生鮮電商怎么做？蘇果未來將開生鮮社區(qū)超市

　　今年上半年，蘇果超市同店銷售增長6個(gè)點(diǎn)。今年1月份，蘇果超市同店銷售增長達(dá)兩位數(shù)。僅2017年元旦的三天促銷，蘇果提供的數(shù)據(jù)是銷售完成10億元。同比去年同期翻了一番。

　　從2012年開始，實(shí)體超市進(jìn)入分水嶺。由此前的“躺著掙錢”急轉(zhuǎn)直下，遭遇電商沖擊和年輕消費(fèi)者拋棄的雙重壓力。實(shí)體零售業(yè)態(tài)怎么定位？開什么樣的實(shí)體店？如何驅(qū)動商品跟上消費(fèi)升級？線下店如何做體驗(yàn)、服務(wù)、場景化？若繞不開電商，那商超到底怎么做線上線下融合？

　　蘇果超市上半年的成績單，似乎表征其在這些行業(yè)的普遍問題上有了自己的思考和踐行。

　　7月5日在蘇果南京總部專訪蘇果超市有限公司黨委書記、總經(jīng)理陳兵。陳兵是70后新帥，2015年10月履新。此次采訪亦是陳兵領(lǐng)帥蘇果以來，首次正式對外披露蘇果超市近兩年來的轉(zhuǎn)型“打法”。

　　年底將開業(yè)兩家“蘇果二代大賣場”

　　蘇果超市近兩年對大賣場業(yè)態(tài)的定位和門店形態(tài)做了哪些調(diào)整？

　　陳兵：過去，購物就是在大賣場，相比其他的購物渠道，大賣場的優(yōu)勢是“一站式購買”。現(xiàn)在，電商很大程度上提供了更便捷的“一站式購買”。再靠著單純地滿足購物的功能，已不能凸顯大賣場的競爭力。

　　蘇果現(xiàn)在對大賣場的定位是“社區(qū)購物中心”——即，購物需求僅僅是大賣場功能的一部分。線下大賣場更重要的是要做好線下的體驗(yàn)和服務(wù)，以及社區(qū)的功能嫁接。

　　一）大賣場業(yè)態(tài)調(diào)整的“加減法”

　　業(yè)態(tài)形態(tài)和內(nèi)容上，大賣場要做“加減法”。

　　加法:

　　1、增加兒童體驗(yàn)式項(xiàng)目，提供親子互動的場景和孩童游樂服務(wù)、兒童教育、培訓(xùn)課堂等；

　　2、做強(qiáng)母嬰品類。蘇果超市專門成立了母嬰項(xiàng)目組，啟動母嬰?yún)^(qū)。

　　3、增強(qiáng)生鮮現(xiàn)場加工，生鮮餐飲化。增加更多食材的加工和堂食。

　　4、加大引進(jìn)功能性社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)。加大與功能性業(yè)態(tài)商戶的合作，引進(jìn)比如干洗服務(wù)、藥店、維修、培訓(xùn)、寵物店、家政服務(wù)類等服務(wù)業(yè)態(tài)業(yè)種，讓大賣場融入社區(qū)消費(fèi)者家庭生活，能增強(qiáng)顧客黏性。

　　5、增加中高端消費(fèi)的商品。

　　減法：

　　1、超市自己做的購物賣場小型化。提高整個(gè)賣場的競爭力。

　　2、壓縮家電、服裝等品類。

　　蘇果年底要開業(yè)兩家“瘦身”升級后的蘇果的第二代大賣場。面積壓縮到5000平米，主打品類中心和社區(qū)服務(wù)功能，定位偏向年輕化，商品上依據(jù)年輕客群偏好更加精選商品。

　　二）商品升級是核心

　　未來，超市的競爭力還是在商品和供應(yīng)鏈。

　　在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)定位清楚了以后，蘇果的核心工作就是抓住商品、供應(yīng)鏈整合。

