在線旅游高速成長期已過 出境游或成新風口

　最新消息，國家郵政局今天發(fā)布數(shù)據(jù)，11日當天全國主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長25.12%;全天各郵政、快遞企業(yè)共處理4.16億件，同比增長25.68%。 十一黃金周將至，隨著消費升級，度假不再只是吃吃喝喝，一場說走就走的旅行成為很多人的選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，傳統(tǒng)旅行社輝煌不再，在線旅游行業(yè)又將迎來一年一度的高峰期。

每人每年旅行3.6次，在線旅游仍有空間

隨著人均可支配收入增加和消費升級，我國旅游市場呈現(xiàn)出較強的成長性。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國旅游人次50億，是人口規(guī)模的3.6倍，也就是說去年平均每人旅行3.6次；旅游總收入達4.57萬億元，較上年增長15.9%，明顯高于GDP和人均可支配收入增速。

在線旅游逐漸成為拉動旅游行業(yè)增長的主要動力。2017年，在線旅游市場交易規(guī)模達8286億元，同比增長35%；在線旅游滲透率達到31.5%，5年內(nèi)漲了3倍，但與北美、歐洲相比，仍有上漲空間。

用過攜程、去哪兒這些APP的人都知道，在線旅游市場主要包括票務、住宿、旅游產(chǎn)品、景區(qū)門票及其他出行配套服務等等。其中，交通票務占比55%，住宿占比21%，旅游度假及其他合計占比僅為24%。

網(wǎng)上訂票和訂酒店已經(jīng)非常普遍。交通票務的在線滲透率高達40.8%，遠高于行業(yè)整體水平，住宿滲透率與行業(yè)基本持平，未來增長空間相對有限；旅游度假滲透率僅為16.2%，其他業(yè)務僅為12.3%，紅利空間依然較大。

國內(nèi)企業(yè)鏖戰(zhàn)正酣，國際寡頭已然形成

在線旅游行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游有景區(qū)、交通、住宿等旅游資源，下游有目標用戶。這也就決定了在線旅游的盈利重點就是旅游資源及產(chǎn)品的組合和分銷。

目前，企業(yè)旅游網(wǎng)站電商系統(tǒng)開發(fā)方案的運營模式主要包括：

1）攜程、藝龍、途牛等OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）；

2）阿里飛豬、美團等綜合性平臺；

3）通過內(nèi)容和攻略等UGC吸引用戶的馬蜂窩、窮游等；

4）中青旅、中國國旅等傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

其中，市場份額占比較大的還要屬OTA和綜合平臺。攜程作為傳統(tǒng)的OTA，通過多次并購成為國內(nèi)規(guī)模最大的在線旅游集團；美團則依靠綜合性平臺和龐大的流量，成為酒店預訂龍頭。

攜程：開疆擴土，政策擠壓盈利空間

近年來，攜程通過多次國內(nèi)外并購，成為了國內(nèi)規(guī)模最大的"一站式"在線旅游服務商。從同程、藝龍、去哪兒，到一嗨租車、首旅酒店，攜程不僅在橫向攻城略地搶占市場份額，而且將縱向產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸，其野心不可謂不大。

交通票務既是在線旅游行業(yè)中的絕對主力，也是滲透率最高的細分行業(yè)。攜程在票務領域的霸主地位不言而喻，攜程和去哪兒在線機票的市場占有率將近60%，其他平臺也僅有阿里的飛豬能分得一杯羹。

但值得注意的是，提高機票直銷比例、定額支付傭金率等政策的推出，從營收規(guī)模與變現(xiàn)能力兩方面擠壓了機票代理商的盈利空間。攜程近幾年在線票務的傭金率從4%-5%下滑至2%，收入增速開始放緩。

為了迎合政策的改變，機票代理商與航空公司的合作模式也逐漸從機票代銷向渠道和流量合作轉(zhuǎn)變，攜程也與德國漢莎航空開展了海外直連合作。

美團：低定價高毛利，占領酒店預訂半壁江山

在機票領域無法與攜程抗衡，美團則另辟蹊徑，依靠美團和大眾點評龐大的流量和服務生態(tài)，重點發(fā)力酒店預訂業(yè)務，已然成為占據(jù)半壁江山的行業(yè)龍頭。2018年二季度，美團酒店訂單量和間夜量的市場份額均接近50%。

