新零售模式下“京東該如何把握未來”

　　自從馬云提出“新零售”這個概念一來，網(wǎng)上都是在討論新零售的，現(xiàn)在眾多大型電商平臺的未來又在哪里？當(dāng)物流的紅利過去后，京東的優(yōu)勢將不再明顯。

　　從京東創(chuàng)立到今天的路程看，其實(shí)劉強(qiáng)東好幾次都面臨破產(chǎn)的威脅。比如2003年的非典事件讓其產(chǎn)品價格暴跌，此次劉強(qiáng)東已經(jīng)墊付了商品貸款，庫存無法消化就要變成自己的虧損。也是那一年，讓劉強(qiáng)東決定在網(wǎng)上銷售。2005年又主動將現(xiàn)金奶牛線下業(yè)務(wù)放棄，全面革自己的命。到后來擁抱資本市場，在最危難的時刻拿到今日資本和Hillhouse的融資，能夠全面戰(zhàn)勝蘇寧和國美的夾擊?？梢哉f在創(chuàng)業(yè)前10年的劉強(qiáng)東真的很了不起，能夠革命，能夠創(chuàng)新，能夠在強(qiáng)大的對手中殺出，而且從一開始就制定了很宏偉的目標(biāo)。這一點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最早上市的電商當(dāng)當(dāng)。

　　京東的搬箱子理論

　　劉強(qiáng)東說過一個著名的搬箱子理論，讓我記憶猶新。用劉強(qiáng)東的原話說，過去十年公司的所有戰(zhàn)略都沒有離開過這張圖。中國的物流成本占據(jù)了GDP的17-18%，中間的損耗巨大，所以京東的核心優(yōu)勢就是通過自建物流體系，來減少中間損耗，提高效率。京東自有物流和傳統(tǒng)快遞公司相比最大的區(qū)別是，快遞公司追求的是所有貨物低成本的快速流通，網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜。而京東的模式是把貨物從倉庫送到消費(fèi)者家中。各地的平臺完全沒有關(guān)系。所以京東的物流體系是輪軸狀，而三通一達(dá)快遞公司的體系是網(wǎng)絡(luò)狀。

　　可以說當(dāng)年京東是最早擁抱線下的電商。在阿里巴巴還在推進(jìn)線上平臺時，京東已經(jīng)想到了通過線下的物流體系來給線上消費(fèi)者帶來最好的體驗(yàn)。這也是為什么在大阿里的夾擊中，京東能夠崛起的核心因素：抓住了阿里最大的一個痛點(diǎn)，物流體系。這也非常好的區(qū)分了和阿里的核心用戶。一個典型的家庭用戶畫像是，家里喜歡每天網(wǎng)購，對價格敏感的太太是淘寶和天貓用戶，而家里不太網(wǎng)購，注重體驗(yàn)不看中價格的先生是京東用戶。

　　過去幾年，物流的紅利也幫助京東實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。從最新的三季報中，我們看到幾個亮點(diǎn)：

　　1)低毛利背景下依然實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵就是流通環(huán)節(jié)少，高商品周轉(zhuǎn)率帶來的紅利;

　　2)非3C類產(chǎn)品占比超過50%，非自營GMV未來一年會占比超過50%。通過強(qiáng)大的物流體系，京東正在從垂直電商向平臺電商轉(zhuǎn)移。然而，京東的這些亮點(diǎn)早在幾年前就被市場所預(yù)期。事實(shí)上，我們這幾年并沒看到京東有新的模式出現(xiàn)。

　　新零售，掉隊(duì)的京東

　　我一直認(rèn)為在未來的新零售中，京東已經(jīng)掉隊(duì)了，而且很難再趕上前面的阿里巴巴。

　　當(dāng)然，新零售這個詞本來也是馬云提出的，但這個思考背后是對于電商走到線下更加前瞻的判斷。就是線上和線下要融合，打造一個生態(tài)。消費(fèi)不再是商品，而是體驗(yàn)。而線上是無法給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的，只用擁抱線下，打造消費(fèi)+體驗(yàn)的生態(tài)區(qū)，才是真正的新零售。事實(shí)上，從這幾年shopping mall的變化我們也看到，從上海最古老的市百一店，到后來的百盛，再到現(xiàn)在的國金中心，龍之夢，大悅城等。整個shopping mall的構(gòu)建逐步從商品向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這也符合中國中產(chǎn)階級崛起的大背景，越來越多的中產(chǎn)階級不再為商品本身付費(fèi)，而是為體驗(yàn)付費(fèi)。

