網(wǎng)紅電商重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)，需把握三個核心要素

最新消息，日前，宜家的控股公司Interogo Holding AG斥資17億瑞典克朗(約1.90億美元)買入海恩斯莫里斯(H&M)集團(tuán)0.6%的股份，并擁持有了后者0.3%的投票權(quán)。這是Interogo Holding AG第一次擁有快時尚公司的股份。

2016年10月阿里云棲大會上，馬云在演講中表示“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。

那么，未來直播電商如何發(fā)展呢？這篇文章從“網(wǎng)紅電商”的角度，帶給我們不一樣的解讀。

舊零售有哪些痛點(diǎn)？

傳統(tǒng)電商相對實(shí)體零售有區(qū)別，但其作為零售業(yè)的形態(tài)之一，仍有以下弊端：

一、信息不對稱

對于網(wǎng)購行為而言，平臺和用戶之間存在明顯的信息不對稱，由于網(wǎng)購用戶對貨物看不見、摸不著、感受不到，因?yàn)橹荒芡ㄟ^單薄的圖文描述以及用戶評價來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因而在這背后也催生了淘寶等平臺的刷單現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了買賣雙方之間的信息不對稱。

二、互動性較弱

傳統(tǒng)電商平臺商家與網(wǎng)購用戶的互動性往往只停留在文字層面，而電視、電臺等形式的廣告直播過程互動性也較差，之前靜態(tài)的圖片和錄制好的視頻，在傳統(tǒng) PC 時代還能被接受，到了移動互聯(lián)網(wǎng)及 90 后時代，明顯擺拍和剪輯的內(nèi)容或許只能成為補(bǔ)充，主要形式將成為互動性更強(qiáng)、真實(shí)性、及時性的直播互聯(lián)形式。

三、行業(yè)復(fù)雜化或?qū)I(yè)化

原來的淘寶店家自己不僅負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營，還需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，以及與用戶的溝通和互動，對于新的商業(yè)模式他們沒法顧及或者受資源局限，沒法轉(zhuǎn)型；而淘寶平臺更側(cè)重與大流量的合作，對于個人淘寶店主顧及較少。

四、消費(fèi)欲望減退

基于現(xiàn)在電商平臺流量成本較高，用戶增長的速度減緩，原有會員用戶購買店家的東西后，他們對店家所提供的品類也較為飽和，他們的消費(fèi)欲望較之前有所降低。急需新的形式或者內(nèi)容促進(jìn)用戶消費(fèi)。

再來看下實(shí)體零售，以服裝行業(yè)為例：

庫存和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b實(shí)體零售市場的痛點(diǎn)問題，而 ZARA 、 H&M 等快消品牌的興起對庫存、供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻 RFID 新技術(shù)的應(yīng)用可解決鞋服零售行業(yè)庫存高、補(bǔ)貨不及時、數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、物流效率低、盤點(diǎn)耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點(diǎn)。

而另一方面， ZARA 作為新零售代表，利用其大數(shù)據(jù)驅(qū)動的快速響應(yīng)系統(tǒng)是其實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈神話的重要原因之一。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素， ZARA 只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)， ZARA 只需兩至三周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達(dá)到 4-12 個月。

因此 ZARA 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個供應(yīng)鏈的神話—— ZARA 每年設(shè)計(jì) 1.8 萬個新樣式，平均每 2 至 3 周就能夠有新款上架，部分品類它可以做到 7 天生產(chǎn)、 14 天下柜、 30 天上柜，每年共推出約 ５ 萬種新款時裝。 ZARA 的設(shè)計(jì)師平均 20 分鐘就可以設(shè)計(jì)出一件衣服，達(dá)到了 H&M 的 4-6 倍。

