備戰(zhàn)雙十一：服飾/鞋包行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　距離一年一度的雙11購(gòu)（duo）物（shou）節(jié)還有不到4個(gè)月，各位品牌商是否已在積極備戰(zhàn)中？從本期開(kāi)始，我們將推出備戰(zhàn)雙11系列數(shù)據(jù)干貨，今天Hishop先帶您一覽服飾/鞋包行業(yè)分析，更多行業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)陸續(xù)公布，敬請(qǐng)期待。

　　中國(guó)電商藍(lán)圖

　　2016年各大電商平臺(tái)占比和變化

　　自2013-2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店和國(guó)美）的市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.54萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、電商整體增速放緩

　　從增速來(lái)看，相對(duì)于之前的高速增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在增幅百分比和絕對(duì)值上都在連年放緩，最近三年增長(zhǎng)率分別為55%，39%，18%，增長(zhǎng)絕對(duì)值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2、B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國(guó)零售電商市場(chǎng)步入成熟期，市場(chǎng)逐漸向規(guī)范化、品質(zhì)化的方向演進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)決策的重要原因，這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要推動(dòng)力。從份額來(lái)看，2013年到2016年，以淘寶平臺(tái)為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B(niǎo)2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來(lái)看，2013到2016年B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為65.4%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)22%的增速。

　　3、阿里和京東占據(jù)主要地位

　　主要電商平臺(tái)的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)。其中阿里系的淘寶和天貓平臺(tái)仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)份額15%的京東集團(tuán)（京東和一號(hào)店合計(jì)）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一。首先，讓我們來(lái)回顧一下天貓平臺(tái)2016雙11，8大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　數(shù)據(jù)威挑選了8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)作為研究對(duì)象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車(chē)，洗護(hù)/化妝品，母嬰，運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類(lèi)貢獻(xiàn)了近3成的銷(xiāo)售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車(chē)排名第三，占比16%。

　　在本次雙11特別專(zhuān)題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉數(shù)據(jù)威獨(dú)家2017雙11預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。本期讓我們從服飾/鞋包行業(yè)開(kāi)始。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費(fèi)者關(guān)注的更多的是價(jià)格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)威通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢(shì)，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預(yù)售

　　通過(guò)2016年雙11數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，預(yù)售貢獻(xiàn)雙11近50%的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，在服飾鞋包行業(yè)預(yù)售作用明顯。由于預(yù)售期間價(jià)格略低于雙11當(dāng)天，所以客戶(hù)會(huì)提前購(gòu)買(mǎi)心儀的寶貝，另外由于雙11后期物流緊張，有較多的客戶(hù)愿意在預(yù)售期間購(gòu)買(mǎi)，獲得優(yōu)先到貨的權(quán)益。

　　2、排名

　　對(duì)比2015年和2016年的品牌排名，優(yōu)衣庫(kù)始終占據(jù)第一，且優(yōu)勢(shì)明顯，2016年雙11銷(xiāo)售額比排名第二的森馬高出近70%。排名第三的GXG進(jìn)步明顯，從2015年的第6位躍居第3位，銷(xiāo)量上漲了近70%。這與GXG在雙11期間大量的站內(nèi)廣告投放具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，下文將在“廣告”關(guān)鍵詞中作進(jìn)一步詳細(xì)分析。

　　3、選品

　　數(shù)據(jù)威對(duì)2016年雙11排名前兩位的優(yōu)衣庫(kù)和森馬官方旗艦店的選品進(jìn)行了對(duì)比。

　　2016年雙11森馬銷(xiāo)售額較2015年雙11同比增長(zhǎng)62.5%，銷(xiāo)售額從2.4億元增長(zhǎng)至3.9億元，排名則從第3位上升至第2位，實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)，高增長(zhǎng)，在服裝品類(lèi)中屬于較為成功的案例。優(yōu)衣庫(kù)則是連續(xù)兩年以6.6億元的銷(xiāo)售額蟬聯(lián)冠軍。

　　從新舊款選擇來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店雙11售賣(mài)的寶貝中新款僅占3%，而森馬新款比例達(dá)到了2/3。

