O2O零售B2B電商之爭未來在哪？

HiShop最新消息，當前新零售背景下，傳統(tǒng)商超在面臨變革，特別是在早期沒有搭上電商末班車的傳統(tǒng)企業(yè)，都想利用新零售的紅利做成一些事。那么O2O零售B2B電商之爭未來在哪？

在零售通上采購下單的包郵價格是288元，這讓張亞很猶豫。每周二和周五有促銷的時候，他把限購的便宜貨放進購物車，從城市拍檔十一假期去推，到10月27日周五又一個優(yōu)惠日之前，訂單才滿242元，所以他一直沒下單。

27日，在城市拍檔的建議下，他訂貨兩盒士力架，兩盒碗裝和四盒紙盒裝德芙， 滿200，又返了10元紅包……

讓“摳門”的小店老板訂貨并不容易，然而對于零售通來講，提交訂單這一簡單動作意義很大，它代表著在阿里巴巴的小店鋪大網(wǎng)中，又多了一個交易數(shù)據(jù)。

阿里巴巴在消費品供應(yīng)鏈上的目標是，打通品牌商、經(jīng)銷商、終端與消費者，最終通過互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)曾鳴教授口中的S2b2C。

這場產(chǎn)業(yè)鏈上的數(shù)字化變革，動力在供應(yīng)鏈的效率升級，而供應(yīng)鏈的升級驅(qū)動在于終端結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。更接近于高效率的無人便利店，更接近消費者的辦公室零售，都是正在發(fā)生的技術(shù)+商業(yè)改造社會的典型。

而在中國廣大的2-6線城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，零售通、新通路、本來集市、易訂貨、掌合天下、供銷e家、大潤發(fā)e路發(fā)、中商惠民等一大批或大或小的勢力已入局渠道下沉的快消品供應(yīng)鏈市場。

面對680萬家夫妻老婆店，他們在積極布局，搶占小店鋪。

1. 小店鋪爭奪戰(zhàn)

凱度咨詢發(fā)布的《2016年中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報告》顯示，2016年在中國市場的680萬家便利小店中，只有110萬家小店在使用B2B電商平臺訂貨，占比不足17%。

快消品更甚，其中超過57%的快消品公司傳統(tǒng)通路銷量占比60%以上。

來源：Kantar Retail 2016年互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)調(diào)研

張亞的超市在河南省商丘市梁園區(qū)團結(jié)路上，緊鄰商丘師范學院和住宅小區(qū)，地理位置優(yōu)越，面積不到50平米，日流水1000元左右。

“零售通業(yè)務(wù)員（城市拍檔）來的第二天e路發(fā)（大潤發(fā)旗下的B2B業(yè)務(wù)）就過來了，一樣的套路，先讓下載APP，再拉進微信群。唯一的區(qū)別就是阿里業(yè)務(wù)員更活躍，天天發(fā)優(yōu)惠信息，還給訂單截圖發(fā)到群里的店主發(fā)紅包，鼓勵別人下單。”張亞說完，想了想又補充，“另外，京東掌柜寶的業(yè)務(wù)員最近也來了兩次了，讓我裝APP，我沒裝，哪有那么多空間。”

在一二線城市經(jīng)歷過百團大戰(zhàn)、百車大戰(zhàn)，而三四線城鎮(zhèn)則在經(jīng)歷阿里和京東瘋狂搶占小店鋪的戰(zhàn)役。而搶占小店鋪的核心是要占領(lǐng)掌柜的手機桌面。

在張亞小店的爭奪中，京東似乎占據(jù)下風。

但京東的擴張野心絲毫也不亞于阿里，京東采取地推+招商會的推廣方式，除了地推外，就是利用自己強大的品牌力“會銷”。

就在9月28日，京東便利店首場招商會在河北保定召開，保定市夫妻老婆店的店主坐滿了會場，而且還有十幾人站在后排，認真聽講。

在這場以“突破格局，小店升級”為主題的會議上，京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征和京東商城新通路事業(yè)部便利店運營部總經(jīng)理巴恩龍分別介紹了京東便利店的創(chuàng)新業(yè)務(wù)和合作模式。

