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線下實(shí)體店最黑暗的日子已經(jīng)過去。兩年前,眼看線上紅利見頂,馬云提出「新零售」,巨頭紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭,重金布局線下,試圖通過線上線下的融合創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。一時間,實(shí)體門店似乎等來了春天。良品鋪?zhàn)右膊焕?,作為零食零售的巨頭之一,良品鋪?zhàn)舆@幾年吧新零售模式做的非常好,那么在新零售模式上他的發(fā)展前景又如何呢?
在正面戰(zhàn)場,騰訊、阿里、京東、美團(tuán)布局百貨、便利店、生鮮、超市等業(yè)態(tài),形成地面對壘。同時,傳統(tǒng)零售也在轉(zhuǎn)變,借助技術(shù)和數(shù)據(jù)重構(gòu)「人貨場」。創(chuàng)業(yè)者攜資本殺入碎片場景和細(xì)分市場,也要挖掘新零售紅利。
然而,這條路并不好走。過去兩年,競爭方式和游戲規(guī)則在迅速變化,眾玩家死的死傷的傷,生存下來的也在地平線上彷徨。
良品鋪?zhàn)佑H歷了這場聲勢浩大的較量。
它從零食專賣店起家,后全面拓展線上渠道,優(yōu)化實(shí)體實(shí)體店。在馬云提出新零售概念以前,楊銀芬和團(tuán)隊(duì)就通過技術(shù)和軟件,橫向打通各渠道之間的商品、數(shù)據(jù)和會員,縱向優(yōu)化供應(yīng)鏈,變革運(yùn)行機(jī)制。
楊銀芬是良品鋪?zhàn)覥EO,2018年9月底接受新經(jīng)濟(jì)100人采訪時,認(rèn)為良品鋪?zhàn)泳€上線下的沖突已經(jīng)結(jié)束,最黑暗的日子已經(jīng)過去。
截止目前,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了智慧實(shí)體店、網(wǎng)站電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道,會員4000多萬,月活800萬,2017年?duì)I收54.24億元。2018年6月,良品鋪?zhàn)釉谧C監(jiān)會網(wǎng)站披露招股說明書。
在新零售戰(zhàn)場,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)上岸。他們?nèi)绾卫斫夂蛻?yīng)用新零售?傳統(tǒng)零售如何拓展和打通全渠道?在變與不變之中,良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)守是什么?
-實(shí)體門店為什么是新零售主戰(zhàn)場?-
2018年中秋節(jié),新經(jīng)濟(jì)100人記者在武漢出差,用美團(tuán)外賣點(diǎn)了一份良品鋪?zhàn)拥牧闶?,一小時內(nèi)便送到了酒店。
在漢庭酒店漢口火車站店附近,美團(tuán)便利店上有208家商戶,良品鋪?zhàn)?3家居首,其次是16家可多超市,13家芙蓉興盛,10家Today超市。月銷量排前10的實(shí)體店,良品鋪?zhàn)诱剂?家,業(yè)績最好的后湖中百倉儲店排在第3,月銷量1004單。
零售咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示,從1960年到2015年,中國獨(dú)居人數(shù)占比從3%增長到16%,韓國從2%飆升至24%,日本獨(dú)居人數(shù)占比也擴(kuò)大一倍,增至32%。獨(dú)居消費(fèi)者對食品類的采購更偏適時購買,囤貨或有計(jì)劃的購買正在被弱化。
趁著這股東風(fēng),以實(shí)體店為根基,以流量為驅(qū)動的O2O外賣,在短短幾年間便成了零售行業(yè)不可小覷的銷售渠道,并有不斷擴(kuò)大的態(tài)勢。
許多以純電商起家的零售商,也將目光投向線下。2016年9月,三只松鼠第一家實(shí)體門店在安徽蕪湖開業(yè),至今在全國開出45家。2017年,百草味在砍掉線下實(shí)體店七年后,重回線下,在繼續(xù)布局線下商超渠道,同時啟動「一城一店」計(jì)劃。
2006年創(chuàng)辦良品鋪?zhàn)?,楊銀芬和團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)持自建渠道,即休閑零食專賣店。在楊銀芬看來,實(shí)體店面向區(qū)域性市場,因其在陳列、燈光、品嘗、推薦等方面的優(yōu)點(diǎn),承擔(dān)著消費(fèi)者體驗(yàn)和互動的功能。
良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店,至今已經(jīng)演化到了第五代店,但多數(shù)實(shí)體店仍是四代店。2014年,良品鋪?zhàn)油瞥鏊拇?,引進(jìn)新鮮水果、飲品等品類,增設(shè)休息區(qū)域。
第五代店,在之前基礎(chǔ)上更加注重體驗(yàn)和互動。例如光谷店的二層特別設(shè)置了12星座主題房間,可以聊天聚會,增加了場景體驗(yàn)。
休閑零食屬于靜態(tài)產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化極強(qiáng),很容易被線上渠道替代。楊銀芬認(rèn)為,良品鋪?zhàn)右卣蛊渌奉?,和零食搭配,可以讓顧客獲得更好的體驗(yàn)。
目前,良品鋪?zhàn)拥娜繱KU超過1000個,分為12個類別、91個系列,包含餅干糕點(diǎn)、海味零食、肉類零食、沖調(diào)、果干果脯、話梅、素食山珍、炒貨、飲料飲品、堅(jiān)果、糖果布丁、禮品禮盒。除了部分飲料和進(jìn)口商品,良品鋪?zhàn)泳鶠樽杂衅放粕唐?。此外,每年會推?00多款新品。
在休閑零食行業(yè),許多品牌以單品取勝。比如三只松鼠,堅(jiān)果銷售收入占比近70%、毛利占比65%。良品鋪?zhàn)痈髌奉惥獍l(fā)展,爆款單品包含豬肉脯、脆冬棗、雞蛋干、芒果干、甜辣鴨舌等。
實(shí)體店是良品鋪?zhàn)拥母?,除了用戶體驗(yàn),還承擔(dān)著品牌展示的功能。夏季人們的口味偏重,而冬季則喜歡吃堅(jiān)果、炒貨等,實(shí)體店跟著調(diào)整陳列和產(chǎn)品。實(shí)體店根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整陳列,比如黃金貨架屬于最暢銷和最吸引流量的商品。