新零售概念

　　“新零售”這一專有名詞，由馬云在2016年10月份提出，2017年被稱為“新零售元年”。市場(chǎng)上對(duì)于新零售的理解各不相同，通過(guò)將市面上各種說(shuō)法的關(guān)鍵詞提取、按照新零售的表現(xiàn)形式、影響、目標(biāo)以及最終形態(tài)進(jìn)行高度歸納。

　　新零售模式怎么運(yùn)行

　　前中后，全方面的升級(jí)

　　零售行業(yè)的變化，在我的觀察中，分為前中后三端，全方面的升級(jí)。

　　第一，前端升級(jí)。

　　一個(gè)叫又卷燒餅的品牌，專門做小吃業(yè)，她的店，10平方，在夏季那樣的淡季中，也能賣出1.2萬(wàn)的流水，旺季更是不得了，黃牛扎堆。

　　品牌創(chuàng)始人楊煜琪，被稱為網(wǎng)紅小吃制造機(jī)，她告訴我下一個(gè)要新開的小吃店是“9~29元，不擠不亂，厚沙發(fā)能讓整個(gè)人窩進(jìn)去，每個(gè)插座能直插USB，還能看到整個(gè)制作流程，如果是你，會(huì)喜歡光顧嗎?”，他說(shuō)肯德基89°硬板凳的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，手不敢挨著桌子、油膩膩的時(shí)代也要被替代，現(xiàn)在的小吃業(yè)要提供更好的體驗(yàn)。

　　這就是新零售邏輯下的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　第二，中端升級(jí)。

　　最近無(wú)人便利架很火，我們公司前兩天沒扛住，也裝上了一個(gè)，90后員工們基本每天去消費(fèi)一次。我其實(shí)在今年3月份就寫過(guò)說(shuō)，這是最后20米的消費(fèi)場(chǎng)景，離用戶很近，離軍備競(jìng)賽也很近，果然半年一過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了十億起才能上牌桌的白熱化階段。

　　那時(shí)候無(wú)人便利架大玩家就和我兜過(guò)底說(shuō)，你別看這只是到處放貨架的生意，真正考驗(yàn)人的是，當(dāng)貨架超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，十萬(wàn)個(gè)時(shí)，你的庫(kù)存管理系統(tǒng)行不行，瞬間支付并發(fā)的處理能力行不行，你的動(dòng)銷存管理效率行不行，你的選品數(shù)據(jù)分析能力行不行。

　　這才是新零售戰(zhàn)場(chǎng)真正需要的軍火：技術(shù)、技術(shù)、還是技術(shù)。

　　第三，后端升級(jí)。

　　后端升級(jí)：技術(shù)，讓中國(guó)制造業(yè)有機(jī)會(huì)留在中國(guó)，也讓中國(guó)制造業(yè)有機(jī)會(huì)煥發(fā)第二春

　　中國(guó)制造業(yè)，是我們不可言說(shuō)的痛。我們?cè)缒陻€下的世界工廠美名，如今成了負(fù)擔(dān)，受中國(guó)勞動(dòng)力成本的提高，大量的工廠轉(zhuǎn)移到東南亞去，大家去廣東看看，一堆老牌企業(yè)跑了。

　　但讓我興奮的是，類似于量品、衣邦人、紅領(lǐng)這樣的公司，在力推柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)。我們?cè)诹科返墓S調(diào)研時(shí)看到，客戶量體數(shù)據(jù)和襯衫生產(chǎn)工廠實(shí)時(shí)共享，而面料廠商、輔料廠商等全部零部件廠家可以實(shí)時(shí)查看每種面料和輔料的具體消耗情況。那里的機(jī)器，實(shí)現(xiàn)了一人一版、自動(dòng)剪裁的規(guī)?；?jí)，一名30多歲的員工坐在一臺(tái)機(jī)器旁邊，把訂單上的編碼輸入電腦，機(jī)器在數(shù)秒內(nèi)對(duì)接客戶量體數(shù)據(jù)，并完成一件定制襯衫的自動(dòng)剪裁。這樣的制造業(yè)，利潤(rùn)率高達(dá)20%，比傳統(tǒng)襯衫工廠7-8%的利潤(rùn)率高了一倍還要多。

　　技術(shù)，讓中國(guó)制造業(yè)有機(jī)會(huì)留在中國(guó)，也讓中國(guó)制造業(yè)有機(jī)會(huì)煥發(fā)第二春。

新零售模式怎么賺錢

　　“準(zhǔn)”：比別人更懂你的消費(fèi)者

　　所謂準(zhǔn)，就是比別人更懂你的消費(fèi)者，讓你的消費(fèi)者更容易找到所需要的東西。其背后timing的主要邏輯是愈來(lái)愈嚴(yán)重的信息過(guò)載——巨頭們體量越大，供給越多，傳統(tǒng)那種多而全、大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷售方式的發(fā)現(xiàn)效率就會(huì)越差。在我們看來(lái)，有4種模式符合“準(zhǔn)”字訣。即：

　　• 訂閱制。比較適合有時(shí)效性、消費(fèi)者有穩(wěn)定預(yù)期的消耗品。定期送到的，就是你想要的。例如鮮花電商——花點(diǎn)時(shí)間，花點(diǎn)時(shí)間將精準(zhǔn)客群鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對(duì)她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，花點(diǎn)時(shí)間用“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的方式，讓每周一花的包月形式成為消費(fèi)者的習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費(fèi)品。