美團酒店為美團盈利能力最強的業(yè)務分支，2017年酒店業(yè)務收入108.53億元，同比增長54.6%；毛利率逐年提升，2017年高達88.3%，領先攜程約6個百分點。

美團在酒店預訂業(yè)務的優(yōu)勢非常明顯，首先，隨著酒店預訂的渠道下沉和同城化，美團酒店較低的定位和定價，對于價格敏感度更高的三四線城市更有吸引力。

其次，美團酒店依托美團和大眾點評兩大活躍度非常高的流量平臺，從高頻消費（餐飲娛樂）向低頻消費（酒店預訂）引流，使其獲客成本非常低，這也是美團酒店定價較低、毛利率較高的原因所在。

另外，低傭金率讓美團短時間內(nèi)成功搶占了市場份額。美團向酒店收取的傭金率僅為9%-10%，遠低于攜程和去哪兒的15%-20%，酒店方自然更傾向和美團合作。

Booking、Expedia兩分天下，國家寡頭已經(jīng)形成

不同于國內(nèi)在線旅游電商市場仍然處于競爭狀態(tài)，國外的寡頭形態(tài)已經(jīng)非常明顯。雖然不時有Airbin等新興形式?jīng)_擊，但Booking和Expedia依然分別占據(jù)歐洲和北美市場，穩(wěn)坐行業(yè)內(nèi)最大的兩個OTA寡頭。

不同之處在于，Booking以賺取提成的中間商代理業(yè)務（Agent）為主， Expedia則以囤積房間賺取買賣差價的商戶業(yè)務（Merchant）為主，

值得關注的是，近年來，Booking開始改變獲客方式，刻意控制搜索、引流等業(yè)績相關廣告支出，同時加大品牌廣告支出，并且已經(jīng)初見成效。

2018年上半年公司50%間夜量為客戶直接前往官網(wǎng)下單，并未通過任何渠道導流。Booking此舉無疑改變了OTA一直以來依靠持續(xù)投入營銷費用支撐業(yè)績的困境，也說明了用戶粘性正在不斷提高。

高速成長期已過，出境游望成新風口

我國旅游電商平臺滲透率與歐美國家仍有一定差距，所以行業(yè)仍有發(fā)展空間。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量消退、獲客成本提高，在線旅游行業(yè)的增長速度也將逐漸放緩，呈現(xiàn)結構性增長。

具體來說，機票、酒店業(yè)務目前滲透率相對較高，未來空間也相對較小。再加上政策擠壓票務盈利空間，企業(yè)競爭將逐漸從增量變?yōu)榇媪扛偁帲瑥馁Y本、渠道的燒錢之爭，變?yōu)楫a(chǎn)品、服務的粘性用戶和品牌之爭。另外，為了縮減運營成本，降低空置風險，企業(yè)的盈利模式也將逐漸從Merchant向Agent過渡，更多地作為渠道和直銷平臺。

旅游度假產(chǎn)品的在線滲透率僅為16%，仍有較大增長空間。隨著消費升級、出境游門檻降低，境外游可能成為在線旅游的下一個超額紅利。

中國已然成為全球最大的出境游市場。2017年，中國出境旅游人次就超過了1.31億，消費總額達1.69萬億，單次行程消費額位列全球首位。據(jù)麥肯錫預計，未來五年，出境游人數(shù)和消費總額都將保持6%以上的復合年化增長率。

值得關注的是，在線旅游行業(yè)并沒有實體的技術和產(chǎn)品，核心競爭力就是服務。所以一旦有負面消息，對企業(yè)在資本市場的預期和估值都會產(chǎn)生較大的影響。

總體來看，在線旅游整體上已經(jīng)過了高速成長的紅利期，行業(yè)增速可能會有所放緩。在成熟期中，誰能抓住用戶需求、提供高質(zhì)量的服務、提高用戶粘性，誰才能在競爭中搶得更多市場份額、賺取更多收益。

文章來源：電商報

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