結(jié)束之后，有近2/3的小店主加入了京東便利店，離劉強東說的百萬便利店，又邁了一小步。

第二場陜西安康的招商會也于10月26日下午舉行，根據(jù)公開報道，參與的小店主有上百人，這場招商會，是西北地區(qū)首場。

阿里和京東在瘋狂爭奪小店，張亞并不理會，他更在意商品價格。

為了能夠拉攏其跳過傳統(tǒng)經(jīng)銷商，實現(xiàn)在線采購，大量B2B電商平臺在過去階段都采用跟B2C電商類似的價格戰(zhàn)競爭策略，以此刺激價格敏感的小店主。“零售通、e路發(fā)（大潤發(fā)旗下）這些訂貨平臺，有優(yōu)惠我就訂點。”張亞對零售通、大潤發(fā)e路發(fā)的定位，代表了大部分小店主對線上B2B平臺的態(tài)度。

2. 瘋狂版圖擴張

張亞的小店是通過“零售通”平臺送貨，擺脫了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

“零售通”2014年中成立項目組。2016年8月，隸屬阿里B2B的零售通平臺對外曝光，正式運營。

2017年，尤其是下半年，阿里正在加大B2B業(yè)務(wù)的擴張力度，與之相匹配，阿里抽調(diào)被外界譽為鐵軍的中供團隊，利用合作的方式，在全國招募城市拍檔，完成地推工作。2017年8月28日，第一家天貓小店在杭州市區(qū)西溪路418號維軍超市投入運營。

據(jù)hishop網(wǎng)了解，現(xiàn)在零售通已經(jīng)推廣到華北、華中、華東、華南和西南的十四個省份，除東北三省、西北地區(qū)、云南、貴州、廣西、海南、青海、西藏這些相對偏遠或欠發(fā)達的地區(qū)，零售通正在遍地開花，而阿里公開的資料顯示，現(xiàn)有零售通用戶已經(jīng)達到60萬，未來一財年，阿里將在線下推廣100萬家零售通小店。

阿里瘋狂占領(lǐng)小店，京東也不甘示弱。

或許是劉強東的農(nóng)村經(jīng)歷，讓他對農(nóng)村和小縣城有重大的情結(jié)，所以京東便利店采取降維打擊的方式：從四到六線小城鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村起步，強控制門店，不僅在品牌授權(quán)、店面改造、智能管理等方面數(shù)字化終端，而且供應(yīng)鏈、倉儲等方面也成為京東便利店改造線下的重點。

相比于劉強東的接地氣，大本營在杭州的阿里巴巴，把天貓小店自二線城市最終擴展到更小城鎮(zhèn)的路徑。

像維軍天貓超市（天貓小店的第一個樣板間）有它獨有的特點：接近大學、消費者樂意接受新鮮事物、對店鋪風格等比較敏感、對新奇特產(chǎn)品需求很大，而對價格敏感度就遠遠沒有買菜大媽們高。

天貓小店和京東便利店均采取零加盟費的形式吸引加盟，而加盟一家城市品牌便利店的費用是20-30萬。根據(jù)小店加盟天貓小店的資金條件，簡單算下來，一個80平的小店，只改造收銀臺和店招，大約四萬四的前期投入，此外還需每月進貨一萬。

這份報價單對小店來講，金額并不大，但是“摳門”的老板在升級自己的小店時，要考慮的還很多，因為他們銷售的產(chǎn)品往往是價格低廉的商品。

店家能看到的B2B商城應(yīng)用，已經(jīng)可以輕松排滿手機屏

3. 末梢神經(jīng)的活力

張亞的小店占地不過50平米，香煙占據(jù)半壁江山，而礦泉水（瓶裝水）、飲料又占了三成。

“50%-60%的香煙，20%-30%的水飲，這是30-50平小店的一般數(shù)據(jù)。比如在學校旁邊，文具品類占比可能就明顯增多。而面積越大，品類越豐富，水與煙的占比會越低，比如100平的便利店（內(nèi)資），煙的銷售額占25-30%， 而水飲銷售額占比約12-15%。” 億邦專欄作者、新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室創(chuàng)始人鮑躍忠對此數(shù)據(jù)進行了證實。

