備戰(zhàn)雙十一：母嬰用品電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　8月9日，最新消息，上期ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布了備戰(zhàn)雙十一：服飾/鞋包行業(yè)大數(shù)據(jù)分享，本期Hishop電商將繼續(xù)分享母嬰用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，助力各位品牌商備戰(zhàn)雙十一。

　　中國(guó)電商藍(lán)圖

　　2016年各大電商平臺(tái)占比和變化

　　自2013-2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店和國(guó)美）的市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.54萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.電商整體增速放緩

　　從增速來(lái)看，相對(duì)于之前的高速增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在增幅百分比和絕對(duì)值上都在連年放緩，最近三年增長(zhǎng)率分別為55%，39%，18%，增長(zhǎng)絕對(duì)值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2.B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國(guó)零售電商市場(chǎng)步入成熟期，市場(chǎng)逐漸向規(guī)范化、品質(zhì)化的方向演進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購(gòu)決策的重要原因，這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要推動(dòng)力。從份額來(lái)看，2013年到2016年，以淘寶平臺(tái)為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B(niǎo)2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來(lái)看，2013到2016年B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為65.4%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)22%的增速。

　　3.阿里和京東占據(jù)主要地位

　　主要電商平臺(tái)的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)。其中阿里系的淘寶和天貓平臺(tái)仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)份額15%的京東集團(tuán)（京東和一號(hào)店合計(jì)）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一。首先，讓我們來(lái)回顧一下天貓平臺(tái)2016雙11八大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　數(shù)據(jù)威挑選了8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)作為研究對(duì)象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車，洗護(hù)/化妝品，母嬰，運(yùn)動(dòng)/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類貢獻(xiàn)了近3成的銷售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。本期Focus的母嬰用品行業(yè)，則排名第五，銷售額占比為8%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdataway數(shù)據(jù)威獨(dú)家2017雙11預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

　　雙11母嬰行業(yè)細(xì)分研究

　　數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，2016年雙11期間母嬰行業(yè)細(xì)分子品類中，銷售額最高的是童裝童鞋，同比增長(zhǎng)依然達(dá)到30%，但在整體增長(zhǎng)都較快的背景下，相較于其他細(xì)分子品類增幅排在末尾。奶粉銷售額同期相比略有回落，降低1%，是母嬰行業(yè)子類中唯一同比負(fù)增長(zhǎng)的品類。嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)率達(dá)83%，成為母嬰行業(yè)子類中增幅最大的品類。鑒于嬰兒護(hù)理類的顯著增長(zhǎng)，我們將在下文中從6大關(guān)鍵詞的維度出發(fā)，重點(diǎn)研究2016年雙11這一子類的表現(xiàn)情況。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費(fèi)者關(guān)注的更多的是價(jià)格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)威通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢(shì)，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預(yù)售

　　預(yù)售額定義：預(yù)售款商品在預(yù)售期間的銷售額，不包括日?？钌唐返念A(yù)售金額。

　　通過(guò)2016年雙11數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)預(yù)售期銷售額占比達(dá)雙11期間整體銷售額的20%，預(yù)售作用明顯，其中奶粉預(yù)售銷售額占比達(dá)48%，貢獻(xiàn)了接近一半的銷售額。嬰兒食品、嬰兒出行、紙尿褲、嬰兒護(hù)理等品類的預(yù)售期銷售額占比也較高，分別為43%、31%，29%和21%。嬰兒食品、紙尿褲等產(chǎn)品屬于嬰兒生活必需品，且消耗較快，所以父母傾向于在雙十一期間大批量“囤貨”。預(yù)售期間價(jià)格略低于雙11當(dāng)天，父母?jìng)円苍敢馓崆百?gòu)買，避免雙11后期物流緊張，送貨延期的情況。

　　2、排名

　　由于嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品2016年雙11表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長(zhǎng)達(dá)83%，我們將重點(diǎn)關(guān)注嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品雙11期間排名前10的店鋪：

　　對(duì)比2015年和2016年的店鋪排名，前三名格局未變，分別是全棉時(shí)代、保寧和好孩子的官方旗艦店。其中全棉時(shí)代官方旗艦店以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，銷售額超過(guò)第二名保寧官方旗艦店的5倍。除銷量因素之外，全棉時(shí)代的優(yōu)勢(shì)還在于：一，關(guān)注生活護(hù)理類產(chǎn)品。好孩子的產(chǎn)品以童車、童床、餐椅、兒童服飾等為主，嬰兒護(hù)理只占較小的份額，而全棉時(shí)代主打產(chǎn)品之一就是嬰童護(hù)理，所以在嬰兒護(hù)理子類中優(yōu)勢(shì)明顯；二，品類齊全，全棉時(shí)代的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品涵蓋了嬰兒干濕紙巾、洗浴護(hù)膚、枕頭抱被、棉簽紗布、酒精面片等多種齊全的產(chǎn)品，而保寧的品類相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，主打嬰兒洗衣液、清潔劑、洗衣皂等清潔用品。這兩大優(yōu)勢(shì)幫助全棉時(shí)代在嬰兒護(hù)理子類中獨(dú)占鰲頭，在雙11期間穩(wěn)坐銷售額第一的寶座。