　　大賣場過去是滿足大眾消費(fèi)，現(xiàn)在應(yīng)該增加一些中高端消費(fèi)品類，慢慢培育消費(fèi)者，讓顧客認(rèn)知到蘇果的大賣場也有高端商品，讓過去到高端店、專業(yè)店去購買，或者網(wǎng)上購買的中高端消費(fèi)吸引進(jìn)店。

　　尤其是大賣場老齡化相對嚴(yán)重，希望通過引進(jìn)年輕人需求的一些商品，來吸引年輕人重回大賣場。比如，和宏圖三胞合作引進(jìn)Brooktone新奇特店；春節(jié)，蘇果從日本直采了過去通常只能在日本機(jī)場免稅店才能看到的薯?xiàng)l三兄弟、白色戀人等北海道知名品牌到店銷售。

　　其次是加大進(jìn)口商品比重。蘇果超市在大賣場門口分門別類設(shè)置了進(jìn)口商品中心，引進(jìn)進(jìn)口洗化用品、進(jìn)口非食、進(jìn)口家居用品?？缇迟徤唐罚约巴ㄟ^基地溯源的生鮮商品。去年單獨(dú)的進(jìn)口食品做了3個(gè)億。

　　下一步，蘇果要重點(diǎn)發(fā)力進(jìn)口洗化、進(jìn)口護(hù)理等品類。

　　“蛋糕大家能看到，進(jìn)口商品方面的消費(fèi)需求在釋放。蘇果都有機(jī)會把他做好。”

　　生鮮商品：一方面是通過基地合作，全球范圍內(nèi)找好的商品，建立直采基地，目前，蘇果在全國有100多個(gè)生鮮基地。同時(shí)，共享華潤萬家的全球供應(yīng)鏈，全球采購好的商品，比如智利的車?yán)遄樱挛魈m的獼猴桃等。

　　一方面通過跟廠商合作，引進(jìn)高品質(zhì)品類，比如肉品上，進(jìn)口牛肉、和北大一號豬肉合作的特色豬肉專柜，特色熟食，面點(diǎn)、進(jìn)口雜糧等等。

　　三）品類中心化營造場景體驗(yàn)

　　除了有年輕人喜歡的商品，賣場還需要搭建場景，把商品更好地展現(xiàn)給消費(fèi)者。蘇果的經(jīng)驗(yàn)是場景化，讓消費(fèi)者關(guān)注到大賣場品類的調(diào)整，商品的升級，吸引消費(fèi)者的眼球，形成視覺上的沖擊力。

　　比如”進(jìn)口商品中心"：把很多進(jìn)口商品，從以往的貨架中拿出來，以品類中心或品類專區(qū)的集中形式，通過道具輔助陳列，比如貨架點(diǎn)亮、燈光等生動化的陳列。

　　7月10日，蘇果開業(yè)的母嬰中心二代店，更要做"大母嬰"的概念——覆蓋1到12歲所有年齡段兒童所需要的商品，整合陳列，在一代的母嬰食品、用品外，新加入兒童玩具等品類商品陳列，打造母嬰生活各方面的功能型區(qū)域。同時(shí)，更注重服務(wù)的優(yōu)化：如在母嬰?yún)^(qū)設(shè)置專職顧問人員，同時(shí)會招商增值服務(wù)，如游戲體驗(yàn)、兒童攝影等。

　　二胎政策，消費(fèi)升級等外部環(huán)境孕育的母嬰品類的增長空間很大。線上母嬰產(chǎn)品增長速度很快，實(shí)體店母嬰還沒有做得太好。蘇果有這樣的機(jī)會。

　　一二線城市“小型化”

　　蘇果超市一直擅長多業(yè)態(tài)組合拳，在消費(fèi)變革期，蘇果對旗下各個(gè)業(yè)態(tài)的布局策略有否變化？

　　陳兵：大賣場擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去了。大賣場目前在一二線大城市的發(fā)展機(jī)會比較小，不會再像過去一樣，1年開出二十家門店的速度和規(guī)模，現(xiàn)在可能一年就開個(gè)五六家，必須穩(wěn)健，開一家成一家。蘇果現(xiàn)有大賣場門店數(shù)126家。