ZARA 有一個全天候開放的“數(shù)據(jù)處理中心”，這些都是傳統(tǒng)零售所完全不具有的。每一個零售網(wǎng)點(diǎn)都可以通過該系統(tǒng)追蹤銷售數(shù)據(jù)。此外，顧客的反饋也能在系統(tǒng)上迅速反映出來， ZARA 能夠很快發(fā)現(xiàn)哪些款好賣，哪些款滯銷。 ZARA 店內(nèi)，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著 PDA 。當(dāng)客人向店員反映諸如“這個衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等意見時，店員通過 ZARA 內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部匯總信息進(jìn)行分析并作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

但電商相對實(shí)體零售他們具有天然的優(yōu)勢和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，他可以根據(jù)過去的銷售數(shù)據(jù)和用戶畫像，以及流性因素、經(jīng)驗(yàn)和用戶的反饋，相對實(shí)體零售可以更快速統(tǒng)計(jì)他們認(rèn)為正確的設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式。電商通過數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理，相對傳統(tǒng)的實(shí)體零售就有明顯的優(yōu)勢。

而直播電商相對傳統(tǒng)電商也有他們的獨(dú)特優(yōu)勢：

一、商品內(nèi)容化，提升用戶有效決策：

直播較平面文字模式更具真實(shí)感，與用戶的距離更近，產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)的場景感讓用戶更容易信任，促進(jìn)了用戶的有效決策，對于介紹產(chǎn)品的功能、使用方法等也效果直觀，容易與用戶互動。

二、增加社交行為和購物氛圍：

社交化會讓電商更加豐滿，目標(biāo)消費(fèi)者散落在各個平臺，聚焦細(xì)分、碎片化，但通過社交化網(wǎng)絡(luò)很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業(yè)達(dá)人、意見領(lǐng)袖的影響。同時傳統(tǒng)電商無法給用戶制造購物氛圍體驗(yàn)，直播讓用戶參與互動中，隨著主播發(fā)出的指令參與搶購等行為。

三、客服成本有效降低：

直播講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)，通過直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者觀看視頻，使得售前咨詢效率大幅提高，降低人力成本。

四、提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率：

直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率，另外商家通過網(wǎng)紅、明星、促銷等形式，聚焦大量人氣，營造出類似于團(tuán)購的氛圍，從而提高轉(zhuǎn)化效率。

零售進(jìn)入 4.0 時代

首先我們來看一下傳統(tǒng)電商：傳統(tǒng)電商平臺陷入流量紅利瓶頸，移動社交電商站上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，引領(lǐng)電商社交化。

傳統(tǒng)電商面臨流量紅利衰竭的窘境。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售增速的持續(xù)下滑，賣家流量成本高企、轉(zhuǎn)化率低，買家需求匹配低效，看重品質(zhì)與體驗(yàn)等諸多痛點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)；淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的紅利時代也將結(jié)束。

移動端電商逐漸取代 PC 端成為未來網(wǎng)絡(luò)零售的主導(dǎo)渠道入口，互聯(lián)網(wǎng)開始呈現(xiàn)去中心、共享和開放等顯著特征。

PC 端流量紅利時代結(jié)束，移動端購物習(xí)慣形成，具有觸點(diǎn)更多、碎片化、應(yīng)用場景廣泛等優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)時代，移動社交與電商場景加速融合。

時間碎片化、流量資產(chǎn)化、購物社交化催生移動社交電商，由于用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，將有效解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。

淘寶與新浪微博攜手，共推網(wǎng)紅電商平臺，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜化和專業(yè)化使得網(wǎng)紅電商打獨(dú)斗的模式愈發(fā)難以為繼。

在資本的介入下，整個網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸專業(yè)化、復(fù)雜化，各個環(huán)節(jié)分工更為明確。尤其是隨著用戶對創(chuàng)造內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，內(nèi)容制作必將走 UGC 向 PGC 轉(zhuǎn)變之路，流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)也依賴專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。以電商為例，網(wǎng)紅店鋪的常規(guī)退貨率達(dá)20%-30% ，在促銷時退貨率甚至高達(dá)50% 以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15% 左右，因而只有配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能對產(chǎn)品質(zhì)量和庫存等進(jìn)行良好的把關(guān)。

