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品牌商與B2B商城系統(tǒng)如何和平共處

時間:2024-12-24 20:14:30 |閱讀量:
品牌商與B2B商城系統(tǒng)如何和平共處
HiShop最新消息,由新經(jīng)銷主辦的第三屆“快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會”于2017年11.8~11.9日在重慶悅來國際會議中心盛大舉辦!吸引了上千名行業(yè)內的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等從全國各地赴會,現(xiàn)場座無虛席,盛況空前。本文根據(jù)大會上著名營銷專家劉春雄先生的發(fā)言整理,略有修改。

大家上午好!

在座各位都是在干或者準備干B2B商城系統(tǒng)的人,我就是一個旁觀者,這輩子不準備干B2B商城系統(tǒng),所以懷著旁觀者的心態(tài)來看。

我的核心觀點是:萬能的B2B商城系統(tǒng),恰恰是B2B商城系統(tǒng)最大的敵人。

品牌商表態(tài)了

B2B商城系統(tǒng)需要三方聯(lián)動,品牌方、平臺方、終端。去年是B2B商城系統(tǒng)平臺很積極,兩端不積極,所以B2B商城系統(tǒng)平臺左沖右突,干了很多不該B2B商城系統(tǒng)干的事,把B2B商城系統(tǒng)做成一個萬能的渠道商。

今年上半年,終端開始活躍了。趙波的《新經(jīng)銷》統(tǒng)計,省會城市B2B商城系統(tǒng)的APP下載率超過了70%,而且不僅僅是快消品,垂直B2B商城系統(tǒng)也很活躍,這說明整個B2B商城系統(tǒng)的氛圍起來了。這是所有B2B商城系統(tǒng)的共同功勞。

今年下半年,大品牌開始跟進B2B商城系統(tǒng)。上半年,幾乎所有的大品牌老板桌上都有一份報告,因為上半年大品牌都做了兩件事:一是成立B2B商城系統(tǒng)的部門,二是在各處試點。

試點的結果基本上是一樣的結論:B2B商城系統(tǒng)擾亂價格。但是大老板還會說:繼續(xù)試點。

因為品牌方的態(tài)度已經(jīng)明確了:B2B商城系統(tǒng)一定會成功。這與去年截然不同,去年是沒有弄懂。

今年品牌商的老板幾乎都成為在B2B商城系統(tǒng)學習上下功夫最深的人了。很多企業(yè)員工在說,誰是B2B商城系統(tǒng)的專家?老板是專家。

今年下半年品牌方的態(tài)度又變了,變成了積極表態(tài),積極站隊。

表態(tài)有用嗎?不知道。

表態(tài)有害嗎?肯定無害。

表態(tài)有成本嗎?沒有。

所以,該表態(tài)的就表態(tài),當大家都表態(tài)的時候,你的表態(tài)也就變的無用了。

快消品的【大頭】,本來就是寡頭狀態(tài),一家表態(tài),另外幾家必然表態(tài)。氛圍就是這么起來的。

常態(tài)訂單多了

品牌商為什么積極表態(tài)呢?因為今年下半年開始,有些大平臺做了一個大的調整,以前想做萬能的B2B商城系統(tǒng),把渠道功能全部替代,現(xiàn)在承認自己并非無所不能。

以前B2B商城系統(tǒng)講了很多顛覆、取代的說法,現(xiàn)在更多談合作、賦能。這是好事。

有些B2B商城系統(tǒng)平臺會告訴品牌商,有些事情我不做,讓經(jīng)銷商做,平臺也不亂你的價格。所以,下半年有一個很大的變化,在B2B商城系統(tǒng)平臺上的低價不再是平臺方的補貼,而是廠家的促銷活動。

原來廠家的促銷活動給經(jīng)銷商了,經(jīng)銷商給二批,二批再給零售店,平臺得不到,平臺得不到就補貼,補貼一定是非常態(tài)化的銷售。

如果B2B商城系統(tǒng)是靠補貼出來的,一定不能成功,因為補貼在B2B商城系統(tǒng)里面的坑太大了。只有常態(tài)化的訂單,才能真正驅動B2B商城系統(tǒng)的發(fā)展。

零售商對價格非常敏感,由廠家出面的促銷政策,形成常態(tài)化訂單,替代以前B2B商城系統(tǒng)的平臺補貼,我認為這是一個非常好的趨勢,這是B2B商城系統(tǒng)平臺從非常態(tài)走向常態(tài)的標志。

現(xiàn)在,我有一個直覺,阿里零售通有變撮合的趨勢。我們一直說零售通是自營的,但是我感覺它已經(jīng)在做撮合了。

這恰恰是品牌商感興趣的。因為,什么才不會干擾正常銷售?撮合才不會干擾。

廠家的態(tài)度是:我可以配合你,但你不能干擾我。所以,這個趨勢我認為是今年下半年品牌商態(tài)度變化的一個重要標志,撮合就意味著很多渠道職能是由廠家和經(jīng)銷商承擔的,平臺不是無所不能的,品牌商更愿意深度參與,更愿意合作做訂單,就是因為你不再說我要顛覆渠道,我要把經(jīng)銷商干掉。所以現(xiàn)在很多大平臺在下半年做一件事,在安撫品牌方和經(jīng)銷商,我不再把你干掉了,我會給你賦能。我覺得,這就正常了。

