B2C在線教育平臺(tái)VIPKID做了什么？

HiShop最新消息，三年前，在中關(guān)村鼎好大廈創(chuàng)新工場(chǎng)會(huì)議室的一個(gè)例行媒體下午茶活動(dòng)上，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟與其他兩個(gè)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，被創(chuàng)新工場(chǎng)作為重點(diǎn)投資項(xiàng)目介紹給到場(chǎng)媒體。

包括VIPKID在內(nèi)的這三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分別瞄準(zhǔn)了在線教育、家庭陪伴機(jī)器人以及O2O，創(chuàng)新工場(chǎng)的投資人表示，這些項(xiàng)目圍繞中國(guó)新興中產(chǎn)人群的核心需求，是創(chuàng)新工場(chǎng)圍繞接下來生活方式變革及升級(jí)的提前布局。

米雯娟是該次到場(chǎng)創(chuàng)始人中唯一的女性，彼時(shí)，知道米雯娟以及VIPKID的人并不多，多數(shù)媒體也是在那次下午茶活動(dòng)上，第一次見到這位掛著笑意、穿著簡(jiǎn)單T恤的創(chuàng)始人。

大概沒有人會(huì)想到，三年之后，VIPKID已經(jīng)連續(xù)在中國(guó)在線教育市場(chǎng)創(chuàng)下了多個(gè)記錄。

2017年8月，VIPKID宣布其在該年7月的單月營(yíng)收突破4億元，2017年的營(yíng)收預(yù)期有望達(dá)到50億元。

半個(gè)月后，VIPKID再次舉行發(fā)布會(huì)，宣布完成由紅杉資本領(lǐng)投，騰訊公司戰(zhàn)略投資，云鋒基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、ZTwo Capital等參與跟投的總額達(dá)2億美元的D輪融資，這是迄今為止全球K12在線教育領(lǐng)域最大一筆融資。同時(shí)，VIPKID還宣布啟動(dòng)名為“Lingo Bus”的少兒中文項(xiàng)目,并計(jì)劃三年內(nèi)拿下全球第一的份額。

經(jīng)過三年多的發(fā)展、歷經(jīng)五輪融資后，VIPKID已經(jīng)成為在線教育行業(yè)的明星公司，米雯娟也成為許多機(jī)構(gòu)、活動(dòng)的座上賓。

從默默無名到受人追捧，VIPKID究竟做了并做對(duì)了什么？

VIPKID的模式很好理解：通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓中國(guó)小朋友在網(wǎng)絡(luò)上接受美國(guó)老師的美國(guó)小學(xué)課程。而在對(duì)產(chǎn)品模式進(jìn)行拆解后，可以發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品模式如要有效運(yùn)轉(zhuǎn)，以下幾個(gè)模塊缺一不可：課程體系、師資儲(chǔ)備、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、課程服務(wù)。

打磨教研

根據(jù)介紹，VIPKID的教材全部根據(jù)CCSS（Common Core State Standards，美國(guó)共同教育大綱）標(biāo)準(zhǔn)編制，讓中國(guó)小孩接受純正的美國(guó)小學(xué)教育是VIPKID的一大特色，也是其一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但美國(guó)小學(xué)生與中國(guó)小學(xué)生情況并不完全相同，語言環(huán)境也完全迥異。同時(shí)，純線上課程與線下授課方式也存在巨大差別，怎樣讓老師與學(xué)生間有效互動(dòng)，吸引學(xué)生的注意力也是需要探索的問題。

因此，基于美國(guó)小學(xué)教材設(shè)計(jì)出符合中國(guó)小孩水平及接受能力的線上課程對(duì)VIPKID而言是創(chuàng)業(yè)之初最重要的事情之一。

騰訊《深網(wǎng)》在2015年10月第二次見到了米雯娟，彼時(shí)，VIPKID成立已經(jīng)一年多，但對(duì)多數(shù)人而言，這仍是一家陌生的公司。該次交談中，除了重復(fù)強(qiáng)調(diào)VIPKID的理念外，米雯娟多次提到團(tuán)隊(duì)的重心是做好產(chǎn)品，比如怎樣將美國(guó)小學(xué)課程體系研發(fā)成適合中國(guó)小孩接受的課程，有許多問題需要解決。

兩年后的采訪中，米雯娟將那一段時(shí)間概括為打磨期，“當(dāng)時(shí)我們花了一年半的時(shí)間來打磨產(chǎn)品，我們讓投資人的小孩來體驗(yàn)，前四個(gè)學(xué)生中有三個(gè)都是投資人的孩子，也跟一些實(shí)驗(yàn)班的家長(zhǎng)溝通。”