　　現(xiàn)在發(fā)展大賣場，機(jī)會主要在“渠道下沉”——往南京郊區(qū)，以及外埠三四線城市下沉。

　　過去，蘇果超市的發(fā)展更多是外埠都想進(jìn)，但現(xiàn)在更多是想聚焦南京大本營，進(jìn)一步鞏固南京的根據(jù)地。南京郊區(qū)以大賣場業(yè)態(tài)主要拓展，主城區(qū)則大力拓展便利店業(yè)態(tài)，包括蘇果社區(qū)超市、生活超市，以小業(yè)態(tài)為主。

　　南京外埠，也不是所有的區(qū)域市場都會下沉，而是聚焦三四線城市的優(yōu)勢市場。首先把優(yōu)勢市場做大做強(qiáng)，進(jìn)一步提高在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，能像南京大本營一樣能達(dá)到50%以上的市占率，處于第一位置，如此能有進(jìn)一步掌控市場，形成蘇果新的根據(jù)地。蘇果超市有15個(gè)絕對優(yōu)勢城市，17個(gè)相對優(yōu)勢城市。

　　蘇果目前在蘇皖兩省擁有1000多家便利店，其中南京覆蓋超過500家。

　　“5年內(nèi)南京開出1000家便利店”

　　很多企業(yè)都虎視眈眈要切分南京市場的蛋糕，且都以小業(yè)態(tài)為突破口，蘇果在南京是否具有了能“抵御外敵入侵”的競爭壁壘？

　　陳兵：小業(yè)態(tài)是蘇果未來的主力。

　　在一二線城市，蘇果希望“小型化”發(fā)展，拓展社區(qū)超市和便利店，兩個(gè)業(yè)態(tài)齊頭并重。

　　蘇果要加快便利店的發(fā)展速度，每年不低于100家新店的速度快速擴(kuò)張。其中，在南京大本營不低于70家的速度，其中不低于50家的直營店，20家的加盟店。

　　蘇果便利店在蘇皖兩省開有上千家門店，其中南京市場在500家左右。希望利用5年的時(shí)間，在南京達(dá)到1000家店的規(guī)模。

　　早幾年，蘇果便利店和外資便利店的競爭力相比會稍顯弱。這幾年，蘇果便利店進(jìn)步明顯，在蘇皖兩地市場覆蓋的上千家門店形成規(guī)模競爭優(yōu)勢逐步發(fā)揮，尤其是第三代好的便利店，無論是店面形象，還是店內(nèi)商品，服務(wù)，與外資便利店基本上差距不大。

　　便利店講求規(guī)模效應(yīng)。南京便利店網(wǎng)點(diǎn)資源稀缺，蘇果1年在南京開五六十家電都是花了很大的力氣。蘇果便利店開放加盟模式，其中包括帶鋪面加盟的全控型加盟模式，就是為解決網(wǎng)點(diǎn)資源的難題。南京有著龐大的夫妻老婆店、加盟店的“雜牌軍”，外來便利店品牌短期內(nèi)要快速形成規(guī)模存在一定壓力。

　　按平均每3000人一家便利店測算，南京常駐人口超過800萬，南京便利店市場容量不到3000家。蘇果1000家能占到近四成的市場份額。而現(xiàn)在南京的各種雜牌便利店，比如華聯(lián)、好又多、百家、芙蓉興盛等也有近2000家。

　　這意味著，未來隨著城市發(fā)展，南京的便利店市場會逐步進(jìn)入新一輪的洗牌。蘇果如何應(yīng)對洗牌的到來？

　　蘇果便利店競爭的“抓手”有兩個(gè)：做好鮮食和服務(wù)。

　　鮮食：蘇果在2015年5月就攜手臺資企業(yè)鮮饌食品在南京江寧區(qū)投建完工了車間面積在3000平米左右的本地鮮食工廠供應(yīng)鏈。能供應(yīng)七大類100多個(gè)單品。日式便利店標(biāo)配的盒飯、便當(dāng)、壽司、三明治、光東煮、蒸包、沙拉等都能在蘇果好的便利店第三代店中看到，除此之外，好的還提供占半個(gè)島柜的盒切水果、包裝水果。以及南京本地消費(fèi)者喜歡的應(yīng)季的涼面、鹵菜，烤腸、炸物等小食。蘇果便利三代店好的的商圈、寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院等立地門店鮮食配比達(dá)到20%。