B2B商城系統(tǒng)剛開始的時候太自大了。我覺得B2B商城系統(tǒng)這兩年干的是完全不符合互聯(lián)網(wǎng)精神的事情。

現(xiàn)在B2B商城系統(tǒng)還是不正常,盡管從滲透力已經(jīng)很不錯了。交易量上升了,但訂單密度和客單價仍然沒有上來,履約成本仍然很高。

盡管沒有一家平臺愿意公布訂單密度和客單價,但我們可以從配送成本反推,數(shù)據(jù)很不理想,目前還沒有效率優(yōu)勢。

只有常態(tài)化的訂單,才能提高訂單密度和管路單價。常態(tài)化的訂單,只有廠家和經(jīng)銷商的配合才能完成。

渠道的終極安排

B2B商城系統(tǒng)就是渠道,還是B2B商城系統(tǒng)是渠道的一部分?這涉及渠道的終極安排。把未來想明白了,就知道現(xiàn)在做什么了。

B2B商城系統(tǒng)要干成,必須符合互聯(lián)網(wǎng)精神。第一屆我們討論一個問題,B2B商城系統(tǒng)要上游控貨,下游控店,中間把經(jīng)銷商的事情全干了。

這就是想做萬能的B2B商城系統(tǒng),想做渠道霸主。如果真干到了,這個世界就死了。

我相信這樣的事干不成!B2B商城系統(tǒng)作為平臺不可能全部渠道。如果是自營B2B商城系統(tǒng),連平臺都不是,就是一個電子化的貿易商而已。

互聯(lián)網(wǎng)精神是什么?互聯(lián)網(wǎng)精神用一句話概括就是:降維成平臺,平臺生成生態(tài)。

平臺是互聯(lián)網(wǎng)社會的公共設施,平臺只有一個維度。所有平臺都只有一個維度。搜索平臺就做搜索,支付平臺就做支付,阿里也是一個交易平臺,社交平臺就做社交。如果一個平臺把所有事情都做了,它就不再是平臺了,它是交易商。平臺是為交易商服務的,我認為這才是互聯(lián)網(wǎng)精神。

降維成平臺,降維,降到最后只有一個維度。B2B商城系統(tǒng)平臺未來就是一個維度。

渠道有很多維度,多大致分為三個維度:訂單、推廣、配送。每個維度都是一個平臺。

同城配送能集成配送,是有效率的。B2B商城系統(tǒng)平臺的集成訂單,也是有效率低的,但推廣能否變成集成的,我不這么認為。

推廣能不能與訂單成為同一個維度,有些可以,有些不行。比如,即時的促銷活動,打折,這是訂單平臺的一部分,在B2C里面也有。

如果一個廠家說,我現(xiàn)在準備上市一款新品,三五年后爆量,但現(xiàn)在要持續(xù)推廣,做個三五年,平臺敢不敢接?原不愿意接?

如果平臺只是做即時推廣,那么品牌商就只能維持存量。再有增量,就必須有戰(zhàn)略性推廣。

戰(zhàn)略性推廣,只能與廠家是命運共同體的經(jīng)銷商來做。很多廠家要求經(jīng)銷商排它性經(jīng)營,就是要成為共同體。

所以,我認為品牌商與B2B商城系統(tǒng)平臺能否長期和平共處,關鍵是能否為經(jīng)銷商找到位置。

B2B商城系統(tǒng)時代的渠道變革,要把經(jīng)銷商的非核心功能剝離,讓經(jīng)銷商變成廠家的戰(zhàn)略推廣商,并因此獲得報酬。

最終的渠道格局,應該是三個大平臺共同重構渠道,然后平臺之間協(xié)同。

平臺怎么賺錢?其它成功平臺的共同特征是:圍繞平臺生成生態(tài),生態(tài)帶來利潤。

B2B商城系統(tǒng)不要干不該干的事

現(xiàn)在B2B商城系統(tǒng)平臺干了不少不該干的事,比如翻牌店。當然,我們得承認,這些事對推動B2B商城系統(tǒng)的發(fā)展有階段性的貢獻。當階段性工作完成后,就不應該做了。也有一些做翻牌店是其它方面的目的,我不屬于我討論的范圍了。

還有,像城市拍檔這類事,現(xiàn)在有價值,未來不一定需要,可能也要在適當?shù)臅r機退出。

<本文由himall原創(chuàng),商業(yè)轉載請聯(lián)系作者獲得授權,非商業(yè)轉載請標明:himall原創(chuàng)>

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