從雙11主導者的角色就能感知天貓在阿里巴巴的歷史地位。不過“地位”還是要建立在實力基礎之上，2018財年阿里巴巴整個零售GMV交易達到4.82萬億，其中天貓GMV占到了整體份額的47%，預計2019財年比重會超過50%，可見天貓在集團中的重要性。

　　另一方面，天貓占據(jù)了服務品牌商的卡位優(yōu)點，淘寶賣家生態(tài)惡化早已顯露端倪，所以品牌商才是阿里巴巴恒久的金主。

　　僅今年天貓雙11就有18萬品牌商參與(2018Q3財報披露)，而天貓的品牌商基本上都有線下實體店、會員系統(tǒng)，這些年傳統(tǒng)零售一方面受到線上沖擊，另一方面線下投入快速上漲，商業(yè)側沒有對客流、獲客、消費者環(huán)節(jié)進行有效數(shù)字化，所以陷入了經營困擾，亟需打破依賴位置的“守株待兔”商業(yè)模式。

　　瞄準了品牌商戶的經營困擾、付費能力、線下網(wǎng)點及會員基數(shù)，阿里巴巴必然愿意最大力度投入資源，讓天貓在新零售試田中居于主導地位。另外，除了基礎優(yōu)點條件外，品牌商對新事物接受能力要比夫妻小店強。

　　據(jù)阿里巴巴內部人士透露，天貓新零售網(wǎng)站的歷史要追溯到2014年O2O浪潮，當時阿里巴巴成立了“城市生活事業(yè)部”，到2016年成型了兩款產品：喵街、新零售。但當年10月的云棲大會上，馬云拋出“新零售”概念后，原來的新零售創(chuàng)業(yè)便改名“零售+”。

　　2017年，阿里巴巴商家事業(yè)部進行了一次調整，更名“云零售”事業(yè)部，主要為傳統(tǒng)零售商提供一些SaaS相關的服務，與阿里巴巴生態(tài)軟件打通。2018年初，靖捷上臺后進行組織架構調整，將“云零售”并入到了天貓新零售網(wǎng)站事業(yè)部 。

　　簡單用一句話理解：天貓新零售就是在做品牌商全域(線上線下融合)數(shù)字化的運營與營銷。業(yè)務落腳點集中在品牌商聚集地——商圈、購買中心。通過數(shù)據(jù)銀行經營消費者資產，輸出給智慧商圈、智慧實體店、客戶運營等業(yè)務環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析輸出指導運營的同時，消費者(進店)從品牌接觸、感興趣、購買(離店)每個環(huán)節(jié)又被數(shù)字化度量，沉淀到數(shù)據(jù)銀行形成回流循環(huán)。技術工序，更多是靠“零售云”來貫通。

　　數(shù)據(jù)銀行在天貓新零售業(yè)務中起到核心作用，但在以微信為主陣地的社交零售派有“品牌資產私有化”的趨勢論，現(xiàn)實問題也如此。品牌商為什么放心把自己用戶的原始數(shù)據(jù)給天貓?這個問題我曾分別拋給過韓操與葉國暉，幾乎得到同一答案——天貓不拿品牌商用戶隱私數(shù)據(jù)，只進行消費標簽化處理。

　　而按照韓操與葉國暉的分享，智慧商圈所做的事，本質上是給商場做差異化內容供給。其內容涵蓋品牌快閃店、常態(tài)快閃、智能母嬰室、智能派樣、品牌集合場館等。類似線下版的“聚劃算”、“超級品牌日”，同時還會結合線上直播。但目標不在直接銷售，而是通過品牌與消費者線下互動，將消費者轉化成會員。

　　智慧實體店的核心是希望解決消費者離店后的連接和服務，目的是增加老客復購。圍繞四個元素：會員、體驗、導購、運營。智慧實體店基于LBS的互動導流，到店后用虛擬云貨架、AR試妝鏡、虛擬試衣屏等黑科技產品，強化線下購買科技感。這里的智能收銀，是用硬件POSS機抓取用戶交易數(shù)據(jù)，實現(xiàn)可視化會員管理。然而實踐證明，這些人工智能產品在線下更多是營銷噱頭，實際提升的購買轉化效果十分局限。

　　客戶運營其實是天貓針對品牌商進行的全域整合營銷規(guī)劃服務。跨網(wǎng)站打通會員權益，構建一體化會員系統(tǒng)，這部分將是天貓新零售未來盈利的重要組成部分，其職能類似阿里巴巴媽媽當前在積極推進的“全域營銷”。難點是如何將線上媒體資源打通，融合線下的商業(yè)化內容形態(tài)，產生粉絲購買的粘性。

　　目前來看，天貓新零售還達不到全品類通吃，主要集中在日化快消、服飾、美妝、母嬰等品類。因為涉及線上與線下、技術與運營的跨品類運營，天貓內部需要高效協(xié)同才能推進，而他們的方式是在“大中臺，小前臺”基礎上用項目制推進。線下運營依賴人力投入，會束縛了天貓新零售的復制擴張。于是一個新零售TP(代運營)生態(tài)相伴而生。品牌商與商場達成全域“自運營”，這是韓操對天貓新零售產生化學效應的預期效果。

　　更多關于新零售最新資訊，請查看：新零售