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2017年B2B行業(yè)內(nèi)容營銷策略指南

時間:2024-12-23 21:43:06 |閱讀量:

  Hishop最新消息,在中國,雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷,但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認識,投入程度也遠不及北美。

2017年B2B行業(yè)內(nèi)容營銷策略指南

  內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省了62%的費用,并帶來3倍以上的效果。隨著客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長,內(nèi)容營銷已成北美B2B企業(yè)市場標配:

  88%2B營銷人,認為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分;

  15%的公司,會把50%以上的B2B預(yù)算花費在內(nèi)容營銷上;

  當內(nèi)容營銷策略變化時,66%能夠積極應(yīng)對;52%的公司領(lǐng)導者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時間。

 ?。⊿ource:美國內(nèi)容營銷學&HitenShah&Econsuitancy)

2017年B2B行業(yè)內(nèi)容營銷策略指南

 ?。⊿ource:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

  在北美,營銷自動化的大量采用,使得內(nèi)容營銷產(chǎn)生的銷售線索能夠被追蹤、衡量,內(nèi)容營銷與更強的市場漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起,從注冊價值、MQL價值、SQL價值、成單價值的角度切入,內(nèi)容營銷更能證明自己的價值,進而爭取更多的關(guān)注和預(yù)算。

  在中國,雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷,但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認識,投入程度也遠不及北美。不過隨著營銷自動化的助力,可以明顯看到B2B企業(yè)對于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高,如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算,增加自有渠道的平臺建設(shè)預(yù)算,減少外部運營或者渠道推廣的費用等。

  B2B企業(yè)更需要內(nèi)容營銷

  1、銷售周期長,內(nèi)容營銷要有規(guī)劃性

  B2B企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)要求高、產(chǎn)品服務(wù)要求高,對應(yīng)的購買過程復雜,銷售周期長。

  典型的B2B企業(yè)產(chǎn)品的購買流程:需求識別-技術(shù)需求確定-產(chǎn)品/服務(wù)評估-乙方選擇-達成一致意見-確認購買

  2、決策者眾多,內(nèi)容要有所側(cè)重

  決策者,往往是一個團隊,由不同職位,或者不同領(lǐng)域的專家組成。這就意味著,需要滿足不同的需求,如工程師和采購者關(guān)心點并不一樣。

  3、售前教育很重要

  羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報告指出,首次接觸銷售人員之前,消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%,90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞,70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。內(nèi)容營銷,正是在用戶購買前,就已成為其首選。

  內(nèi)容營銷策略

  在2017年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》報告中,CMI(美國內(nèi)容營銷學院)發(fā)現(xiàn),34%認為他們的內(nèi)容策略對于實現(xiàn)營銷目標有著明顯的影響。具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營銷人員中,僅有32%的人擔心不能衡量內(nèi)容的有效性。

  明確的內(nèi)容策略,能夠更好的為營銷服務(wù)。那該如何制定能容營銷策略呢?

  完整的內(nèi)容策略包括以下六部分:

  內(nèi)容規(guī)劃:將X軸的內(nèi)容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶旅程相結(jié)合,創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。

  內(nèi)容團隊搭建:搭建自己的團隊或請外援,同時需要與整個企業(yè)合作。

  內(nèi)容生產(chǎn):重新定義高質(zhì)量內(nèi)容,在生產(chǎn)過程中運用杠鈴策略。

  內(nèi)容傳播:全渠道配合與渠道分析,并制定明確內(nèi)容推送時間規(guī)劃。

  讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機會:如何讓流量變成銷售線索,如何將銷售線索變成錢?

  內(nèi)容測量及優(yōu)化:內(nèi)容價值策略指標及優(yōu)化策略。

  一、如何完成內(nèi)容規(guī)劃?

