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在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),線下流量受到格外關(guān)注,作為重要流量入口之一,超市瞬間火了起來(lái),很多富有想象力的本土超市也接連出現(xiàn)。但是,超市本質(zhì)上脫離不了便利兩個(gè)字,現(xiàn)在放眼望去,我國(guó)一線城市的超市仍被外資主導(dǎo),尤其是日系的超市,如7-11、全家、羅森等。
那么,鄰國(guó)日本的超市具體是怎樣做的?他們?cè)谥袊?guó)為什么會(huì)這么成功?今日咱們要帶你了解的,是日本第二大超市——羅森,來(lái)看看它的發(fā)展秘訣。
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“聽聽你的意見”:適合消費(fèi)者差異化口味,在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)在下,自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品的種類及品質(zhì)成為各家超市差異化的關(guān)鍵。羅森超市經(jīng)營(yíng)的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和熱食。
羅森針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,自主搭建了盒飯、甜點(diǎn)、中餐等品種,滿足中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需要。如“好燉”,類似中國(guó)的麻辣燙;盒飯,中餐日餐都有,品種多達(dá)6-7種,而且費(fèi)用適中,口味很好,保質(zhì)期都是4個(gè)小時(shí)。
羅森對(duì)盒飯不僅有量的要求,更有質(zhì)的控制。羅森設(shè)置了兩個(gè)溫度段,即米飯可口的溫度為20攝氏度、材料鮮美的溫度為5攝氏度,進(jìn)而銷售。2012年,上海羅森通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物,但并不認(rèn)為甜品越甜越好。
羅森遂借鑒了日本總企業(yè)的甜點(diǎn)制作經(jīng)驗(yàn),大幅降低了奶昔的甜度,再次推出“整根香蕉奶昔蛋糕”。結(jié)果,這種“不太甜的甜點(diǎn)”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期,頂峰時(shí)期,它在上海一天的銷量高達(dá)1萬(wàn)個(gè)。因?yàn)橘u得非常好,工廠都來(lái)不及生產(chǎn)。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷的甜點(diǎn)產(chǎn)品。經(jīng)此一役,羅森也鞏固了它善于制作甜點(diǎn)的形象。
鮮食勝于同行的秘訣之一在于更快地推出新品。羅森要求每個(gè)月推新四種便當(dāng)、一個(gè)壽司和一個(gè)飯團(tuán),這意味著上海羅森的便當(dāng)每周都有新品。
而在北京的羅森超市,每周則會(huì)更新8至10種鮮食產(chǎn)品。在羅森內(nèi)部,有一項(xiàng)機(jī)制叫做“聽聽你的意見”,任何一個(gè)部門的員工向商品部提出一條意見,不管采納與否都可以得到10元的象征性獎(jiǎng)勵(lì)。羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。
不久,羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯,以滿足飯量大的男性顧客。羅森超市標(biāo)志性的現(xiàn)場(chǎng)熱炒快餐,便是通過(guò)研究不同顧客需要而來(lái)的。比如,費(fèi)用分為高、中、低三檔,菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等,口味則分為辣味、咸鮮、清淡。每個(gè)類別都要有,這樣才能滿足所有客人的需要。
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“每百粒米的碎米率”:精確的理化數(shù)值統(tǒng)一口感,搭建新品最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)暢銷品“微調(diào)”。比如,分析暢銷品操作的配料是雞肉還是牛肉?制作方式是烘烤還是煎炸?根據(jù)這些分析,羅森增加相似產(chǎn)品。另外,季節(jié)時(shí)令也是便當(dāng)制定計(jì)劃的重點(diǎn)考慮。比如,夏季辣的產(chǎn)品比較刺激食欲,通常賣得更好。
羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢(shì)。2013年夏天,《中國(guó)夢(mèng)之聲》學(xué)員演唱的《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》成為神曲,炸雞也因此爆紅。羅森很快把炸雞納入了新品的研發(fā)計(jì)劃中。
新品搭建還需要到制作此類產(chǎn)品最好的餐廳“偷師”。比如,研發(fā)宮保雞丁口味可以前往四川駐京辦餐廳和峨眉酒家,而學(xué)習(xí)上海菜的做法可以到小南國(guó)。85度C是羅森超市參考最多的甜品店,搭建人員往往通過(guò)觀察陳列數(shù)量最多的糕點(diǎn)品類,便能找出當(dāng)季最暢銷的產(chǎn)品。
無(wú)論在日本還是中國(guó),都難以避免一家超市研發(fā)出了暢銷產(chǎn)品,被另一家立刻模仿。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。羅森超市用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等操作量較大的配料,羅森超市會(huì)測(cè)量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。在羅森的盒飯代工廠,所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)一規(guī)格。工廠里甚至有一臺(tái)專門將米飯盛入便當(dāng)盒內(nèi)的機(jī)器,一臺(tái)耗資70萬(wàn)元的機(jī)器確保便當(dāng)盒內(nèi)的米飯分量相同。
同樣費(fèi)用不菲的自動(dòng)化機(jī)器還有56萬(wàn)元的三角飯團(tuán)機(jī)和100萬(wàn)元的長(zhǎng)卷壽司機(jī)。這些購(gòu)自日本的機(jī)器,只需工人將規(guī)定量的米飯、餡料放入機(jī)器,便會(huì)迅速制成口感統(tǒng)一的產(chǎn)品。
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴于細(xì)節(jié)上的功夫。2005年,日本羅森總部派遣了技術(shù)指導(dǎo)前往片江工廠指導(dǎo)如何蒸制米飯。當(dāng)時(shí),工人采購(gòu)大米時(shí)只知道看米夠不夠白,而羅森的技術(shù)指導(dǎo)則要求減少米飯中的碎米率。
如此要求的原因在于,碎米會(huì)在蒸飯中先熟,使其余的米變黏而影響口感。每百粒米的碎米率,便利店里買是15%至20%,而羅森要求在4%以下。
控制碎米率后,片江工廠蒸出來(lái)的米飯仍舊沒有滿足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后,羅森又為代工廠提供電腦測(cè)試軟件,用以監(jiān)測(cè)燒飯時(shí)鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時(shí),規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開,米飯需要燜的時(shí)間長(zhǎng)度。最終,片江工廠做出了合格的米飯。
為了提升人氣和品質(zhì),羅森超市也會(huì)尋求與知名餐廳合作。海底撈在北京人氣頗高。經(jīng)過(guò)談判,海底撈為北京羅森超市熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。2013年7月,雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶,羅森則同陶然居合作推出麻辣風(fēng)味的盒飯。
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“緊張的下午1:30”:試吃、試銷考驗(yàn)品質(zhì)
由于研發(fā)過(guò)程嚴(yán)苛,一項(xiàng)新的鮮食產(chǎn)品搭建往往需要兩三個(gè)月時(shí)間,即使研發(fā)成功,也不會(huì)立刻拿去店鋪銷售,試吃是要經(jīng)過(guò)的第一關(guān)。
每周五的下午1:30,羅森的商品部都會(huì)迎來(lái)最緊張的時(shí)刻。由商品部篩選過(guò)的新品將接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)部和總經(jīng)理的試吃。在試吃會(huì)上,只要有一個(gè)人提出意見,商品就必須返回工廠重新改進(jìn)。
通過(guò)試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷考驗(yàn)。那些在策劃時(shí)就已擬定了目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品,試銷方式會(huì)更有針對(duì)性。比如,在寫字樓里試銷針對(duì)白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的營(yíng)業(yè)額,也要記下該產(chǎn)品的銷售高峰。如果試銷時(shí),產(chǎn)品能在早、中、晚時(shí)段都有不錯(cuò)的銷量,則能判斷它是普遍受歡迎的產(chǎn)品,從而增加生產(chǎn)量。