從結(jié)果來看，VIPKID彼時(shí)打磨產(chǎn)品的決定為之后面臨的競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好基礎(chǔ)。

VIPKID將美國(guó)小學(xué)課程本土化為不同等級(jí)，每一等級(jí)由不同單元組成，每一單元有相應(yīng)課時(shí)要求，完成該單元課時(shí)后，學(xué)生可以得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)合《深網(wǎng)》的體驗(yàn)及收到的反饋可以看出，VIPKID的課程設(shè)計(jì)充分考慮了其目標(biāo)受眾的特點(diǎn)：年齡小集中度有限，對(duì)新鮮事物充滿好奇心。

VIPKID一節(jié)主修課的時(shí)間在25分鐘左右，時(shí)間并不長(zhǎng)，老師與學(xué)生的課程互動(dòng)多以游戲的方式進(jìn)行。課前預(yù)習(xí)及課后作業(yè)，也被設(shè)計(jì)成游戲，趣味性比較足。因此小朋友在初次接觸VIPKID的課程時(shí)，接受度會(huì)比較高。

VIPKID課程體系示例

在最新的系統(tǒng)下，家長(zhǎng)及VIPKID為用戶配備的班主任可以隨時(shí)回放上課視頻，查看教學(xué)效果。而這些反饋同時(shí)也會(huì)反哺VIPKID的教學(xué)研發(fā)，幫助其進(jìn)一步完善課程體系。

在教研上的投入需要時(shí)間、耐心和專業(yè)能力，而科學(xué)的課程體系一旦建立，便能夠構(gòu)筑比較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

握緊師資

VIPKID的快速發(fā)展在為其帶來了關(guān)注的同時(shí)，也帶來了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2016年上半年開始重點(diǎn)發(fā)展K12業(yè)務(wù)的51 Talk為VIPKID的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方已幾次短兵相接，2016年10月20日，VIPKID和51Talk同時(shí)宣布各自在北美的新戰(zhàn)略。

其中，VIPKID宣布將建立北美教育研究院，并將投入1000萬美元啟動(dòng)資金用于教學(xué)研究。而51Talk則宣布正在與美國(guó)某K12學(xué)校協(xié)商戰(zhàn)略投資，計(jì)劃在美國(guó)建立K12教育研究基地。

爭(zhēng)相在北美投入更多資源的目的是為了獲取更多教師資源。

在VIPKID上上課的老師并非VIPKID全職員工，事實(shí)上，根據(jù)VIPKID一直強(qiáng)調(diào)的信息，這些老師多為利用自己的空閑時(shí)間在平臺(tái)授課，因此上課時(shí)間比較自由，并且能夠獲得額外收入。

共享的方式以比較輕巧的方式撬開了北美教師資源。根據(jù)米雯娟的介紹，VIPKID平臺(tái)上最初的一批老師都是由其親自招來，這個(gè)過程中，米雯娟此前在線下英語教學(xué)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)提供了很大幫助。

在用戶數(shù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，讓師資儲(chǔ)備也相應(yīng)增長(zhǎng)，才能夠保證良好的用戶體驗(yàn)。目前，VIPKID已經(jīng)構(gòu)建了完整的老師獲取體系。目前，通過推薦制和社交媒體招聘教師，VIPKID的老師在美國(guó)形成了非常好的外教社群生態(tài)。

為了留住外教，VIPKID在線上和線下都推出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；在Facebook建立了教師社群、不定期的線下見面活動(dòng)（meet-up）、官方組織的教學(xué)活動(dòng)和教師培訓(xùn)等。

由于一開始便定位于美國(guó)小學(xué)在家上，因此VIPKID對(duì)老師的要求也更加細(xì)致，例如對(duì)學(xué)歷、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、成長(zhǎng)環(huán)境等都有相應(yīng)規(guī)定，這也決定了VIPKID能夠獲得質(zhì)量更高的外教。

而在面對(duì)包括51 Talk在內(nèi)的新入場(chǎng)K12在線英語教育競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，米雯娟曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，VIPKID已經(jīng)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且北美地區(qū)的老師擁有自己的職業(yè)素養(yǎng)和道德底線，他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同度比較高，很難被挖角。

多用戶商城系統(tǒng)了解到，根據(jù)VIPKID提供的數(shù)據(jù)，依賴于共享時(shí)間的方式，過去三年，其已在北美地區(qū)積累了三萬余名老師。

米雯娟曾表示，“在美國(guó)我們形成非常好的外教社群生態(tài)。VIPKID的老師們自發(fā)組織了好多社群，凝聚力非常強(qiáng)，且經(jīng)常在美國(guó)各個(gè)地方線下聚會(huì)。50人或者300人聚起來，分享教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，交流感情，形成了一種大家庭的氛圍。此外，外教們?cè)赮outube上自發(fā)地創(chuàng)建了接近18500條視頻內(nèi)容，大家都是在分享怎么教課，怎么成長(zhǎng)，怎么幫助孩子學(xué)習(xí)。”