  內(nèi)容營銷的目的,是通過內(nèi)容,將潛在顧客拉入購買旅程,并最終購買。內(nèi)容營銷伊始,即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標和策略的一致性。在內(nèi)容規(guī)劃時,需要創(chuàng)建一個矩陣,將X軸的內(nèi)容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。

  用戶類型細分

  選擇正確的客戶細分市場,能夠提高盈利能力,擴大市場規(guī)模,吸引目標顧客。用戶類型細分,可從客戶類型和用戶角色模型兩個方面入手。

  企業(yè)客戶類型

  很少企業(yè)目標只有一個類型的客戶,一般都會有幾個不同客戶類型。客戶分類的方法很多,總體上可以分為兩部分:存量客戶和增量客戶,策略不同,需準備的內(nèi)容也不同。

  增量客戶:進攻性營銷,要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營銷作為一個開口,不斷提供新的線索,通過內(nèi)容營銷,實現(xiàn)線索加速,完成線索培育,實現(xiàn)客戶增長。

  存量客戶:防御性營銷,要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多,一般可節(jié)約4~6倍(wells,1993),針對存量客戶的內(nèi)容營銷,需要納入CRM體系中,圍繞整個用戶生命周期展開。

  用戶角色模型(Personas)

  Persona,是用戶模型的的簡稱,是虛構(gòu)出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個Persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的Persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

  內(nèi)容不可能適合所有人,通過用戶角色模型,可以減少主觀臆測,理解用戶到底真正需要什么,從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。同時,幫助團隊內(nèi)部確立適當?shù)仄谕岛湍繕?,一起去?chuàng)造一個精確的共享版本。

  用戶購買旅程與內(nèi)容類型

  一般來說,B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個階段:Awareness(認知階段),Consideration(考慮階段),Preference(偏好階段)。

  第一階段:認知階段

  內(nèi)容營銷的策略,應(yīng)該是創(chuàng)造需求,跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知,并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系,最大化搜集用戶的需求及興趣點,個性化推送相應(yīng)的解決方案。

  內(nèi)容類型:電子書,博客文章,研究數(shù)據(jù),有趣的視頻,活動信息,信息圖表。

  第二階段:考慮階段

  內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案,以及傳遞信任感,需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容,要傳達你解決方案的特點。

  內(nèi)容類型:購買指南,RFP模板,ROI計算器,分析報告,第三方報告,品牌內(nèi)容

  第三階段:偏好階段

  可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方,推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施,以便在購買過程中支持買家。

  內(nèi)容類型:定價,演示,第三方評論,客戶案例研究,試用

  二、如何搭建內(nèi)容團隊?

  內(nèi)容營銷團隊的搭建,大致上有三條路可走:內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。

  內(nèi)置:搭建一個自己的團隊

  理想的內(nèi)容營銷團隊模型應(yīng)該是一個矩陣模型,有機地把內(nèi)容營銷的各個環(huán)節(jié)(規(guī)劃-生產(chǎn)-傳播-衡量-優(yōu)化)連接起來。

  最底層是日常運營層,是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團隊。其上是策略層,把握整個內(nèi)容營銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分,是增長黑客(Growth hacker),負責打通內(nèi)容與技術(shù),將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營銷結(jié)合在一起。

  在矩陣模型中,日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進行細分。

  上層:策略層

  策略層直接對于營銷目標負責,根據(jù)CMI調(diào)查顯示,B2B內(nèi)容營銷,重點在于業(yè)務(wù)導向,需要實現(xiàn)的前三個目標分別為:Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略層,則主要對這一目標負責。

  下層:日常管理層

  日常管理層,負責日常運營維護和管理,保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布,維持媒體關(guān)系,保證搜索效果。以Marketo的內(nèi)容團隊為例,1位管理編輯、2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家、1位SEO專家。

  靈活層:增長黑客

  增長黑客(Growth hacker),可以作為內(nèi)容營銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長黑客是游走在產(chǎn)品、運營、研發(fā)、設(shè)計、用研之間的潤滑劑,集百家所長,內(nèi)容團隊與增長黑客配合,更能實現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運行法則,比較常見的是AARRR流量模型。

  請外援,共同完成

  在大多數(shù)案例中,企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進行內(nèi)容營銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營銷研究顯示,差不多有1/3的企業(yè)(31%)請外部企業(yè)參與其在線營銷功能。其中,外援的優(yōu)缺點見下表:

