B2B2C網(wǎng)店系統(tǒng)要營銷必須要抓住連接

　　大數(shù)據(jù)時代的遷徙到來使得電商的營銷模式開始向數(shù)字營銷發(fā)展。而對于B2B2C網(wǎng)店系統(tǒng)營銷想要想要向數(shù)字營銷就必須要抓住連接，無論是與市場的連接、還是與用戶的連接、或是與自己員工的連接、與對手的連接。

　　數(shù)字營銷渠道的競爭與進化：展現(xiàn)-搜索-電商-連接，社交正在成為數(shù)字營銷渠道的核心。門戶為代表的最早期的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。但是這種渠道的特點是，資源有限，廣告一多，滿天Banner，效果下降。

　　而搜索則更加聰明地利用了一個場景優(yōu)勢：當(dāng)消費者已經(jīng)有了明確意圖的時候，把相關(guān)信息更高效地展示出來。這種營銷方式的好處是效率更高，但是問題是能夠覆蓋的消費場景和消費品類有限。

　　而后電子商務(wù)(包括線上的實物電子商務(wù)和線下服務(wù)的線上預(yù)定或交易)的到來，使得企業(yè)通過數(shù)字渠道不僅能夠完成信息展示，同時還能直接完成交易閉環(huán)，數(shù)字營銷能夠直接帶動銷售轉(zhuǎn)化的效率變得更高。

　　但是在電商平臺上，企業(yè)在一個透明的價格比較的環(huán)境中，所能夠展示的信息主要只能是商品信息，跳出商品講品牌的能力不強，同時整個市場里的信息過載嚴(yán)重，大量虛假的評論、甚至是假冒的商品也充斥著貨架，因此在這樣的平臺上建立品牌變得異常困難。

　　更為重要的是，對企業(yè)來說，和消費者在交易之后能建立起長期關(guān)系，使得企業(yè)可以繼續(xù)利用連接關(guān)系創(chuàng)造新的交易機會。并且，如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)讓已經(jīng)建立了關(guān)系的消費者幫助企業(yè)利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播，這將能夠給企業(yè)帶來更低成本的、爆炸性的流量，實現(xiàn)社交電商的價值。

　　社交渠道的價值，最終一定會體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。然而真正在實踐中實現(xiàn)了這種“連接價值”的企業(yè)目前并不是很多。有兩個主要的原因：一是大部分企業(yè)對于社交營銷的理解，還是停留在通過內(nèi)容、段子來進行傳播擴散的層面，只是簡單的從公關(guān)和內(nèi)容營銷的角度來推動社交營銷;二是大部分企業(yè)都沒有真正建立起來“連接管理”能力。這個能力的建設(shè)需要有相應(yīng)的技術(shù)和軟件作為支撐，真正把內(nèi)容、戰(zhàn)役、客服、CRM、移動電商、廣告投放等等環(huán)節(jié)的流程全部打通、數(shù)據(jù)綜合分析、全面更新工作范式，才能有效的實現(xiàn)連接管理。

　　那企業(yè)內(nèi)部的營銷組織需要發(fā)生什么樣的變革?

　　1、連接型CEO的出現(xiàn)

　　在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當(dāng)時的商業(yè)競爭的主題相互呼應(yīng)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學(xué)家型的專家轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚?而后進入到互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字時代，當(dāng)創(chuàng)新主要的機會大量出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的時候，產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學(xué)習(xí)的榜樣。

　　到了今天這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)之間的競爭重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到彼此和消費者的關(guān)系之間的競爭。在一些競爭程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開始行動起來。一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內(nèi)部各個部門與消費者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來，這樣的CEO我覺得會成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為“連接者CEO”。

　　2、營銷組織的建設(shè)需要重視技術(shù)能力的建設(shè)

　　2014年第7期的《哈佛商業(yè)評論》封面文章，提出現(xiàn)代營銷組織中，急需一類新型的技術(shù)專家。在這些技術(shù)專家的幫助下，企業(yè)的數(shù)字營銷才有可能更有效的利用最新的技術(shù)能力，制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，包括對大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運用。目前各個企業(yè)都需要審視的是，自己內(nèi)外部的服務(wù)能力中，誰是來負(fù)責(zé)營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)軟件方面的工作過程和結(jié)果的。如果這部分工作長期缺失的話，將會使得企業(yè)的營銷工作在未來變化的環(huán)境中更加被動。

　　3、內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容能力是一個重要的趨勢

　　同時，隨著數(shù)字營銷的重點越來越從廣告媒介的購買，偏向以消費者為中心的溝通管理，傳統(tǒng)上以媒介采購管理為主要內(nèi)容的市場營銷部門，正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的消費者服務(wù)和溝通，在日益成為營銷部門從消費者體驗角度來說必須加以管理的重要部分。另外，內(nèi)容營銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能。

　　4、營銷部門內(nèi)部的部門墻需要首先被打破

　　隨著新型數(shù)字渠道能力的不斷加強，原來在大市場部門下各自獨立的內(nèi)容創(chuàng)造、廣告投放、電商運營、消費者忠誠度管理、口碑監(jiān)測與維護，甚至傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個統(tǒng)一的框架體系下進行，互相配合，拆除現(xiàn)實中的部門墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進行更充分的打通和整合，包括內(nèi)部目標(biāo)和績效考核的整合，也包括對過程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測和解讀。

　　5、營銷部門肯定會變得越來越大

　　以上的情況，都使得一個現(xiàn)象變得越來越多：更多的市場營銷部門在改變過去“少而精”的組織結(jié)構(gòu)，CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規(guī)模比例在一個組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長。

　　我們正在進入一個連接的時代是否具備強大的連接管理能力，正在成為企業(yè)之間競爭的一個至關(guān)重要的因素。但是真正本質(zhì)性改變數(shù)字營銷整體效率的數(shù)據(jù)，則是與企業(yè)建立起來的消費者穩(wěn)定的社交ID之后的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的充分使用，將能夠使得企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)、廣告投放、異業(yè)合作、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都能夠升級為依靠數(shù)據(jù)來進行決策和優(yōu)化，這將是企業(yè)將普遍能夠從大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用中獲益最直接明顯的機會領(lǐng)域。

　　到最后，無論電商如何發(fā)展B2B2C網(wǎng)店系統(tǒng)如何發(fā)展，終點始終是需要連接才能到達的。但隨著需要管理的數(shù)字用戶越來越多，企業(yè)除去需要發(fā)展各個類型的數(shù)字渠道之外，還需要對數(shù)字用戶的關(guān)系進行進一步的優(yōu)化。

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