由上述數(shù)據(jù)可以看到，對二三四線城鎮(zhèn)的小店來講，主推產(chǎn)品有兩大類：香煙和水飲。香煙是專賣的，基本不涉及電商銷售。

水飲向來是商家必爭之地。

水飲（包裝飲用水、乳飲料、碳酸飲料等）是快消品中的快消品，因為與消費者“見面”次數(shù)多，也很容易形成品牌集中度。

張亞在手機上點擊下單，就購買成功，貨物第三天就到了。

但張亞說，從當?shù)毓┴浬棠沁M貨，當天或者第二天就能到。而且零售通的貨配送到了之后，完全缺乏整理貨架等后續(xù)服務(wù)，對于這一點，張亞表示“不滿意”。

給張亞的小店送貨的經(jīng)銷商以前走的是傳統(tǒng)自配模式。小經(jīng)銷商開著自己的五菱小貨柜，拉著貨到區(qū)域內(nèi)各個小超市車銷?？鞌嘭浀漠a(chǎn)品卸上幾箱，上次進貨沒賣完而臨期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商收走給大超市去做促銷。臨了，經(jīng)銷商兼司機收完現(xiàn)金，讓業(yè)務(wù)員整理好貨物，開著車直奔下一家。

這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷商自配的方式顯得落后而原始，但是在廣大的農(nóng)村小鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市里，這種方式是相比于統(tǒng)倉統(tǒng)配效率高得多的配送方式，而且靈活，適應(yīng)經(jīng)銷商的經(jīng)營。

當然，這種經(jīng)營方式成本非常高，據(jù)測算，擁有一臺車，招聘一個業(yè)務(wù)員送貨，需要每月12000元的開銷（貨車折舊費、人工費、油費等），而如果以15%的利潤率來計算，需要每月賣貨80000元才能保本。

4. 不會消失的經(jīng)銷商

說出來可能讓一部分“電商革命派”失望，但是經(jīng)銷商不會消失。

“對廠家而言，整個阿里系、京東系無非就是一個經(jīng)銷商而已。本就是體系內(nèi)管理，干嘛非要把所謂電商單拎出來？”一位不愿具名的乳業(yè)快消品電商經(jīng)理人告訴hishop網(wǎng)，通過電商搶占小店鋪，無論是做天貓小店、京東便利店的零售終端平臺，還是做零售通、新通路這樣的供應(yīng)鏈平臺，在廠家看來，僅相當于經(jīng)銷商體系里引進了一個比較會用互聯(lián)網(wǎng)工具的老板。

有商家向hishop網(wǎng)透露，此前，電商平臺通常被納入到品牌的一個經(jīng)銷體系分支中，主要是為了避免從根基上動搖品牌原始積累的渠道利益。

而百草味CMO王鏡玥在談到跟零售通的合作時對hishop網(wǎng)說：“百草味從線下起家，在線上爆發(fā)，今年也有布局線下的戰(zhàn)略規(guī)劃，正好零售通也在發(fā)力線下，這是天時。零售通未來一年在全國范圍內(nèi)將覆蓋100萬家小店，這就意味著對品牌生產(chǎn)、物流等方面的要求會很高。百草味斥資4億元建設(shè)的總部基地以及遍布全國10大倉儲基地便是地利。所謂人和是基于百草味觸網(wǎng)七年以來與平臺的磨合，雙方的渠道資源、品牌優(yōu)勢等能夠相得益彰。”

鮑躍忠在談到渠道未來時說：“未來的渠道，必然是多元化的結(jié)構(gòu)，線上B2B只會占據(jù)一部分比例。”

