老牌零售巨頭宜家終于下決心大規(guī)模推廣電商，精選電商的典型者網(wǎng)易嚴(yán)選則在杭州解百開(kāi)設(shè)了首家線下店，前后不到一個(gè)月的時(shí)間。從酒店場(chǎng)景上的不期而遇，到線上線下的正面對(duì)抗，似乎有某種看不見(jiàn)的力量將不同的玩家擠進(jìn)了同一條賽道。

　　可能給出的解釋是“新零售”，電商面臨著流量瓶頸，借新零售的概念線下求生;宜家、無(wú)印良品等走過(guò)了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長(zhǎng)引擎?？此坪侠淼淖⒔?，卻總有些說(shuō)不過(guò)去，宜家們開(kāi)始為增長(zhǎng)速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語(yǔ)境里就成了新的紅利呢?

　　不難為消費(fèi)場(chǎng)景的多元化找到例證，戰(zhàn)爭(zhēng)更為激烈的餐飲市場(chǎng)就是如此。有人喜歡叫外賣，有人選擇到店消費(fèi)，也有人請(qǐng)廚師到家里做飯，在餓了么、美團(tuán)外賣等出現(xiàn)之前，鬧市區(qū)小吃店的老板們就開(kāi)始騎著電瓶車送外賣了，外賣網(wǎng)站的出現(xiàn)不過(guò)是刺激了這一場(chǎng)景的爆發(fā)，加上各種薅羊毛的打法，進(jìn)一步養(yǎng)成了用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣?？杉幢闳绱耍€是有不少人喜歡到店消費(fèi)。

　　零售有著同樣的邏輯，用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化是最主要的推手。巴克萊銀行在一份報(bào)告中提出了“Z世代”的概念，從時(shí)間角度定義了生于1995-2009年的人群。僅從常識(shí)上看，這類人去是典型的數(shù)字原住民，從小就生活在電腦、平板、手機(jī)等產(chǎn)品打造的互聯(lián)網(wǎng)世界里，自然會(huì)養(yǎng)成各種線上的購(gòu)買習(xí)慣。

　　與其用各種新概念強(qiáng)行定調(diào)，倒不如說(shuō)零售的去邊界化已成必然。

　　世界不是非黑即白的，零售的場(chǎng)景也不是單一的，其中最重要的決定性因素還是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也是零售去邊界化的內(nèi)因。

　　對(duì)零售抱有無(wú)限野心的丁磊，從去年開(kāi)始大談“新消費(fèi)”的概念，認(rèn)為零售形式的演變都源于對(duì)用戶需要的理解。坦白來(lái)說(shuō)，丁磊不是一位高明的理論大師，也鮮有操盤零售相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，把思考的原點(diǎn)回歸到人，從人的角度為零售場(chǎng)景的進(jìn)化找一份合理的說(shuō)辭，倒也合乎情理。

　　但巴克萊銀行給出了不一樣的結(jié)論：與印象中的不同，Z世代重新回歸實(shí)體門店，更愿意在商店購(gòu)買商品，同時(shí)也愿意在購(gòu)買之前先訪問(wèn)商店，收集相關(guān)信息。相比于80后和90后們，Z世代等新興消費(fèi)者的行為更加多元，可能已經(jīng)沒(méi)有線上線下的概念，而是用戶體驗(yàn)的兩種形態(tài)。

　　宜家的受眾集中在80后和90后，電商轉(zhuǎn)變本就無(wú)可厚非，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體中有更多的年輕人，從線上擴(kuò)展到線下也是必然之舉。與之對(duì)應(yīng)的是，宜家電商的呼聲由來(lái)已久，而網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有十大品類，近2萬(wàn)個(gè)SKU，讓更多人體驗(yàn)到“嚴(yán)選”的商品，認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選的理念，向線下探索也是必然之舉。

　　可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)市場(chǎng)變化才是零售掌門人的選擇，消費(fèi)行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時(shí)機(jī)。