高效獲客

獲客成本居高不下一直是各大在線教育平臺(tái)共同面臨的難題，價(jià)格戰(zhàn)、電話銷售、大規(guī)模廣告投放為多數(shù)平臺(tái)的共同選擇，但這些做法效果不可控且投入巨大。與之相比，VIPKID探索出了一條慢跑發(fā)力但能持續(xù)積累勢(shì)能的高效獲客方式。

教研體系的持續(xù)投入以及師資儲(chǔ)備的搶先占位，為VIPKID發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為了有效監(jiān)控學(xué)習(xí)效果，VIPKID為每一位用戶配備了班主任，班主任會(huì)監(jiān)控孩子上課時(shí)的表現(xiàn)，與家長(zhǎng)交流孩子的學(xué)習(xí)效果，并提供相應(yīng)建議。在上課過程中出現(xiàn)任何問題，家長(zhǎng)均可以通過班主任觸達(dá)VIPKID的支持團(tuán)隊(duì)，以解決各類問題。

事實(shí)上，在VIPKID的體系中，班主任不僅是家長(zhǎng)的服務(wù)者，也是VIPKID的銷售者。

在2016年之前，VIPKID并未做過大規(guī)模的廣告投放，口碑傳播是其一直最為看重的獲客渠道。為了促成口碑傳播，VIPKID已經(jīng)建立了一套成熟的運(yùn)行機(jī)制。

每一位購買了VIPKID課程的家長(zhǎng)，都會(huì)與VIPKID的銷售職員互加聯(lián)系方式，每個(gè)月，VIPKID的員工會(huì)提醒家長(zhǎng)，只要在朋友圈發(fā)布好評(píng)，便可獲得贈(zèng)課。同時(shí)，家長(zhǎng)成功推薦他人購買課程，也可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。VIPKID課程價(jià)格并不便宜，其一節(jié)時(shí)長(zhǎng)25分鐘左右的主修課價(jià)格在150元左右，因此贈(zèng)客對(duì)家長(zhǎng)還是比較有吸引力的。

在為家長(zhǎng)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，VIPKID獲得的每一個(gè)用戶，很容易被轉(zhuǎn)化為其“推銷員。”

最重要的是，作為瞄準(zhǔn)K12階段的在線英語教學(xué)平臺(tái)，完整課程體系、學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定，意味著VIPKID與目標(biāo)用戶之間不是一錘子買賣，在這一體系下，只要用戶對(duì)體驗(yàn)滿意，便會(huì)持續(xù)續(xù)費(fèi)，因此VIPKID的ROI非常可觀。

2016年下半年開始，VIPKID開始明顯加大了廣告投放的力度。在前期口碑傳播積累的用戶基礎(chǔ)上，廣告投放對(duì)VIPKID的品牌效應(yīng)起到了良好的放大作用。該年9月，VIPKID宣布當(dāng)月銷售額破億，11月，再次宣布單月銷售額逼近2億。

2017年7月，VIPKID的單月營(yíng)收突破4億元，1-7月的營(yíng)收總和超過20億元，與上年同期相比增長(zhǎng)十倍，其2017年的營(yíng)收預(yù)期也被調(diào)升至50億。

口碑傳播與廣告投放的結(jié)合方法了VIPKID的增長(zhǎng)勢(shì)能，如今，VIPKID已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的玩家。

在VIPKID8月宣布營(yíng)收數(shù)據(jù)后，新東方COO潘欣發(fā)布朋友圈：看到VIPKID驚人的數(shù)據(jù)，一方面非常佩服小米，一方面深感慚愧，希望各位同事能一道知恥而后勇吧。

VIPKID已經(jīng)成為在線教育領(lǐng)域當(dāng)之無愧的獨(dú)角獸，不過擺在VIPKID面前的也并非全是坦途。

目前家長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)匹配老師的能力怨言頗多，怎樣更好的匹配學(xué)員與老師，考驗(yàn)著VIPKID的技術(shù)實(shí)力；同時(shí)，在線授課的形式對(duì)帶寬、直播流暢度等都有更高的要求，規(guī)模不斷擴(kuò)大對(duì)VIPKID提出了更高的服務(wù)要求；最重要的是，怎樣讓學(xué)員真正獲得良好學(xué)習(xí)效果，將持續(xù)考驗(yàn)VIPKID的教研、師資及服務(wù)體系，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張與建設(shè)將對(duì)管理層提出更高要求，這些均是VIPKID需要下硬功夫投入的部分。

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