過去人們更強調(diào)小店、渠道商和B2B平臺三者疑似“出軌”的“三角戀”關(guān)系。原配渠道商和小店過著“湊合著過還能離咋的”的“夫妻”生活，而后“貌美胸大”的B2B平臺出現(xiàn)在小店的生活中，還“死纏爛打”。

B2B平臺想要取代傳統(tǒng)渠道商的“正室”地位，但“干掉經(jīng)銷商”，還只能是一句不現(xiàn)實的口號。“3P”（經(jīng)銷商、小店、B2B平臺）是現(xiàn)在和未來都會存在的格局，這個三角關(guān)系中，小店是主體，它連接消費者，是線下流量的入口，而另外兩方B2B平臺和渠道商都是服務(wù)小店繼而服務(wù)消費者的。

小店、渠道商與B2B平臺之間的“三角戀”關(guān)系將長期存在

想讓小店和渠道商“離婚”不可能，他們還有共同形成的習慣、彼此合拍的效率、長期形成的親情（客情）。

5. 品牌決定話語權(quán)

近兩年，阿里巴巴等電商平臺十分強調(diào)“賦能”，其面向的主體即品牌商、經(jīng)銷商和零售商。同之前電商過度強調(diào)的線上經(jīng)營不同，賦能更多意味著一種賦予傳統(tǒng)實體商業(yè)數(shù)字化能力的體現(xiàn)。這種靈活融通的做法，顯然比讓商家強行觸網(wǎng)更加符合上下游實際利益分配，以及尊重店鋪掌柜的進貨習慣。

上游品牌商勢力強大，在渠道控制上擁有絕對的話語權(quán)，而且形成了穩(wěn)定的渠道層級結(jié)構(gòu)。比如農(nóng)夫山泉，各級渠道分工明確，作為品牌商為了保證資金回籠、產(chǎn)品流通和信息的通暢，它要做的革新就是，進一步砍伐掉 “枝枝叉叉”，把傳統(tǒng)的、低效的小經(jīng)銷商淘汰。

可口可樂品牌方將工廠原漿賣給國內(nèi)廠商，工廠生產(chǎn)出來后，通過分銷渠道整合整個供應(yīng)鏈。因為品牌力極強，所以一級批發(fā)商（比如中糧）之下，大部分所謂的經(jīng)銷商只是可口可樂的貨物搬運工，掙一件五塊錢的搬運費。那么試圖占領(lǐng)小店鋪的電商平臺們，在可口可樂這樣的品牌面前有沒有話語權(quán)？

盡管仍需假以時日，但所有參與搶占小店鋪圍剿的電商企業(yè)深知，圍繞小店的數(shù)據(jù)化，讓零售小店的所有員工在線化、流通在線化、商品在線化、客戶在線化。這才是解決小店問題的關(guān)鍵，才算抓住了小店的“牛鼻子”。

“整個市場仍有80%的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系有待整合。”保健品牌湯臣倍健前電商負責人高山（化名）向hishop網(wǎng)表示，在二八法則劃分的線下市場里，重點培育的渠道外，更多沒有悉心經(jīng)營的經(jīng)銷渠道存在互聯(lián)網(wǎng)化的空間。

“廠家要的就是鋪貨、銷售、迎合顧客的購物習慣。”前述乳業(yè)快消品人士指出，天貓小店、京東便利店都是在存量市場里做傳統(tǒng)零售終端的系統(tǒng)解決方案，都是用電商化的手段整合傳統(tǒng)渠道里80%的長尾市場。

“零售通、新通路步入快消B2B領(lǐng)域，更說明了整個快消B2B領(lǐng)域的存量市場的龐大體量以及行業(yè)前景的信心。”掌合天下CEO楊利祥在接受hishop網(wǎng)連線時說。

