O2O模式錯誤的互聯(lián)網(wǎng)思維

作者: 鄧文君 來源: 未知 發(fā)布時間:2016-10-24 11:48

  互聯(lián)網(wǎng)思維,一個很火熱的詞,并不是所以的互聯(lián)網(wǎng)思維都是合適的,下面我們就來解釋一下關(guān)于O2O模式錯誤的互聯(lián)網(wǎng)思維。

O2O模式錯誤的互聯(lián)網(wǎng)思維

  1、用戶思維:用戶不等于顧客

  人類的需求有很多,但有一些需求,上帝也滿足不了。?

  任何生意都要照顧到所有參與者的利益,包括直接參與者和間接參與者的利益,也包括使用者(顧客)和提供者(商家)的利益。簡單來說就是既讓消費(fèi)者賺到便宜,也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求,錯就錯在一味為了滿足用戶的需求,而忽略了生意應(yīng)該賺錢的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域,這樣的例子不勝枚舉。?

  仔細(xì)劃分一下,當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)無非遵循三個思維邏輯:原本線下完成的,轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點(diǎn)單等;原本到店的,現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等;原本固定的手藝人,變成了靈動的服務(wù)者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務(wù)固然是消費(fèi)者的需求,但這些需求的滿足意味著極高的成本(一般還會低價)。以足療O2O為例,一個技師在店一個晚上可以做5-6個單,而上門的話最多做2-3個單。

  上門對消費(fèi)者而言看上去是方便了,但對于技師、商家和平臺呢?對于這種飄忽不定的需求,他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢?按照互聯(lián)網(wǎng)思維,既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式,比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零,所以QQ基本免費(fèi)。但對于O2O,這個模式根本行不通:你多服務(wù)一個足療用戶就得多技師,而技師的工作時間又很有限,低價或者補(bǔ)貼只能是一時的營銷手段,根本不可持續(xù),最后就得變成成本驅(qū)動——多服務(wù)一個用戶,就得同等增加一塊運(yùn)營成本,用戶不愿意支付,盈利根本無從談起。所以,滿足需求的另一方面,必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然,這就不是一門生意。?

  如是看來,所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面:須求、需求、虛求。須求是必需是剛需,需求是真需是弱需,虛求則是假需是偽需?,F(xiàn)今停擺的O2O項(xiàng)目(最明顯的例子是早餐上門和洗車上門),許多都沒有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足,一味憑空去發(fā)明一個市場而不考慮持續(xù)性,一味靠資本推動而自身缺乏造血能力,生存必然堪憂。

  2、產(chǎn)品思維:好產(chǎn)品不等于好商品

  經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,產(chǎn)品偏重使用價值,商品偏重交易價值。?

  小米的爆紅,讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認(rèn),小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”,這不僅是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知,更是商家對于商品成本和價格的平衡。?

  ?難得的是,這一波O2O潮流有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力(類似選秀節(jié)目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣)。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對稱得上“極致”,這既包括諸如外賣這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品,精致的包裝、帝王般的服務(wù),再加上比地?cái)傔€低的價格,誰不喜歡?眾人一時蜂擁,但然后呢?高昂的成本,帶來的必然是相匹配的價格,補(bǔ)貼一旦取消或價格一旦恢復(fù)正常,極低的客戶留存率必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑,許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗(yàn)過這樣的尷尬。?

  說到底,產(chǎn)品是一種情懷,而商品才是一門生意。沒有交易價值,或者說沒人愿意支付,這不是一門生意。

  3、盈利思維:羊毛出在豬身上,可能沒人買單?

  互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是:有流量必然會有變現(xiàn)渠道。這在純線上時代可能如此,所以在很多項(xiàng)目的早期,大家都恥談賺錢。問題是在O2O的語境下,想依靠流量變現(xiàn)將會成遭遇死結(jié)。?

  O2O的流量具有極強(qiáng)的本地屬性,隨之而來的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問題。比如一個做推拿的O2O項(xiàng)目,你最后希望依托用戶粘性,靠做家庭的健康顧問來賺錢,乍一看上去可能合乎邏輯,但問題用戶會像你想的那樣么??

  首先,需要家庭健康顧問的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次,沒有有推拿需求的用戶未必沒有健康顧問的需求,而這部分用戶要重新獲取。第三,推拿技師和健康顧問很有可能是兩個執(zhí)行單元,意味著你的運(yùn)營成本又增加了一個條線,再次陷入成本驅(qū)動陷阱。第四,用戶真有健康顧問的需求,為什么必須找你而不是去尋找更專業(yè)的機(jī)構(gòu)呢??

  所以,羊毛出在豬身上狗買單的這種邏輯,在O2O領(lǐng)域適應(yīng)性會很差,因?yàn)檫@又涉及到鏈條的延伸和平臺構(gòu)建的運(yùn)營難度。

  4、平臺思維:不是每一個入口,都可以搭一個平臺

  諸如「希望以外賣到家為入口,構(gòu)建一個本地即時消費(fèi)的流量平臺」的范式,這在O2O的商業(yè)模式設(shè)計(jì)上,是一種常用的語境,也留足了未來的想象空間。但現(xiàn)在看來,這可能是錯的。?

  平臺搭建的首要問題在于點(diǎn)、線、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加,傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺可能沒有過于復(fù)雜的程式,但涉及到線下,其平臺搭建的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。

  以生鮮O2O為例,傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條的冗長導(dǎo)致了銷售價格的混亂,菜賤傷農(nóng),菜貴傷市。那O2O切入的改造點(diǎn)必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶直購。此時要搭建生鮮O2O平臺必然涉及品控、采購、冷鏈、運(yùn)輸、倉儲、分發(fā)、銷售、損耗等各個環(huán)節(jié),而這些環(huán)節(jié)靠一個網(wǎng)絡(luò)平臺和一套垂直體系根本無法完成。

  之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長,除了各個環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤之外,其更重要的是各個環(huán)節(jié)分?jǐn)偭艘活w白菜從田間到餐桌的所有成本,而這種成本,不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。?

  O2O模式下錯誤的互聯(lián)網(wǎng)思維,相信大家應(yīng)該都了解了,并不是說這樣的思維不好,而是需要適用在合適的位置。

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