　　• 會(huì)員制。用會(huì)員費(fèi)篩選出你的目標(biāo)客戶，圍繞特定人群畫像賣貨。會(huì)員費(fèi)利潤(rùn)占比越高，用戶粘性越高，價(jià)值越大。比較典型的就是美國(guó)的Coscto模式，基本上只賺顧客的會(huì)員費(fèi)，為顧客挑選品質(zhì)、低價(jià)的商品，并收取服務(wù)費(fèi)，不賺商品差價(jià)、不抽成，收益直接與會(huì)員人數(shù)相關(guān)。另外，京東類似線下付費(fèi)會(huì)員制——京東plus，利用購(gòu)物回饋和免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，為用戶節(jié)省購(gòu)物成本，吸引Plus會(huì)員。

　　• 集合店/買手店/嚴(yán)選模式?？咳斯ぱ哿?lái)選品，做品類專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或是做特定人群細(xì)分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等。對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度，可能深淺不一。

　　• 機(jī)器個(gè)性化推薦。把選品和推薦完全交給機(jī)器學(xué)習(xí)，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大司們都在做，但離真正智能還比較遠(yuǎn)。比如Amazon Go就使用了基于深度學(xué)習(xí)的人臉識(shí)別技術(shù)，當(dāng)顧客進(jìn)入商店，攝像頭采集用戶圖像，通過(guò)與數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶比對(duì)，識(shí)別用戶。并通過(guò)深度學(xué)習(xí)，識(shí)別個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣，分析一個(gè)人的購(gòu)物喜好，推測(cè)他會(huì)買的東西，提前進(jìn)行預(yù)判。

　　另外，“準(zhǔn)”往往意味著供貨商少，銷量大，這也為更進(jìn)一步撬動(dòng)上游帶來(lái)機(jī)會(huì)。

　　“快”：來(lái)自線下的便利

　　物流等基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)效率趨于穩(wěn)定成熟，線上零售要提速只能從深度改造供應(yīng)鏈做文章，難道很大。天下武功唯快不破，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最短距離、最快時(shí)間內(nèi)找到他想要的商品。“快”字訣目前的主要機(jī)會(huì)來(lái)自線下，即“便利”。

　　• 便利終端。這是現(xiàn)在各種熱鬧線下新零售的資本主戰(zhàn)場(chǎng)，有/無(wú)人便利店，無(wú)人貨架，咖啡機(jī)終端……背后的timing邏輯就不再展開了，移動(dòng)支付是核心，帶來(lái)全新場(chǎng)景增量。而便利終端的小型化、易擴(kuò)展、無(wú)人力、有數(shù)據(jù)等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營(yíng)效率的提升潛力也更大。

　　“好”：品牌的牽引力

　　“好”字訣機(jī)會(huì)在于品牌。但同是做品牌，其背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力會(huì)有些區(qū)別，我們歸結(jié)為四類驅(qū)動(dòng)邏輯。

　　• 低效、非標(biāo)的供應(yīng)鏈升級(jí)。例如消費(fèi)食品/零食行業(yè)，其上游是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)業(yè)這個(gè)相對(duì)落后而傳統(tǒng)的行業(yè)存在大量可能被改造的低效環(huán)節(jié)，空間巨大。比如堅(jiān)果品牌三只松鼠就不滿足于只做采購(gòu)商的角色，已經(jīng)向供應(yīng)鏈端發(fā)力，建立種植基地，進(jìn)入全球原料市場(chǎng)等。

　　• 爆品創(chuàng)新，重塑原有供應(yīng)鏈。行業(yè)自身產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的變革，往往是偶發(fā)、緩慢的。非結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，往往由爆品牽引，原有供應(yīng)鏈隨之重塑。例如喜茶的奶蓋爆品引入新的原料供給鏈條，做為直營(yíng)連鎖茶飲品牌，非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。通過(guò)奶蓋爆品迅速打開市場(chǎng)，目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉。通過(guò)更深入的掌控供應(yīng)鏈，例如茶葉的匹配或者是根據(jù)需求去培養(yǎng)品種，形成品牌壁壘。

　　• 供應(yīng)鏈成熟的產(chǎn)業(yè)，先做渠道建立消費(fèi)者信任，然后做自有品牌(例如Costco的Kirkland自有品牌)。當(dāng)前渠道和品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，他們的傳統(tǒng)界限區(qū)隔正變得越來(lái)越模糊。那些產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的品類，就有被渠道從前端撬動(dòng)的可能。

　　• 銷售渠道下沉。高端消費(fèi)品做品牌，低端消費(fèi)品做渠道。中國(guó)城鄉(xiāng)差異巨大，有7.5億廣大人群的農(nóng)村，特別是3.5億人口的四線城鎮(zhèn)才是大多數(shù)消費(fèi)品的決定性戰(zhàn)場(chǎng)(見下圖)。小米之家在過(guò)去一年半全國(guó)開了一百多家門店，勢(shì)如破竹。我們把這一機(jī)會(huì)背后的驅(qū)動(dòng)力也歸結(jié)為“好”字訣，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是3～5線城市消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)。

　　“省”：用低價(jià)打動(dòng)人心

　　低價(jià)永遠(yuǎn)是最能打動(dòng)人心的。我們認(rèn)為當(dāng)前“省”字訣的主要機(jī)會(huì)來(lái)自于兩個(gè)業(yè)態(tài)：

　　一是二手(例如手機(jī)3C領(lǐng)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品、找靚機(jī)等)，另一個(gè)是租賃/共享(例如服飾領(lǐng)域衣二三、女神派等)。

　　二手和租賃/共享都意味著消費(fèi)者能更便宜的獲取商品，降低了消費(fèi)門檻。這兩種業(yè)態(tài)背后的驅(qū)動(dòng)邏輯是人們消費(fèi)習(xí)慣和觀念的變遷，以及由于技術(shù)、模式、或流通鏈條成熟而產(chǎn)生了新供給。更多關(guān)注hi新零售。