這個(gè)雙十一，阿里巴巴真是“有苦說不出”。左有微信全面開放微信小程序商品搜索功能，右有歷年來為天貓雙十一撐起頭牌門面的優(yōu)衣庫，選擇在雙十一前夕將其微信小程序商城升級(jí)為微信小程序官方店，與其新推出的“掌上旗艦店”一道，要在線上買線下?lián)Q的商業(yè)模式升級(jí)之下打開在天貓之外的社交電商新通路。

　　優(yōu)衣庫在品牌電商行業(yè)的分量和標(biāo)桿性意義自不必說，每年雙十一，這家用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)售賣平價(jià)但不乏設(shè)計(jì)感產(chǎn)品的服飾巨擘，從早年“不懂”雙十一規(guī)則引發(fā)“超賣”，到隨后在京東開店但又“閃離”，此后幾年，優(yōu)衣庫看上去和天貓的關(guān)系足夠“忠誠”。

　　然而，微信小程序的漸趨普及，顯然讓優(yōu)衣庫嗅到了社交電商的新機(jī)遇，如果是此前消費(fèi)者在優(yōu)衣庫的微信小程序商城挑選商品后還需要跳轉(zhuǎn)到其天貓旗艦店購買，那么此次升級(jí)后直接在商城小程序下單商品，帶給消費(fèi)者暢快體驗(yàn)的同時(shí)，也讓優(yōu)衣庫在微信的社交生態(tài)下形成了一個(gè)相對由自身把控的社交電商閉環(huán)，與其“掌上旗艦店”APP里應(yīng)外合，只要優(yōu)衣庫愿意，分分鐘可以“關(guān)掉”天貓旗艦店。

　　“轉(zhuǎn)會(huì)”、“投誠”都不足以形容優(yōu)衣庫雙十一前的這個(gè)決定

　　向來在雙十一前會(huì)給粉絲發(fā)大額優(yōu)惠券的優(yōu)衣庫，在此次專門向其微信小程序和APP渠道發(fā)送了總計(jì)220元的紅包禮券。而這還不算完，作為優(yōu)衣庫今冬聯(lián)手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖內(nèi)衣系列，更是將在微信小程序商城首發(fā)。而憑借ALEXANDER WANG+優(yōu)衣庫+東麗HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，勢必會(huì)讓早就等不及的廣大消費(fèi)者集體從優(yōu)衣庫的天貓店“轉(zhuǎn)會(huì)”到其微信小程序商城。

　　當(dāng)然，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變是需要一個(gè)過程的，盡管有大額券和設(shè)計(jì)師新款服飾首發(fā)的加持，優(yōu)衣庫的社交電商試水目測在這個(gè)雙十一還要相對保守的判斷。不過，從長遠(yuǎn)來看，優(yōu)衣庫這一決策，可以說是對未來電商行業(yè)趨勢的研判使然，是看到了以天貓為典型的B2C的“天花板”，同時(shí)看到了微信生態(tài)對品牌電商商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和想象空間。尤其是微信小程序的賦能，讓優(yōu)衣庫徹底解決了關(guān)于自身交易和體驗(yàn)閉環(huán)的后顧之憂，經(jīng)過前期的微信公眾號(hào)+微信小程序的嘗試后，下定決心從阿里巴巴“投誠”騰訊。

　　盡管其天貓旗艦店還必然會(huì)一直開下去，但是社交電商對優(yōu)衣庫的誘惑，其實(shí)并非僅僅局限在中國市場，而是對于優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略來看，都是水到渠成的結(jié)果。其中，透過在海外市場早已啟動(dòng)的“有明計(jì)劃”，可以更好理解為什么優(yōu)衣庫這樣的大牌在中國市場會(huì)從阿里巴巴天貓倒向騰訊微信。

　　去年2月，優(yōu)衣庫的“有明計(jì)劃”正式啟動(dòng)，其最初包含了兩個(gè)方面的落地，一是打造了全球新總部Uniqlo City Tokyo作為優(yōu)衣庫全球的創(chuàng)新和創(chuàng)意中心;二是宣布升級(jí)其在日本的電商網(wǎng)站uniqlo.com。這個(gè)新網(wǎng)站僅春夏存貨就有2.3萬個(gè)SKU，數(shù)量超過了優(yōu)衣庫在全球所有的店鋪。

　　而如果往前追溯的話，其實(shí)“有明計(jì)劃”最早提出應(yīng)該是在2015年10月優(yōu)衣庫于2020年東京奧運(yùn)會(huì)場館附近開設(shè)的3.6萬平方公尺的新物流中心，這一新物流中心的“使命”正是為了彌合實(shí)體門店和網(wǎng)絡(luò)購買的體驗(yàn)空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網(wǎng)絡(luò)訂貨，那到家的時(shí)候衣服可能就已經(jīng)送到家中。

　　說到這里，咱們不難理解，為什么優(yōu)衣庫要在中國市場的天貓通路順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，卻要另辟微信社交電商通路。因?yàn)?，通過升級(jí)后的微信小程序商城和新推出的“掌上旗艦店”APP，優(yōu)衣庫藉此實(shí)現(xiàn)了線上App、微信小程序和線下遍布中國市場的所有實(shí)體店的線上線下庫存的全面打通。這種打通，帶來的自然是一個(gè)融合的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，譬如，在線下逛店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己的尺碼缺貨，可以即刻拿出手機(jī)掃一掃查看網(wǎng)店庫存。而在商城小程序看中的衣服，也可以實(shí)時(shí)查看到附近實(shí)體店的庫存進(jìn)而前往試穿。

　　也正是基于庫存的全面打通，線上買、線上或線下送、線下?lián)Q，如此讓優(yōu)衣庫基于微信社交電商生態(tài)相比基于阿里巴巴天貓的傳統(tǒng)B2C，可以將庫存、會(huì)員、服務(wù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的無縫管理，帶給用戶的是體驗(yàn)上的質(zhì)的提升，于優(yōu)衣庫而言則是將“有明計(jì)劃”結(jié)合中國市場社交生態(tài)落地微信。

　　當(dāng)然，微信或許也非優(yōu)衣庫的最后一站，但是至少在可見的未來，其商城小程序+APP+線下實(shí)體店的三位一體將成為新常態(tài)，而優(yōu)衣庫的這一“轉(zhuǎn)身”，實(shí)際上也給其他品牌帶來啟迪。