　　服務(wù)：好的便利店打造24小時(shí)服務(wù)站的概念，提供免費(fèi)wi-fi，公交IC卡充值、衣物護(hù)理、水電煤繳費(fèi)、代辦快遞、外賣服務(wù)、手機(jī)、預(yù)付卡支付、積分結(jié)算等服務(wù)。

　　“電商和實(shí)體必須融合”

　　蘇果超市在線上線下融合上有何進(jìn)展？

　　陳兵：蘇果是做線下生意的，實(shí)體是蘇果的根本。線下是主戰(zhàn)場，即業(yè)態(tài)定位，商品組合，場景化設(shè)計(jì)，做好體驗(yàn)、服務(wù)是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)線上O2O形成全渠道。

　　目前，蘇果線上主要是已經(jīng)跟美團(tuán)和百度外賣，以及接下來要合作的餓了么，通過第三方平臺合作，提供1小時(shí)之內(nèi)送貨上門的外送服務(wù)。未來，蘇果要把很多生鮮商品放上去，以線上O2O模式推進(jìn)形成蘇果的全渠道。

　　第二、蘇果要開自己的微店。通過升級蘇果自己的APP，開通線上購物，滿足線上的消費(fèi)需求。

　　第三、上線華潤集團(tuán)主導(dǎo)的華潤通，拓展O2O業(yè)務(wù)。

　　第四、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來運(yùn)營線下。

　　微信支付、支付寶支付等線上支付，去年同期，只占蘇果超市的5%的份額，今年支付占比已達(dá)到20%。五分之一的進(jìn)店顧客到超市，都不再帶錢包，這種支付方式的變革，讓顧客更便利，減少高峰期的排隊(duì)現(xiàn)象，也能降低大賣場的人工成本。

　　蘇果今年在南京奧體店等門店新推了自助收銀，同時(shí)，上半年較早在超市試點(diǎn)火星兔子的APP無人收銀、智能購物車等智能支付項(xiàng)目。新的技術(shù)在不斷涌現(xiàn)，變化非常快，我們堅(jiān)信技術(shù)對零售業(yè)的影響變革重大，蘇果要做到能跟上變化。

　　“做強(qiáng)生鮮”

　　在上半年同店銷售增長6個(gè)點(diǎn)的業(yè)績下，接下來蘇果的轉(zhuǎn)型還將如何深化？

　　陳兵：蘇果將選擇南京奧體店試點(diǎn)“生鮮餐飲化”變革。即顧客在大賣場內(nèi)購買的三文魚、牛肉、龍蝦等生鮮食材，可以由賣場現(xiàn)場加工好，在專門的堂食區(qū)就餐，或者打包外帶回家。加工區(qū)、餐飲區(qū)面積在500平米左右，包括現(xiàn)場制作日式、韓式炒飯、海鮮BBQ、水果蔬菜色拉、煎炸類等。

　　這可以滿足部分消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)享用的消費(fèi)需求。形成團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力后，蘇果的100多家大賣場都要推行“生鮮餐飲化”的變革復(fù)制。

　　年內(nèi)，蘇果還要在南京選址開出全新的社區(qū)業(yè)態(tài)店——生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市，面積規(guī)劃1000平米，50%以上都是生鮮商品，食品占比35%，非食百貨占15%。新業(yè)態(tài)門店目前已處于籌備階段。首家門店試點(diǎn)成功后，蘇果將把旗下社區(qū)超市、生活超市陸續(xù)改造成生鮮加強(qiáng)型超市。

　　去年，蘇果專門成立了生鮮基地團(tuán)隊(duì)，赴全國各地找好商品。所謂好商品，標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)好+價(jià)格好。蘇果目前兩三成果蔬商品是基地直采，計(jì)劃通過三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)基地直采占比達(dá)七成左右。截至目前，蘇果農(nóng)超對接的直采基地已達(dá)100多家。

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