè)的衣食父母,不少企業(yè)為了找用戶,急得像熱鍋上的螞蟻,為了吸引外界融資,做各種表面功夫,但事實上偏差卻很大,由此而來的O2O行業(yè)黑幕也慢慢浮出水面。
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