五點(diǎn)告訴多用戶商城CMO怎樣提高ROI

　　營(yíng)銷是多用戶商城經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的一點(diǎn)，而CMO是確定整個(gè)營(yíng)銷方向的領(lǐng)頭羊。在整個(gè)隊(duì)伍的行進(jìn)中，CMO的思考與決策必須要清晰、準(zhǔn)確。

　　未來(lái)一年將成為社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折年，對(duì)于許多品牌而言，免費(fèi)媒體報(bào)道與內(nèi)容營(yíng)銷并沒(méi)有收到投資預(yù)期的成效。有些人聲稱我們的指標(biāo)和戰(zhàn)略必須足夠成熟，但要忽略社會(huì)渠道營(yíng)銷的限制因素可謂舉步維艱。以下的五點(diǎn)建議望有所幫助。

　　建議一

　　不要試圖通過(guò)微博及帖子讓人們關(guān)注您的品牌;相反，應(yīng)該通過(guò)更有意義的方式給他們一個(gè)談?wù)撃破放频睦碛伞?/p>

　　到2015年年底，話題范圍將涉及‘各大品牌通過(guò)免費(fèi)社會(huì)化平臺(tái)獲得營(yíng)銷力度零提升’的消息。從一開始就已發(fā)揮作用的社會(huì)化平臺(tái)實(shí)際策略是實(shí)現(xiàn)人們互相交談，但不是關(guān)于品牌內(nèi)涵而是關(guān)于實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)。究其原因，是因?yàn)槿藗儗?duì)彼此的信任遠(yuǎn)多于對(duì)您及您所推品牌的信任。

　　多種方法可用于利用對(duì)等網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳。正如USAA在產(chǎn)品主頁(yè)上所做的那樣，把可信消費(fèi)者評(píng)價(jià)及言論納入您的網(wǎng)站，將其融入有潛在顧客考慮您所推產(chǎn)品及服務(wù)的主頁(yè)中。

　　亦如Ameriprise利用其商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)“查找顧問(wèn)”功能所做的那樣，利用信任關(guān)系建立您所推品牌與潛在顧客間的聯(lián)系。鼓勵(lì)正面評(píng)論——不是在使微博迅速迷失于虛空中的Twitter上，而是在人們相信能夠幫助其做出購(gòu)買決定的評(píng)價(jià)及評(píng)論網(wǎng)站上。

　　2015年，各大CMO(首席營(yíng)銷官)們將不得不認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不是發(fā)布內(nèi)容，而是使人們互相談?wù)摳鞔笃放频漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　　建議二

　　不要嘗試病毒式營(yíng)銷;相反，使用社會(huì)化平臺(tái)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

　　病毒帖子得到人們廣為關(guān)注是因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡數(shù)量級(jí)內(nèi)容，但幾乎沒(méi)有證據(jù)證明它們能夠提升品牌價(jià)值。病毒式營(yíng)銷活動(dòng)幫助的往往不是已創(chuàng)立的品牌，而是新創(chuàng)品牌，但即使如此，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播規(guī)模的機(jī)率如此渺茫(百萬(wàn)分之一)，以至于極少數(shù)的成功幾乎不能說(shuō)明病毒式營(yíng)銷是明智之舉。

　　營(yíng)銷目標(biāo)不是病毒式營(yíng)銷;這種營(yíng)銷模式甚至都不能獲得品牌互動(dòng)性。營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)顯著的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，即意味著改變消費(fèi)者的行為和態(tài)度。病毒視頻往往犧牲品牌影響力以追求娛樂(lè)價(jià)值，是最不可取的一種商業(yè)模式。

　　不要嘗試走“滑稽路線”，而要著眼于解決消費(fèi)者的問(wèn)題。美國(guó)五三銀行并沒(méi)有經(jīng)歷三星集團(tuán)的風(fēng)波，但其在雇用活動(dòng)使得失業(yè)的借款人員重返工作崗位，通過(guò)能夠提高人們對(duì)其關(guān)注度的那種“口碑”實(shí)現(xiàn)了品牌推廣。

　　建議三

　　停止申述“內(nèi)容營(yíng)銷至上”言論。開始將品牌建設(shè)精力集中于顧客體驗(yàn)。

　　首次實(shí)練：除所擁有產(chǎn)品其實(shí)即為內(nèi)容營(yíng)銷的品牌外，指定您經(jīng)常因?yàn)槠鋬?nèi)容營(yíng)銷而做出購(gòu)買行為的一個(gè)品牌?，F(xiàn)在列出您所忠于的品牌——因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)提供了極致體驗(yàn)。那些數(shù)量級(jí)內(nèi)容如何能與之相較?