  全員皆內(nèi)容:頂級團隊與整個企業(yè)合作

  價值內(nèi)容是一種極為重要的營銷方法,不應(yīng)由營銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營銷人員、客服人員、銷售團隊,都應(yīng)成為內(nèi)容專家,價值內(nèi)容營銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個環(huán)節(jié),即使在傳統(tǒng)營銷模式下自認沒有“銷售和營銷”技能的人,也可能發(fā)揮作用。

  內(nèi)容營銷的內(nèi)容二字,遠非圖文二字,公司高管、技術(shù)專家等因為沒有寫作精力與能力時,可以通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場團隊,就會為內(nèi)部專家設(shè)置對外的直播與演講PPT,從而降低其時間投入成本,并可以產(chǎn)生更好的獲客效果。

  三、內(nèi)容生產(chǎn)

  內(nèi)容生產(chǎn)的難點在于,持續(xù)生產(chǎn)的能力,目的不是一天10萬+,而是天天要做。這對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。內(nèi)容生產(chǎn)之前,需要讓自己保持在一個更高標準的質(zhì)量水平。重新定義“高質(zhì)量內(nèi)容”,可以通過一下三個問題來完成:

  第一,內(nèi)容的效果會隨著時間提高嗎?

  第二,有人會為它買單嗎?

  第三,有人關(guān)心你是否更新嗎?

  內(nèi)容生產(chǎn)策略:杠鈴策略

  其基本思想是,通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式,盡可能多地挖掘其中的價值。

  杠鈴策略,可以通過3R原則實現(xiàn):

  Reorganize:內(nèi)容再組織,將轉(zhuǎn)換形式提供,如優(yōu)秀內(nèi)容編纂成電子書,將白皮書提煉成表格,將電子書做成備忘單

  Rewrite:內(nèi)容再加工,匹配產(chǎn)品更新。更改日期,添加新的支撐數(shù)字和新趨勢,增加新的想法。

  Retire:內(nèi)容更新,將用戶不再關(guān)心、不合時宜、不再精確的內(nèi)容,及時更新、替換。

  內(nèi)容生產(chǎn)原則:個性化

  One Spot《內(nèi)容營銷個性化勢在必行》報告中指出,如果品牌不提供個性化的內(nèi)容,42%的消費者就不會對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣;88%的消費者表示個性化內(nèi)容改善了對品牌的印象。

  那么該如何做到個性化呢?要做到個性化,就要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做內(nèi)容,弄清楚,什么特征具有最高影響力,并構(gòu)建這種特征。用數(shù)據(jù)了解這種特征的影響,然后規(guī)劃管理,進行優(yōu)先級處理,明確內(nèi)容重點,將精力放在高影響力的內(nèi)容方面,逐步強化,內(nèi)容的個性化就隨之而出。

  內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)

  內(nèi)容創(chuàng)造閉環(huán):發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權(quán)威白皮書——將內(nèi)容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。

  發(fā)現(xiàn)問題,通過這些問題,匹配問題背后全球的研究機構(gòu)最新的研究或內(nèi)容,用理論去解釋問題,然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實踐中可以去落地執(zhí)行的方法,再把方法去撰寫、加工然后發(fā)布。

  這樣的內(nèi)容能夠觸達用戶的需求,然后文章又吸引新的用戶,讓內(nèi)容生產(chǎn)成為閉環(huán),本身是來源于用戶的需求,最終歸于用戶的需求,解決需求。

  四、內(nèi)容傳播

  內(nèi)容的生產(chǎn)很重要,但是,卻只是內(nèi)容營銷的前半部分工作,只有將內(nèi)容傳播出去,才能形成內(nèi)容營銷的閉環(huán)。

  渠道選擇,全渠道配合

  回歸媒介渠道的本質(zhì),將手中的棋子重新排列組合,或許便會發(fā)現(xiàn),在一切皆媒體的現(xiàn)在,用自有媒體和付費媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導傳播,服務(wù)于賺來媒體,這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

  從企業(yè)的角度來看,媒介渠道可以分為兩大類:需要付錢的渠道(付費媒體)和免費的渠道(自有媒體、賺來媒體)。

  付錢的。即付費媒體,互聯(lián)網(wǎng)之前,企業(yè)做品牌推廣時,會將重點放在平面媒體、廣播電視上。互聯(lián)網(wǎng)興起后,付費媒體的形式日益多樣化。

