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Hi新零售消息,當(dāng)線上銷售額增長放緩時,作為電商黃金時代最重要的締造者,或許也是最大受益者的阿里巴巴,很自然地將目光轉(zhuǎn)向了線下。
國內(nèi)另外一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊,曾在早期電商的攻堅戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。但憑借著微信船票,線下市場阿里巴巴將無法一家獨大,微信支付和支付寶已經(jīng)勢均力敵。阿里巴巴2016年首提“新零售”,騰訊則在2017年年末提出“智慧零售”。
所不同的是,阿里巴巴親力親為,下場打造了自己的門店,并主導(dǎo)“阿里系”門店的變革;騰訊則倡導(dǎo)去中心化和賦能,要把半條命交給合作伙伴。
站隊變得頻繁,陣營相對單薄的騰訊再迎重磅合作伙伴。1月23日晚間,家樂福公告稱騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資,家樂福與騰訊和永輝已簽署了相關(guān)意向書。
站隊變得頻繁
零售變革在于人、貨、場的打通。永輝的超級物種和阿里巴巴的盒馬鮮生,被認為是代表零售變革的標志性店鋪。兩家門店的共同點是支持線上到家,生鮮占比高,并在門店引入餐飲業(yè)態(tài)。
盒馬鮮生由阿里巴巴打造,超級物種則在2017年年末站隊騰訊——永輝超市一紙公告宣布了騰訊的入股。騰訊將受讓永輝超市5%股份,并通過增資的方式取得超級物種的孵化者永輝云創(chuàng)15%的股份。
實際上,阿里巴巴最先開啟了在零售領(lǐng)域的“買買買”模式,用真金白銀將傳統(tǒng)商超收入麾下。除了投資蘇寧外,阿里巴巴還先后投資過銀泰商業(yè)、三江購物、新華都等實體零售巨頭,并在2017年年末再度入股高鑫零售。
至此,銀泰、三江、新華都和高鑫零售站阿里,永輝、家樂福和沃爾瑪站騰訊(京東)。步步高宣布停牌時,行業(yè)普遍猜測重組事項會是騰訊或阿里的入局。
在牽手騰訊之前,永輝超市曾和京東合作推出京東到家服務(wù),但雙方的合作在后期開始趨于平淡。在尚益咨詢董事長胡春才看來,電商平臺對企業(yè)有著野心,希望能夠控制企業(yè)供應(yīng)鏈為己用。永輝超市在生鮮供應(yīng)鏈上有著遠超同行的優(yōu)勢,對電商平臺的控制意圖有著天然警覺,是以雙方合作趨淡。
在這場對傳統(tǒng)零售的改造中,阿里巴巴也扮演了主導(dǎo)者的角色。三江購物的聯(lián)營、淘鮮達的試點,都是盒馬團隊在主導(dǎo);入股高鑫零售不久,盒馬團隊也已經(jīng)進駐。
騰訊則強調(diào)去中心化,按照馬化騰的說法,在除了社交和通信、數(shù)字內(nèi)容以外的領(lǐng)域,騰訊團隊的定位是支持、賦能而非競爭。“我們不會讓你來我這租柜臺做生意,而是你自己建這個房子,建完以后就是你的,你的粉絲、你的客戶以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年漲價,這就是去中心化。”
這也是永輝超市放手將超級物種交給騰訊的重要原因,更何況超級物種已經(jīng)可以和盒馬鮮生相媲美。
場景爭奪戰(zhàn)
騰訊要如何賦能零售企業(yè)?超級物種成了觀察騰訊智慧零售戰(zhàn)略的經(jīng)典樣本,小程序則是騰訊智慧零售的推廣利器。
小程序幫助商家以更低成本獲取用戶數(shù)據(jù)。用永輝云創(chuàng)合伙人張曉琪的話,同樣場景下,通過小程序支付超級物種能夠得到用戶數(shù)據(jù):可以知道用戶是誰,是新用戶還是老用戶,這次買了什么東西。張曉琪稱,上線小程序之前客流中能稱之為用戶的只有30%,小程序上線測試僅三個月后,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達了87%。
1月下旬,第一財經(jīng)記者在深圳市超級物種門店走訪時發(fā)現(xiàn),超級物種多個收銀臺貼有小程序碼,支持用戶掃描小程序碼買單。這個名為“YH永輝生活+”的小程序上線了“配送到家”業(yè)務(wù)后,在功能上和永輝生活A(yù)pp并無二致。
馬化騰曾在《財富》論壇上公開表示,“支付寶可能在線上比較強,因為它有淘寶,但是在線下微信比較強。”這也是騰訊敢把戰(zhàn)火燒到阿里巴巴戰(zhàn)場的重要原因。
本質(zhì)上,騰訊和阿里巴巴爭奪的是支付場景。除了超市外,如何搶占商家支付場景成了制勝的關(guān)鍵。
騰訊可以通過微信支付、小程序等幫助商家實現(xiàn)線上線下的場景貫通;但很多品牌在天貓開設(shè)旗艦店,對于阿里巴巴來說,線上、線下的貫通還將包括電商與實體店的相互導(dǎo)流。
2017年12月25日,微信支付、騰訊社交廣告與綾致時裝達成合作,深圳九方購物中心的Jack&Jones、廣州白云萬達廣場的VEROMODA兩家智慧時尚店于同日開業(yè)。用戶可在智慧試衣間屏幕前進行“刷臉”,通過專屬小程序綁定綾致會員并開通微信支付,進而成為人臉識別會員。當(dāng)會員再次站在智慧試衣間前“刷臉”時,大數(shù)據(jù)會向會員推薦服飾搭配——當(dāng)然,Jack&Jones推薦男裝,女性會員“刷臉”時屏幕會提示本店只有男裝,VEROMODA反之亦然。
綾致時裝直營數(shù)字渠道負責(zé)人劉東岳接受第一財經(jīng)采訪時表示,和騰訊方面的合作始自2014年。綾致時裝旗下的服裝品牌開啟了微信掃碼購,用戶可以掃描服裝吊牌上的二維碼獲得商品信息并買單。(新零售模式解讀)
阿里巴巴和綾致服裝集團的合作則要更早。2009年起,綾致旗下的服裝品牌開始在天貓開設(shè)旗艦店。對于綾致來說,在得到用戶授權(quán)后,阿里巴巴可以把電商上的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)流給門店,來幫助門店實現(xiàn)電商與實體店的互聯(lián)互通。
在零售場景爭奪戰(zhàn)上,電商起家的阿里巴巴在解決方案上的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。劉東岳稱,阿里巴巴團隊往往能提供一個完整的方案給商家;而騰訊各個團隊相對獨立,如支付團隊、開放平臺團隊等,各有各的能力與訴求。