　　3、選品

　　數(shù)據(jù)威對(duì)2016年雙11嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品銷量排名第一的全棉時(shí)代和第三的好孩子進(jìn)行了對(duì)比。在連續(xù)兩年排名前三的店鋪中，排名第二的保寧旗艦店的商品品類集中在洗護(hù)用品類，如兒童洗衣液、清潔劑等，而全棉時(shí)代和好孩子的商品品類較多，相同的商品品類涵蓋了兒童服裝、紙巾、孕產(chǎn)婦用品、尿墊等，相似度較高，可比性較強(qiáng)，因此下文將集中對(duì)比這兩個(gè)店鋪在選品方面的策略。

　　從新舊款選擇來(lái)看，全棉時(shí)代新款占比較高，為40%，好孩子較低，為18%。

　　從底層類目來(lái)看，同為兩家最大類目尿片/洗護(hù)/喂哺/推車床類目下，全棉時(shí)代和好孩子店鋪?zhàn)宇惸康匿N售額占比有較大區(qū)別：全棉時(shí)代濕巾占比達(dá)54%，超過(guò)一半，其次是洗浴護(hù)膚品，占比17%，嬰兒床品，占比12%；好孩子?jì)雰菏滞栖?學(xué)步車占比31%，背帶/學(xué)步帶/出行用品占比19%，濕巾占比僅14%。

　　盡管屬于同一行業(yè)，但是兩個(gè)品牌的產(chǎn)品細(xì)分完全不同，全棉時(shí)代的銷售額主要來(lái)自于濕巾類產(chǎn)品，而好孩子主要來(lái)自于嬰兒車等出行用品。

　　對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行可比性研究，我們挑選了濕巾類產(chǎn)品的價(jià)格段進(jìn)行進(jìn)一步對(duì)比研究。

　　從價(jià)格段來(lái)看， 全棉時(shí)代銷售額最高的產(chǎn)品集中在兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，分別為162-195元和227元以上，銷售額占比分別為30.9%和30%， 這兩個(gè)價(jià)格段恰巧也是平時(shí)銷售額最高的區(qū)間，全棉時(shí)代雙11全店5折，所有產(chǎn)品折扣力度一致的情況下，價(jià)格段銷售額分布和平時(shí)區(qū)別不大。

　　好孩子銷量最高的價(jià)格區(qū)間為141-198元，貢獻(xiàn)了37.1%的銷售額，有趣的是這一價(jià)格區(qū)間平時(shí)的銷量比僅為1.6%，平時(shí)最熱賣價(jià)格段為31-58元，平時(shí)銷售額占比49.2%，雙11僅為29.7%，原因是好孩子某些價(jià)格較高的產(chǎn)品雙11期間折扣力度較大，落在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，吸引了較多的購(gòu)買量。

　　4、折扣

　　由于全棉時(shí)代在嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品中銷售額遙遙領(lǐng)先，數(shù)據(jù)威對(duì)其店鋪熱賣寶貝及其折扣進(jìn)行了研究：

　　2016年雙11，全棉時(shí)代采取了全場(chǎng)5折的營(yíng)銷策略，其中最熱賣的寶貝中排名第二位的嬰兒綿柔巾寶寶干濕兩用巾不僅是新款，還是該店鋪唯一參加預(yù)售的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。該產(chǎn)品在雙11期間取得了優(yōu)異的成績(jī)，銷售額接近2800萬(wàn)元。

　　5、廣告

　　數(shù)據(jù)威抓取了全棉時(shí)代雙11期間的廣告活動(dòng)：

　　數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)雙11期間，全棉時(shí)代的廣告投放主要集中在雙11當(dāng)天，采用了焦點(diǎn)圖、通欄、鉆展等廣告形式，強(qiáng)調(diào)折扣、抽獎(jiǎng)、禮品，吸引了大量流量，最終幫助全棉時(shí)代取得雙11當(dāng)日突破2.6億，較2015年雙11銷售額翻倍的好成績(jī)。

　　6、渠道

　　對(duì)于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷量以及品牌形象。數(shù)據(jù)威對(duì)雙11服飾類TOP店鋪的分銷渠道進(jìn)行了對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)嬰兒護(hù)理Top10品牌中，有5家分銷商貢獻(xiàn)品牌20%以上的銷售額，它們分別是：好孩子、保寧、貝親、強(qiáng)生嬰兒和康貝。對(duì)于分銷商較多的品牌商而言，必須加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理，尤其是在雙11期間，查處假貨和不法銷售，監(jiān)控價(jià)格和促銷活動(dòng)，顯得尤為重要。這既是管理品牌商的渠道，更是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

<本文由himall原創(chuàng)，商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明：himall原創(chuàng)>