　　二次實(shí)練：列出據(jù)你所知過(guò)去二十年多年利用內(nèi)容營(yíng)銷取得巨大成功的品牌。然后，列出并非起家于廣告或內(nèi)容營(yíng)銷而是起家于基于其產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)所創(chuàng)口碑營(yíng)銷的品牌。

　　現(xiàn)在你明白了——我用短短兩段文字已使你不再需要持續(xù)申述“內(nèi)容營(yíng)銷至上”。并非內(nèi)容營(yíng)銷至上——而是顧客體驗(yàn)至上。

　　為何營(yíng)銷人員不斷重復(fù)令人厭煩且不切實(shí)際的說(shuō)辭?可能是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷似乎很容易做到(無(wú)論哪個(gè)品牌，聘請(qǐng)一名“品牌的媒體人員”即可)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)輕車熟路(畢竟幾十年來(lái)他們一直在打造各種廣告)，營(yíng)銷人員通常重點(diǎn)管理內(nèi)容營(yíng)銷而非產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。是的，要改變這一點(diǎn)可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　當(dāng)營(yíng)銷人員擔(dān)心廣告展示及社會(huì)互動(dòng)效力變?nèi)鯐r(shí)，便再也無(wú)法承受忽視‘整個(gè)體系中其他企業(yè)普遍采用的高影響力產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷模式’所致的惡果。營(yíng)銷人員的明智之舉是必須有所收斂并確保將品牌體驗(yàn)營(yíng)銷精心打造成為端對(duì)端模式——不只是導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生，還要考慮后續(xù)事宜——因?yàn)檫@正是品牌建設(shè)真諦所在。

　　建議四

　　不要再受蒙騙，開始征求更完善的信息。

　　你認(rèn)為哪些人會(huì)告訴CMO們‘社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷普遍無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果’這一事實(shí)?領(lǐng)薪打造社會(huì)化渠道內(nèi)容營(yíng)銷模式的專業(yè)人士?試圖最大限度利用其媒體職員及媒體管理人員的機(jī)構(gòu)?依靠其頌揚(yáng)免費(fèi)媒體價(jià)值的書籍開啟自身職業(yè)生涯的作家?社會(huì)化平臺(tái)行業(yè)創(chuàng)立模式已使CMO與其預(yù)算脫節(jié)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者們必須尋求有關(guān)社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷真實(shí)、純粹、公正數(shù)據(jù)及洞察觀點(diǎn)的原因所在。

　　目前存在很多不良數(shù)據(jù)和分析資料，甚至來(lái)自可靠來(lái)源的數(shù)據(jù)也可能被扭曲和歪曲。

　　需要營(yíng)銷人員對(duì)其所獲數(shù)據(jù)及分析資料多加評(píng)論的時(shí)代已然到來(lái)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)不完整、不可靠或被歪曲的數(shù)據(jù)做出社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷決策，對(duì)于不盡人意的結(jié)果，他們不能怨天尤人，只能怪他們自己。

　　建議五

　　社會(huì)化平臺(tái)指標(biāo)欠佳時(shí)，改變它們。

　　古德哈特定律一直作用于社會(huì)化平臺(tái)：“一項(xiàng)社會(huì)指標(biāo)或經(jīng)濟(jì)指標(biāo),一旦成為一個(gè)用以指引宏觀政策制定的既定目標(biāo),那么該指標(biāo)就會(huì)喪失其原本具有的信息價(jià)值。”

　　“喜歡”、“轉(zhuǎn)推”和“分享”在社交初期發(fā)揮過(guò)短暫作用，多用戶商城中各大品牌僅僅通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)賺取這些指標(biāo)，但當(dāng)處于次要地位的社會(huì)化互動(dòng)指標(biāo)成為目標(biāo)而不是成功所用的指標(biāo)時(shí)，一切就都改變了。

　　各大品牌開始以競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)及隨附贈(zèng)品的形式以求粉絲們買賬。媒體管理人員開始利用有吸引力的文章及“類似誘餌”的圖片參與社交互動(dòng)。粉絲數(shù)量飆升，互動(dòng)力度提升，但由于這些策略旨在創(chuàng)造社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷的正面指標(biāo)而不是有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這些對(duì)各大品牌而言意義不大。如此來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)CMO對(duì)于其社會(huì)化投資是否具有成效(實(shí)際上并沒(méi)有成效)沒(méi)有定量概念，便不足為奇。

　　如果你有一個(gè)有關(guān)“喜歡”、“粉絲”、“轉(zhuǎn)推”及“釘一下”數(shù)量的社會(huì)化平臺(tái)指標(biāo)記錄，摒棄它然后征求更完善的有價(jià)值資料吧。這些指標(biāo)容易操控，但卻不能促成營(yíng)銷業(yè)務(wù)成功。

　　2015年市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者需要注重更加重要的指標(biāo)：偏好及購(gòu)買意向的增加、顧客份額的提高、推薦等有益的社會(huì)行為、以及再次購(gòu)買、點(diǎn)擊次數(shù)和禮品兌換等財(cái)務(wù)指標(biāo)。這些指標(biāo)并不像“喜歡”、“轉(zhuǎn)推”數(shù)量等指標(biāo)那樣易于操控，但最有價(jià)值的營(yíng)銷指標(biāo)幾乎都不是易于獲取的。

　　其實(shí)與時(shí)俱進(jìn)、去糟粕取精華、審視自己與對(duì)手對(duì)于多用戶商城CMO十分重要。在電商這輛永遠(yuǎn)不懂得減速的飛車之上，稍有停緩就會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

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