　　阿里已經(jīng)通過盒馬鮮生來實(shí)現(xiàn)線上和線下生態(tài)圈融合，線下入股了蘇寧電器和三江股份。而京東，除了很早入股的永輝超市，在整個線下體驗(yàn)沒有太多布局。作為最早介入線下物流的京東，卻沒有真正理解用戶需求的變化，沒有理解電商商業(yè)模式的進(jìn)化。

　　反過來我們看線下物流，馬云的菜鳥物流已經(jīng)起來了，用戶體驗(yàn)不輸給京東。其日用品相關(guān)的配送非?？?，而京東平臺如果不用自營的物流體系，配送其實(shí)還比不上阿里的快遞服務(wù)。前一段在京東買了一本書，過了接近兩周才送到。這也是為什么對于電商企業(yè)最核心的GMV增速中，我們看到今年京東和阿里的增速差距迅速收窄，而阿里的體量卻是京東好幾倍。

　　從收入結(jié)構(gòu)看，我們看到阿里的云計(jì)算業(yè)務(wù)出現(xiàn)100%以上增速，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反而更像亞馬遜了。這還不包括上市公司體外的支付寶，螞蟻金服等。而京東其他業(yè)務(wù)做的并不好。之前做最后一公里的京東到家和達(dá)達(dá)合并了，后者的外賣市場業(yè)務(wù)也沒有做起來。京東金融雖然要分拆出來上市，不過京東白條，消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)也做的一般。

　　從管理層的角度看，我們看到功成名就后的劉強(qiáng)東還是有些變化?？赡苓@也是人性的弱點(diǎn)，在完成了最初夢想之后(畢竟也是一個很大的夢想實(shí)現(xiàn))，管理層往往會失去當(dāng)年的饑餓感。。阿里過去幾年的戰(zhàn)略更加多元化，馬云總是能在不同領(lǐng)域找到優(yōu)秀的合伙人。我們看到事實(shí)上現(xiàn)在的馬云對于公司運(yùn)營管理并不多，把握一個大方向后就對下屬給予比較充分的信任。另一邊的京東卻面臨不斷調(diào)整管理層，不斷有核心人物離開的困境。兩者的格局還是有比較大的差異。

　　互聯(lián)網(wǎng)的特征就是變化快，如果無法保有優(yōu)秀的合伙人，企業(yè)成長很快就會面臨瓶頸。顯然，在人才的管理上京東也面臨較大問題。

　　京東的未來在哪里?

　　作為目前BAT之后市值最大的中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司，我是真心不看好京東。雖然電商在中國的空間依然很大，過去幾年我們發(fā)現(xiàn)平臺型的阿里和京東都是清算那些垂直型電商。像一號店這種如果不賣給京東，肯定是被京東滅掉的命運(yùn)。對于消費(fèi)者來說，one stop shop非常重要。

　　實(shí)體店我們看到中等超市，夫妻老婆店越來越少。大趨勢是兩頭起來，提供服務(wù)的便利店以及商品齊全的大超市。電商消費(fèi)也是這個方向，而阿里作為中國最大的消費(fèi)渠道，物流在改善，線下服務(wù)也帶來更好的體驗(yàn)。

　　長期看，其用戶體驗(yàn)和京東的差距越來越小，但產(chǎn)品的豐富度卻遠(yuǎn)超京東。而當(dāng)物流的紅利過去后，京東的優(yōu)勢并不明顯，這也難以支撐今天370億美元的市值。

　　新零售時代即將到來，京東未來該如何發(fā)展？這點(diǎn)相信劉強(qiáng)東可能早就想好了，畢竟新零售目前還只是一個概念，并沒真正去實(shí)現(xiàn)。