小店、B2B平臺、經(jīng)銷商之間的“3P”，反映出的只是渠道變革的一部分真相。

天貓小店、京東便利店的出現(xiàn)，讓B2B業(yè)務(wù)承擔起了運用數(shù)字化連接流通環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)的使命。在這一過程中，以消費者為核心的“4P”，也成為了眾多B2B平臺搶占小店鋪的最強號手。

6. 數(shù)字化小店

阿里和京東瘋狂搶占小店鋪，并不僅僅是成為小店的又一個供貨平臺，而更有意義的在于，實現(xiàn)小店的數(shù)字化。

“與其說是所有電商平臺在搶占小店鋪的供銷體系，不如說是數(shù)字化對小店的全面占領(lǐng)。”某電商供銷平臺的地區(qū)負責人向hishop網(wǎng)說，這場正在2~6線城市掀起的變革不是震蕩的，而是和緩的，甚至是滲透式的。

業(yè)內(nèi)人士向hishop網(wǎng)介紹，這場供應(yīng)鏈數(shù)字化改造至少要分為三個階段。第一階段正是現(xiàn)在全國各地地推的狼煙昭示的搶占小店鋪戰(zhàn)爭，這一階段除了零售通、掌柜寶、e路發(fā)、中商惠民、掌合天下等的線下活動，市場上，在很多像商丘這樣的2-6線城市，在線化戰(zhàn)爭都在上演。

第二階段是從平臺進化到SaaS的階段，這是現(xiàn)在比較符合客觀推廣規(guī)律的操作手法，比如2015年中商惠民上線的惠付通業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的天貓小店超市管理系統(tǒng)（據(jù)說零售通已開始在小店推廣智能收銀系統(tǒng)）京東慧眼系統(tǒng)，這些都可以看作是SaaS階段的重要實踐。

在同時進行的小店數(shù)據(jù)化第三階段，劉強東顯得直白大膽——京東便利店目標是五年內(nèi)開出100萬家，利用現(xiàn)有的強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東要完成徹底的革命。

雅堂小超在全國已擁有加盟店40000余家，直營店200家。而未來5年雅堂的目標是：150萬家雅堂小超加盟店、10萬雅堂小超供應(yīng)商、5億雅堂會員數(shù)量。

掌合天下（供銷大集）的酷鋪+掌合便利店，已經(jīng)完成了100萬家店的目標，這些便利店將來都將作為未來數(shù)據(jù)的一個個節(jié)點，最終形成網(wǎng)狀的大數(shù)據(jù)。

楊利祥表示，掌合天下聚集百萬家超市用戶，每天都在產(chǎn)生交易，這些積累的數(shù)據(jù)將為品牌商提供最有效的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌改造的依據(jù)，品牌商通過流通爆款、冷款進行產(chǎn)品升級，能夠快速的給終端及自身帶來豐厚利潤，加大對爆款產(chǎn)品的促銷力度及廣告支持，為終端進行引流。

楊利祥認為，因為市場足夠大，每個公司都有其優(yōu)劣，現(xiàn)階段不會發(fā)生全國性大決戰(zhàn)局面，但局部地區(qū)會發(fā)生較為激烈的戰(zhàn)斗，一些融不到錢、打不起仗的公司可能會倒下。未來這個領(lǐng)域的競爭將更加激烈，第一梯隊的平臺們都將由自己的優(yōu)勢區(qū)域向全國擴張，在資本的推動下收購、兼并區(qū)域小平臺來擴大自己的業(yè)務(wù)版圖，為下一步全國大決戰(zhàn)蓄力。

零售通的城市拍檔許海興沖沖地跑進張亞的店里：“又有優(yōu)惠了！雙十一物料免費贈，趕緊去，99元買雙十一物料，零售通返100元訂貨券，等于免費贈！超級劃算！老板，定了沒？”

張亞正埋頭玩手機游戲，聽到許海，抬起頭回復個“哦”之后，就再也沒理會他。

張亞的冷漠對待背后，電商們正瘋狂地跑馬圈地，占領(lǐng)各地小店鋪，這似乎又是一個互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)帝國的建立。

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