大部分新品的試銷周期為一個(gè)星期,羅森也有為期一個(gè)月的試銷計(jì)劃。有的商品在一段時(shí)間內(nèi)以這種包裝銷售,另一段時(shí)間再改一個(gè)包裝,看它能不能賣得更好。由此,包裝運(yùn)輸成為羅森控制餐飲食品的第四關(guān)。
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“看起來(lái)分量大”:外觀誘人、物流保鮮
鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題,也要讓顧客覺得“看起來(lái)分量大”。比如,飯里的雞肉塊要顯得大一些,就要把飯盒的底下做得矮一點(diǎn),盒蓋做得高一點(diǎn),肉就能夠突顯出來(lái)。羅森超市的燜面產(chǎn)品操作獨(dú)特的扁平橢圓形包裝盒。
相比于圓形盒,橢圓形盒子的面積更大,更利于將燜面里的食材鋪開,以吸引顧客。而加長(zhǎng)變扁的盒形設(shè)計(jì),則便于燜面在微波爐加熱中受熱均勻。
好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗(yàn)。在羅森超市的鮮食研發(fā)過(guò)程中,有一項(xiàng)“物流測(cè)試”環(huán)節(jié)。羅森超市要求產(chǎn)品從工廠運(yùn)到實(shí)體店,餡料和醬汁不能灑出來(lái),甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此,研發(fā)人員需要反復(fù)改進(jìn),以便包裝能夠更緊實(shí)地固定住食材。有時(shí)工廠也會(huì)改進(jìn)餡料,讓它們更牢固地聚成一團(tuán)。
每天晚上,羅森各個(gè)實(shí)體店店長(zhǎng)都要看天氣預(yù)報(bào)。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時(shí)至48小時(shí),數(shù)量預(yù)測(cè)必須極為精確,如果訂少了造成缺貨會(huì)降低客戶購(gòu)買體驗(yàn),而訂多了則意味著未售完的商品會(huì)帶來(lái)高報(bào)廢率。
除了參考天氣情況,店長(zhǎng)還要預(yù)知店鋪周圍的活動(dòng)。通常情況下,對(duì)于暢銷品和新品,分店要多訂三分之二;而為了減少報(bào)廢,一些銷售排序靠后的商品,則索性不訂。
為了保證食品的鮮度,物流企業(yè)一天分兩次至三次小批量、高頻率送貨到超市,這就要求店長(zhǎng)知曉實(shí)體店每日每個(gè)時(shí)段的客流量,以便做出精準(zhǔn)的訂貨指示??偛縿t提供鮮食的單日銷量、銷售排序、前周比、報(bào)廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長(zhǎng)會(huì)議上,“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長(zhǎng)期科目。
控制損耗的另一個(gè)方法就是努力銷售。羅森超市會(huì)針對(duì)一些產(chǎn)品,鼓勵(lì)店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷,除了依靠店員的口頭推銷和海報(bào)宣傳,也可以通過(guò)陳列方式影響顧客。對(duì)于深受消費(fèi)者喜愛的金槍魚、牛肉等菜品,羅森超市會(huì)放在與顧客視線平行的貨架位置。
同時(shí),把貨架裝飾明亮,增強(qiáng)顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。橢圓形的環(huán)形貨架“中島柜”搬進(jìn)了超市,讓消費(fèi)者可以站成一圈選購(gòu)商品,即使在客流量最大的午餐時(shí)間,也能同時(shí)讓10位客人挑選商品而不用排隊(duì)。
另外,由于鮮食能夠帶動(dòng)購(gòu)買消費(fèi),羅森超市便通過(guò)POS機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí),羅森要求收銀員在POS機(jī)上輸入他(她)的性別和年齡段。如果收營(yíng)員不輸入,收銀機(jī)無(wú)法打開。
通過(guò)這樣的記錄,羅森就能知道便當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買的東西,甚至精確到他(她)一起買的飲料品牌,這樣每個(gè)實(shí)體店就能根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。