我們再來看下傳統(tǒng)電商+實(shí)體零售，我們以幾大巨頭的布局為例：

在今年的 2 月份，阿里與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。百聯(lián)集團(tuán)作為中國最大的多元化零售集團(tuán)，雙方將在 6 個領(lǐng)域展開全方位合作，共同建立新零售。

除此之外，阿里 198 億港幣私有化銀泰，占股 74% ；京東集團(tuán) 43 億元投資永輝超市，并與沃爾瑪達(dá)成合作，沃爾瑪成為京東的第三大股東；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼也正式宣布從互聯(lián)網(wǎng)品牌向新零售品牌轉(zhuǎn)型，并應(yīng)用 RFID 技術(shù)。而一些實(shí)體零售商也在進(jìn)行線上布局，如宜家家居也開通了網(wǎng)上商城。

根據(jù) AC 尼爾森 2015 年統(tǒng)計(jì)的中國消費(fèi)者分析報告指出，中國的消費(fèi)者習(xí)慣正在發(fā)生以下變化：

 

消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯變化，不管是實(shí)體零售商還是傳統(tǒng)電商，如今必須提供非凡的客戶體驗(yàn)，將重點(diǎn)從4P營銷（產(chǎn)品、價格、促銷、地點(diǎn)）轉(zhuǎn)向4C營銷（一致性、內(nèi)容、便捷性、貼切性），令自己脫穎而出。

零售業(yè)的三個核心要素

不管是舊零售，還是新零售，我們認(rèn)為都逃不掉“人、貨、場”三個核心要素。而新零售各類商業(yè)形態(tài)快速崛起，也主要是因?yàn)樵朴?jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)提供了可靠高效的軟硬件基礎(chǔ)，物流行業(yè)的快速發(fā)展，使線上和線下融為一體。

未來顛覆零售業(yè)的商業(yè)形態(tài)，必然是將傳統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)如供應(yīng)鏈、營銷等與線上平臺一同構(gòu)建以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的閉環(huán)體系，并以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，重構(gòu)線上、線下的“人、貨、場”三要素，真正發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)”的整體優(yōu)勢，為商家打造了更為全面的競爭力。

但是這三個要素也有不同維度：我們今天所在的是實(shí)體的商“場”，但是也有虛擬的“場”，也有可能通過直播現(xiàn)“場”展示；“貨”也是一樣的：你在店里看到的東西，和在虛擬空間里的貨物，這個 SKU （庫存量單位）的量級完全也不一樣，能夠?qū)⑵淇焖偎偷较M(fèi)者手上也很關(guān)鍵；“人”也是一樣，在不同空間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，原來是通過朋友圈曬下，現(xiàn)在可以通過與你同類型的人產(chǎn)生互動，就像有個粉絲還專門等著或者看著某個主播一起吃飯一樣。

如今的網(wǎng)紅電商作為一種新的業(yè)態(tài)，更何嘗不是重構(gòu)了“人、貨、場”：以“人”為例，一個網(wǎng)紅試穿衣服竟然有上百萬人觀看直播，并與其互動，那么她背后主要是哪一些人群在看，衣服主要是賣給誰；他們主要的一些群體是 90-95 后，主要分布在電商比較發(fā)達(dá)的省市。

“貨”是網(wǎng)紅實(shí)際在穿或者在用的東西，這些雖然是虛擬的“貨”，但是可以通過專業(yè)的運(yùn)營商，快速周轉(zhuǎn)到用戶的手上；對于“場”來說，微博和直播平臺是他們主要的秀“場”，或許他們不要大型實(shí)體商“場”，如果有線下的活動更是他們展示和表演的現(xiàn)“場”。