　　從類(lèi)目來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)女裝占59%，略高于男裝占比。其中女裝羽絨服銷(xiāo)售額最高，占比達(dá)32%。森馬男裝份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比達(dá)79%。在男裝品類(lèi)中，男士羽絨服的銷(xiāo)售額最高，占比達(dá)36%。這兩個(gè)品牌雙11服裝品類(lèi)中，羽絨服都貢獻(xiàn)了較多的銷(xiāo)售額。

　　從價(jià)格段來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)女士羽絨服品類(lèi)中，銷(xiāo)售額最高的價(jià)格區(qū)間為299-399元，貢獻(xiàn)63%的銷(xiāo)售額。森馬男士羽絨服中，銷(xiāo)售額最高的價(jià)格區(qū)間為179-219元，貢獻(xiàn)46.7%的銷(xiāo)售額。

　　面對(duì)品牌實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品以功能性為主、擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)衣庫(kù)，森馬以較好的差異化戰(zhàn)略：2/3的新品在雙11投入以區(qū)別優(yōu)衣庫(kù)絕大多數(shù)的老品；主攻男裝以在品類(lèi)上與以女裝為主的優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行區(qū)分；以更低的價(jià)格區(qū)分于優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)對(duì)象群體，獲得了雙11驕人的業(yè)績(jī)。

　　4、折扣

　　數(shù)據(jù)威依然將2016雙11服裝行業(yè)排名前2的優(yōu)衣庫(kù)和森馬旗艦店最熱賣(mài)寶貝的價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比研究。

　　優(yōu)衣庫(kù)最熱賣(mài)寶貝雙11價(jià)格比平時(shí)最低價(jià)降低了30%，銷(xiāo)量為5154件，銷(xiāo)售額達(dá)362萬(wàn)。森馬最熱賣(mài)寶貝雙11價(jià)格比平時(shí)最低價(jià)降低了60%，銷(xiāo)量為15010件，銷(xiāo)售額達(dá)243萬(wàn)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，森馬的折扣力度大于優(yōu)衣庫(kù)，男士最終價(jià)格僅為優(yōu)衣庫(kù)的1/5，雖然銷(xiāo)售額低于優(yōu)衣庫(kù)單品，但是銷(xiāo)量是優(yōu)衣庫(kù)的3倍。當(dāng)然這也與品牌定位有關(guān)，森馬主打年輕快時(shí)尚的路線(xiàn)，價(jià)格本身低于優(yōu)衣庫(kù)，所以雙11也采取了低價(jià)多銷(xiāo)的策略。

　　5、廣告

　　GXG品牌在2016年雙11中也表現(xiàn)不凡，數(shù)據(jù)威將其作為案例分析，抓取了其廣告投放和銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，以天為單位進(jìn)行對(duì)比分析：

　　雙11前期，GXG旗艦店在淘寶及天貓首頁(yè)進(jìn)行了刷屏式的廣告宣傳，采用了輪播焦點(diǎn)圖、通欄、鉆展等多種廣告形式，吸引了大量流量，轉(zhuǎn)化為巨大銷(xiāo)售額。GXG品牌（官方旗艦店與其他分銷(xiāo)店合計(jì)）創(chuàng)下了4.2億的銷(xiāo)售記錄，在雙11男裝類(lèi)目中排名第一。

　　6、渠道

　　對(duì)于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷(xiāo)量以及品牌形象。數(shù)據(jù)威對(duì)雙11服飾類(lèi)TOP店鋪的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)波司登、恒源祥、南極人、馬克華菲等品牌商除了官方旗艦店外，還有較多的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)店的銷(xiāo)售額占比較大。對(duì)于這些品牌商而言，不論是平時(shí)還是雙11，都應(yīng)該注意分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售價(jià)格的管理，尤其是在雙11期間，對(duì)分銷(xiāo)店價(jià)格的監(jiān)控，打折、滿(mǎn)減等活動(dòng)的管理，顯得尤為重要，否則將出現(xiàn)同一寶貝在不同店鋪中價(jià)格不同的亂價(jià)現(xiàn)象。

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