  不付錢的。又分為兩種,自有媒體和賺來媒體。

  自有媒體(Owned Media):企業(yè)自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費者與品牌方之間的關(guān)系取決于消費者如何理解品牌,會表現(xiàn)些什么。

  賺來媒體(Earned Media):即品牌自己沒有說,通過消費者的口碑來說你好,可以說消費者是品牌的創(chuàng)造者。消費者為主導的媒體渠道,更多地表現(xiàn)為所獲得的口碑。

  搭建渠道分析體系

  渠道分析,可以從用戶旅程著手,搭建一套完整的渠道流量分析體系。

  用戶旅程(User Journey)是指,從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間,用戶與企業(yè)互動的全過程。以網(wǎng)站端的用戶旅程為例,包括6大核心接觸點:站外渠道第、展示創(chuàng)意、抓取或投放的URL、落地頁、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流。

  內(nèi)容推送時間規(guī)劃表

  通過制定內(nèi)容推送的時間表,可以避免內(nèi)容發(fā)布的重復性,并根據(jù)用戶的閱讀習慣來決定發(fā)布的具體時間。

  內(nèi)容推送的前提為:存量內(nèi)容作后盾,流量內(nèi)容作先鋒

  存量內(nèi)容作為后盾,負責SEO;流量內(nèi)容作為先鋒,負責PR。無論存量內(nèi)容,還是流量內(nèi)容,對于用戶而言,都必須是有價值、與其有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。兩者互相反哺,形成一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

  在制定內(nèi)容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議:

  需求激發(fā):內(nèi)容是否能激發(fā)目標人群的興趣?哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索?

  產(chǎn)品&市場:內(nèi)容是否充分支持各個產(chǎn)品線的市場推廣需求?

  公共關(guān)系:內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同?

  社會化:哪些內(nèi)容能提高社會化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會化傳播?

  讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機會

  B2B產(chǎn)品和服務(wù)的采購過程漫長,而B2B內(nèi)容營銷也是一個持續(xù)的過程。在這個過程中要求質(zhì),而不要去追求數(shù)量,一兩個爆款公眾號文章能夠大量增粉,會提升你的產(chǎn)品認知度,但是其他內(nèi)容以及銷售跟不上的話,這種爆款效應(yīng)很快會被沖淡。

  讓內(nèi)容真正促進銷售,需要做到兩方面,一是,全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析;二是,在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式,可以讓銷售團隊進行銷售跟進。

  把流量轉(zhuǎn)換成銷售線索

  對于不同層級的顧客提供有誘惑力的內(nèi)容,以喚起行動。

  如在網(wǎng)頁端:

  建立著陸頁面,介紹你的優(yōu)惠并讓用戶填寫相關(guān)信息。

  填寫完信息后,用戶可以得到優(yōu)惠,得自動回復郵件,可以加到潛在客戶得SCRM系統(tǒng)里。

  放置更多可以喚起行動頁面,產(chǎn)生更多潛在客戶。

  線索來源決定贏單率

  銷售線索能否轉(zhuǎn)化為最終銷售,其中一項重要因素就是線索的來源渠道。在全球看,最佳的渠道是員工和客戶推薦以及企業(yè)網(wǎng)站和社交渠道。外發(fā)渠道如線索名單,企業(yè)活動以及郵件營銷似乎只有較低的轉(zhuǎn)化率。

  線索到交易這個最重要的指標中有一個最大的贏家:3.6%的員工和客戶推薦轉(zhuǎn)化為交易,高于任何其他渠道。其次是公司網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。在表現(xiàn)最差的渠道中,線索名單、事件和電子郵件活動產(chǎn)生的線索交易轉(zhuǎn)化率低于0.1%。

  營銷自動化:將銷售線索變成客戶

  線索打分:知道哪些內(nèi)容最受歡迎,線索打分,知道哪些客戶有較高權(quán)重。

  線索孵化:通過營銷活動,將漏斗頂層客戶稱為潛在客戶。

  CRM管理:提升營銷活動的銷售

 

<本文由himall原創(chuàng),商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請標明:himall原創(chuàng)>

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