網(wǎng)紅作為核心要素的“人”，一方面他們代表粉絲人群的形象和生活態(tài)度，另外一方面他背后擁有眾多的粉絲群體，他們有自己的主張和意見。而每年都會出現(xiàn)很多一些新的網(wǎng)紅，如果專業(yè)運(yùn)營商能夠提供變現(xiàn)方案，那么新興網(wǎng)紅作為長尾市場，他們未來就有機(jī)會創(chuàng)造自己的天地。

但我們認(rèn)為網(wǎng)紅只是作為一種“人”，代表背后的“人群”，未來或許有更好的方式顛覆現(xiàn)有的模式，給用戶更極致的體驗(yàn)，但都需具備“人、貨、場”這三個核心要素，才能快速變現(xiàn)。

網(wǎng)紅電商或是對“新零售”的一種探索

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式包括電商平臺銷售貨品、廣告代言、線下商業(yè)演出、直播平臺打賞、網(wǎng)紅 IP 化等。我國網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商和直播打賞是主要變現(xiàn)來源，其中網(wǎng)紅電商占據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模的一半以上。目前能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的較為持續(xù)并且成熟方式是：社交互動平臺與電商平臺、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈結(jié)合形成一套完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。將網(wǎng)紅的粉絲流量導(dǎo)向電商平臺，通過商品售賣變現(xiàn)。

在整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)上，網(wǎng)紅以出色的時尚審美、個性魅力、團(tuán)隊(duì)整合能力和親和力，將自媒體互動平臺的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買者。網(wǎng)紅利用互動平臺和電商平臺，形成一套完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

以女裝行業(yè)為例，女裝紅人的生態(tài)與傳統(tǒng)快時尚行業(yè)并無明顯區(qū)別，均由設(shè)計(jì)、營銷、生產(chǎn)三個環(huán)節(jié)組成，但不同的是紅人把通過互動平臺聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的核心群體，通過與粉絲互動，電商紅人能夠更精準(zhǔn)，更快速的把握消費(fèi)者的需求，同時節(jié)省了營銷時間和成本。但專業(yè)設(shè)計(jì)、電商代運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理也獲得了發(fā)展機(jī)會，網(wǎng)紅作為營銷手段更了解用戶的需求，并以自己作為新型時尚代表。

粉絲經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)紅電商成為網(wǎng)紅流量資產(chǎn)變現(xiàn)的重要渠道。

上游：社交平臺是網(wǎng)紅積聚人氣和與粉絲互動的主要場所。

按照社交屬性區(qū)分，一是基于“強(qiáng)關(guān)系”輻射性傳播的共享經(jīng)濟(jì)；二是基于“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)狀傳播粉絲經(jīng)濟(jì)。作為開放式社交平臺，微博是網(wǎng)紅寄生的主流平臺。

下游：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心價值是將網(wǎng)紅的巨大社交資產(chǎn)變現(xiàn)。

2016 年中國紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模 528 億元，未來三年 CAGR 達(dá) 59.4% ，其中電商和直播是主要變現(xiàn)形式，而目前較為持續(xù)成熟的變現(xiàn)方式為社交平臺和電商平臺、供應(yīng)鏈結(jié)合形成完整閉環(huán)，將網(wǎng)紅粉絲流量導(dǎo)向網(wǎng)購平臺，通過商品售賣變現(xiàn)。

趨勢：網(wǎng)紅IP化實(shí)現(xiàn)衍生價值變現(xiàn)、延長網(wǎng)紅生命周期。

網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)發(fā)掘簽約垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅，并提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容策劃、包裝營銷，拓寬與粉絲的接觸面，未來網(wǎng)紅應(yīng)該是“顏值+個性+內(nèi)容”的綜合體。

網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，兼具多項(xiàng)角色，核心競爭力在于復(fù)制網(wǎng)紅。網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)由于在網(wǎng)紅包裝、傳播、變現(xiàn)等方面具備專業(yè)的運(yùn)營能力，從而兼具“經(jīng)紀(jì)人+代運(yùn)營+供應(yīng)鏈”等多重角色，尤其是其大數(shù)據(jù)收集分析能力與行業(yè)資源整合能力需要長期的積累，因而對后進(jìn)入者制造了一定的競爭門檻。

