開(kāi)網(wǎng)店定價(jià)，偏好是關(guān)鍵

網(wǎng)購(gòu)的人群越來(lái)越多，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)可以省去逛街的時(shí)間宅在家里，還有一個(gè)更主要的因素是便宜，我把上網(wǎng)購(gòu)物的這些人分成三種：貪便宜、圖方便、找個(gè)性。這三類人心理不一樣，特征也很不一樣，對(duì)商品的預(yù)期也不一樣。

不過(guò)今天不討論這三類人群的特征，而是討論電商中最關(guān)鍵的問(wèn)題，也是這三類人都關(guān)注的問(wèn)題：商品價(jià)格。今天也不討論如何促銷、如何打折、如何通過(guò)價(jià)格變化來(lái)吸引消費(fèi)者，那些太多技巧性的方法，不同行業(yè)都不一樣；而是討論定價(jià)偏本質(zhì)一點(diǎn)的問(wèn)題。定價(jià)是件很學(xué)術(shù)的事情，有幾本專業(yè)書介紹。莫邪這幾年代運(yùn)營(yíng)過(guò)幾十個(gè)客戶，根據(jù)自己的理解和經(jīng)驗(yàn)做一下分享，肯定不專業(yè)，但相信對(duì)大家新品牌電商或者新品定價(jià)有參考。

前部分偏理論，后部分有實(shí)例分析。

1目標(biāo)客戶決定產(chǎn)品定價(jià)和品質(zhì)

“偏好是最大的問(wèn)題。”—-奧修

當(dāng)?shù)谝淮慰催@句話的時(shí)候，我不明白其意思，但是當(dāng)我細(xì)細(xì)研讀了幾遍之后，突然引發(fā)了自己的很多思考。有的人購(gòu)物是需求，然而大多數(shù)購(gòu)物是欲望。追求個(gè)性的買家因?yàn)橛兴麄兊钠?，這就是我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中定價(jià)的一個(gè)很關(guān)鍵因素。

如今賣家在抱怨電商價(jià)格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。這樣抱怨的賣家忽略了“目標(biāo)客戶”的偏好，價(jià)格透明僅僅是因?yàn)閳D片相同、服務(wù)相似、產(chǎn)品功能相同，如果是這樣，你們的目標(biāo)客戶定位不會(huì)有區(qū)別。想要合理的定位目標(biāo)客戶，要去分析他們的偏好與心理，結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的圖片、個(gè)性化的服務(wù)、針對(duì)性的功能需求，分析目標(biāo)客戶喜歡的價(jià)格區(qū)間來(lái)完成定價(jià)。

蘋果是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重客戶體驗(yàn)及交互設(shè)計(jì)，諾基亞同樣是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重功能實(shí)用和自身的耐用性，就硬件自身的成本來(lái)說(shuō)，相差不會(huì)有一倍以上，但目標(biāo)客戶讓他們價(jià)格差異非常明顯。

“麥當(dāng)勞”等知名快餐紛紛推出了超值午餐、晚餐，人均消費(fèi)可以控制在20元以內(nèi)，但是同樣是快餐領(lǐng)域里的“必勝客”商務(wù)套餐的價(jià)格最低為39元，每逢中午我們?nèi)ヒ恍┫M(fèi)較集中的地區(qū)觀察，這些品牌的門店都是門庭若市，價(jià)格相差超過(guò)一倍，顯然他們所定位的目標(biāo)客戶不同。

因此說(shuō)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位決定產(chǎn)品定價(jià)。

2品牌調(diào)性決定產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)購(gòu)物還是一種欲望的時(shí)候，品牌調(diào)性就直接影響定價(jià)及客戶定位。

20年前品牌成功的推手是出色的大創(chuàng)意，你需要熟悉細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的購(gòu)物習(xí)慣，70%的成本用在傳統(tǒng)媒體渠道推廣及PR公關(guān)，好的創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，達(dá)到銷售的目的。然而到了2013年，客戶的欲望更加強(qiáng)烈，品牌還是品牌，新媒體的出現(xiàn)讓客戶細(xì)分的更明顯。每一個(gè)品牌、每一家店鋪都是一個(gè)藝術(shù)的主體，不可被取代。

LV和麥包包，一個(gè)是奢侈品，一個(gè)是淘品牌，對(duì)于功能需求方面，二者沒(méi)有區(qū)別，之間的價(jià)格差異是因?yàn)樗麄兊钠放普{(diào)性的區(qū)別，但都有他們很大的市場(chǎng)，說(shuō)明欲望可以催生品牌調(diào)性的細(xì)分化差異。

3成本決定的定價(jià)

先簡(jiǎn)單說(shuō)一下電商的一些成本：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本、人員成本、貨品及售后成本。

