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說到會(huì)員營(yíng)銷,首先要明白會(huì)員營(yíng)銷的意義:會(huì)員營(yíng)銷是為了維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種關(guān)系營(yíng)銷模式,在這個(gè)電商的大環(huán)境下,買家對(duì)會(huì)員的認(rèn)識(shí)已經(jīng)漸漸地演變成了相對(duì)的“沒有會(huì)員”,好多會(huì)員資格都是一種擺設(shè),甚至對(duì)于有些店鋪的會(huì)員辦理開始排斥和反感。
如今面臨零售商業(yè)模式不斷更新,以及更多新奇玩法接連帶來(lái)讓人耳目一新的驚喜,相比之下線上的運(yùn)營(yíng)相繼走過流量運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)階段,在以往各式紅利透支后,網(wǎng)站遇到增長(zhǎng)瓶頸,甚至天貓、京東已經(jīng)被劃入“傳統(tǒng)的電商”范疇,因此當(dāng)下對(duì)線上店鋪運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度要求只會(huì)越來(lái)越高。
其中的會(huì)員模塊是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的重要組成部分,常見的會(huì)員關(guān)系管理、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)相似度很高,但只字之差的背后,在內(nèi)容上、理念上相差巨大,會(huì)員關(guān)系管理側(cè)重于關(guān)系建立,會(huì)員營(yíng)銷側(cè)重于會(huì)員復(fù)購(gòu),會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升到運(yùn)營(yíng)層面,復(fù)購(gòu)與數(shù)據(jù)缺一不可。
在了解后發(fā)現(xiàn),很多線上營(yíng)銷品牌會(huì)覺得自身不需要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。例如像是快時(shí)尚品牌,就會(huì)覺得品牌自身在運(yùn)營(yíng)過程中只需要保證品牌力、商品力,會(huì)員自然就會(huì)購(gòu)買,不需要多花心思去做專門的會(huì)員運(yùn)營(yíng);還有就是例如像品類天然無(wú)復(fù)購(gòu)、超級(jí)耐用品,像家里一個(gè)電器可以操作幾十年,因此認(rèn)為會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是不需要的。而形成這兩種情形的,是因?yàn)橐廊粚?huì)員運(yùn)營(yíng)等同于會(huì)員營(yíng)銷,并沒有深入地弄清楚會(huì)員運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。
事實(shí)上,會(huì)員營(yíng)銷的基礎(chǔ)是品牌與商品,深入人心的品牌個(gè)性與令人愉悅的商品、服務(wù)是促使會(huì)員復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ),如果脫離品牌與商品而一味追求會(huì)員復(fù)購(gòu),無(wú)異于“舍本逐末”。
會(huì)員營(yíng)銷中,很重要的一點(diǎn)是不能將群發(fā)促銷短信當(dāng)做會(huì)員營(yíng)銷的全部,試想在大促來(lái)臨的時(shí)候各種短信漫天飛,會(huì)員體驗(yàn)會(huì)好嗎?
大概有80%以上店鋪,或購(gòu)買大型CRM軟件,或操作免費(fèi)小型CRM軟件,在促銷活動(dòng)來(lái)臨時(shí)候,對(duì)店鋪歷史會(huì)員進(jìn)行一輪又一輪的“轟炸”,看著虛高的ROI覺得數(shù)據(jù)不錯(cuò),會(huì)員活躍度挺高。
但問題在于因?yàn)橛?jì)算ROI邏輯是發(fā)過短信只要后續(xù)下單手機(jī)號(hào)匹配到發(fā)送手機(jī)號(hào)就視為短信帶來(lái)的成交,但在目前安卓機(jī)占絕對(duì)份額情形下,短信的攔截率比較高,成交會(huì)員可能都沒有看到短信。再或者說,如果不發(fā)短信的話就典型了老客戶就不會(huì)回訪店鋪與購(gòu)買商品了嗎?顯然通過這樣來(lái)判斷是不可取的。
還有就是有些商家會(huì)認(rèn)為剛開業(yè)不久,會(huì)員積累數(shù)較少,當(dāng)務(wù)之急是拉新,會(huì)員運(yùn)營(yíng)等有足夠積累后再開展。無(wú)論線上還是線下,中小店鋪永遠(yuǎn)都是占據(jù)絕對(duì)多數(shù),他們會(huì)員積累數(shù)比較少,可能沒辦法花費(fèi)太多的人力物力財(cái)力在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上,但其實(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)是周期性、分階段、分過程的,可依據(jù)店鋪、品牌、人群特性選擇適合自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,例如,中小店鋪可以操作簡(jiǎn)單CRM軟件先開展成交用戶的管理與短信觸達(dá),再隨著店鋪從小到大發(fā)展慢慢升級(jí)。因此,不是所有店鋪一開始就進(jìn)入會(huì)員運(yùn)營(yíng)高階玩法,而是由淺入深步步為營(yíng)開展會(huì)員運(yùn)營(yíng),所以不是等到后期再開展會(huì)員運(yùn)營(yíng)的。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是店鋪運(yùn)營(yíng)重要組成部分,其重要程度只會(huì)越來(lái)越高,因此,會(huì)員運(yùn)營(yíng)不只是發(fā)發(fā)短信,應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,無(wú)論品牌是處于剛起步階段還是后期,都需要選擇適于店鋪現(xiàn)在的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略,立足當(dāng)下,著眼未來(lái)。
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