同時，網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)一方面能將市場稀缺的專業(yè)網(wǎng)紅群聚捆綁并提供專業(yè)化的運(yùn)營，另一方面通過“包裝”或標(biāo)準(zhǔn)的 SOP 等措施對具備成為網(wǎng)紅潛質(zhì)的達(dá)人進(jìn)行孵化，實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)中小級別網(wǎng)紅。

但除此之外，作為網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)快速并持續(xù)變現(xiàn)，還需要完成三者協(xié)同：

一、品牌協(xié)同

以服裝為例，各個品牌需分別涵蓋了自然、優(yōu)雅、藝術(shù)、簡約、潮流、運(yùn)動、健康等設(shè)計(jì)主張，充分體現(xiàn)了“風(fēng)格差異化”的理念。

二、供應(yīng)鏈協(xié)同

需利用自己多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大實(shí)力建立起具有全程信息化、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)伙伴、嚴(yán)格供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)供應(yīng)鏈條，保障供應(yīng)鏈信息能充分、及時的共享，支持供應(yīng)鏈前端需求向后端生產(chǎn)的快速傳遞，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈對市場需求的快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對市場預(yù)測信息的快速更新，形成以小批量、快速為特征的整體運(yùn)作協(xié)同模式。

三、消費(fèi)者協(xié)同

需利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、過去用戶信息、消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)和新品預(yù)售實(shí)時監(jiān)測實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，消費(fèi)者可通過線上交流、評論等方式參與產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)的決策或產(chǎn)品推廣，還可獲得物質(zhì)獎勵，與消費(fèi)者開展有效互動，充分調(diào)度消費(fèi)者所掌握的異質(zhì)性資源和能力，使交易價值上升至共創(chuàng)價值。

新零售業(yè)態(tài)的“淘金點(diǎn)”

隨著新技術(shù)的發(fā)展，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，我們認(rèn)為未來新的商業(yè)模式核心邏輯離不開“人、貨、場”三個核心要素，這三個核心要素分別疊加或累加了線上和線下的多個維度，互相之間的互動關(guān)系可以被放得很大，這就是為什么實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商有更多的空間讓創(chuàng)業(yè)者去突破。未來或許在其中幾個互動的對應(yīng)關(guān)系上尋找出新的方案，就可能給用戶帶來新的體驗(yàn)：

比如以“貨”為例，未來在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可拓展的品類：美食、母嬰、運(yùn)動、紅酒、寵物、旅游等，使“場”的內(nèi)容更為豐富，同時掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和庫存反應(yīng)速度，從而形成自己的一套 SOP ，我們認(rèn)為是可以給用戶不錯的體驗(yàn)的。

以“場”為例，未來可能產(chǎn)生“咸魚”等二手市場交易平臺或者“閃購”平臺，也可能產(chǎn)生活躍產(chǎn)品社區(qū)，活躍用戶，或以用戶作為主人公的多邊平臺。比如用戶可以讓提出改進(jìn)設(shè)計(jì)、評級積分、消費(fèi)互動等方式來活躍“場”區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)“人”與“場”的結(jié)合。

當(dāng)然未來隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、 VR 等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，也將是引領(lǐng)各領(lǐng)域創(chuàng)新不可或缺的重要動力和支撐，新一輪信息化浪潮將顯現(xiàn)出重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的巨大影響，也會出現(xiàn)一些新零售業(yè)態(tài)，從而塑造商家的品牌影響力。

Retail Tech（零售技術(shù)）也會對傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)的生態(tài)重構(gòu)：傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)將通過線下與線上的融合，配合大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用，對客戶進(jìn)行個性、高效地服務(wù)，不再局限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，而更多的重視消費(fèi)者體驗(yàn)，未來或許存在更多的機(jī)會和機(jī)遇。

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