剛說(shuō)到了目標(biāo)客戶和品牌調(diào)性的問(wèn)題，為了完成這兩點(diǎn)，需要在團(tuán)隊(duì)搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)功能、售后服務(wù)等方面都涉及不同成本投放（大家注意這幾個(gè)成本方面，不是隨便說(shuō)說(shuō)的）。這個(gè)道理再簡(jiǎn)單不過(guò)了，產(chǎn)品的總成本高，定價(jià)必然低不了。合理的控制成本的方法有供應(yīng)鏈的優(yōu)化、自運(yùn)營(yíng)與代運(yùn)營(yíng)的合理選擇、數(shù)據(jù)化的推廣優(yōu)化等，只有合理的降低成本，提升品質(zhì)才能獲得更高的毛利點(diǎn)。

4渠道決定產(chǎn)品定價(jià)

其實(shí)渠道的拓展涉及到ERP跟供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這部分本來(lái)應(yīng)該作為成本維度中重要考慮的因素，這里單獨(dú)歸納出來(lái)分享。對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道品牌商，品牌的推廣途徑大多集中在線下代理的招募，很多品牌商初嘗線上，希望完成線上分銷或線上采購(gòu)，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間都問(wèn)題重重：

同質(zhì)化的供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)于這部分，建議參照上述目標(biāo)客戶定位和品牌調(diào)性的相關(guān)描述。

分銷商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)分要求供應(yīng)商提供價(jià)格優(yōu)惠。

這方面，目前化妝品類目分銷商的廝殺最為嚴(yán)重?；瘖y品屬于標(biāo)品，每一個(gè)品牌的SKU很固定，價(jià)格區(qū)間很固定，同時(shí)還伴隨著假貨、水貨價(jià)格的沖擊。大家可以在供銷平臺(tái)看一下佰草集、相宜本草的供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)策略，控制最低價(jià)位銷售價(jià)格的同時(shí)給分銷商較高利潤(rùn)，完成銷售目標(biāo)后給予分銷商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的補(bǔ)貼。這樣分銷商既不會(huì)擾亂價(jià)格市場(chǎng)，亦能有很好的回報(bào)，配合自己店鋪的推廣來(lái)提升成交，爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用補(bǔ)貼。再看一下thefaceshop這個(gè)品牌的供應(yīng)商，同樣卡住了最低零售價(jià)格，但單品的毛利最低只有幾毛錢，最高不超過(guò)3.5元。

我曾經(jīng)用過(guò)一個(gè)皇冠級(jí)別的店鋪去申請(qǐng)這幾個(gè)品牌的分銷商，運(yùn)營(yíng)了三個(gè)月，結(jié)果可以想而知：我不會(huì)向客戶推薦任何thefaceshop的產(chǎn)品，因?yàn)閱纹肥蹆r(jià)高于水貨的一倍，還要自己承擔(dān)推廣維度的費(fèi)用。

當(dāng)然供應(yīng)商對(duì)分銷平臺(tái)的擔(dān)憂還不僅僅這些，跟定價(jià)相關(guān)的層面總結(jié)一句話：如果大家有分銷渠道，一定提升單品的價(jià)格，以完成分銷渠道的拓展，給予分銷商較高利潤(rùn)。

5案例分享

下面我結(jié)合上述說(shuō)的四個(gè)維度分析一個(gè)品牌商的案例。該品牌系化妝品領(lǐng)域的原創(chuàng)自主品牌，主要產(chǎn)品線劃分為：手工皂、精油、遮蓋類產(chǎn)品。品牌商目前擁有兩家天貓店鋪，遮蓋類的產(chǎn)品在線下市場(chǎng)較為成熟，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，但另一家經(jīng)營(yíng)手工皂的天貓旗艦店卻生意冷清，同一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同樣的運(yùn)營(yíng)思路及態(tài)度，為什么差別如此之大？

于是我簡(jiǎn)單的分析了一下他的店鋪，首先作為一個(gè)手工皂純買家，我是絕對(duì)的入門級(jí)，但之前5年運(yùn)作化妝品的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)精油類客戶，對(duì)精油有一定了解。單純從前臺(tái)的信息看存在如下問(wèn)題：

價(jià)格偏高。

設(shè)計(jì)缺乏品牌質(zhì)感。

缺乏SNS互動(dòng)及搜索引擎的信息獲取。

品牌商對(duì)此一一做出了解釋。

價(jià)格高因?yàn)楫a(chǎn)品是手工皂里面最高規(guī)格的工藝，品質(zhì)遠(yuǎn)超市場(chǎng)上39包郵、59包郵的產(chǎn)品。那么對(duì)于我一個(gè)初級(jí)的手工皂買家來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有從他的整體的視覺(jué)體系找到一個(gè)完整的介紹，突出產(chǎn)品品質(zhì)及其高規(guī)格。

缺乏品牌質(zhì)感因?yàn)槊拦み@年頭難招，有經(jīng)驗(yàn)的更少。之前看到過(guò)阿芙的雕爺分享的美工的培養(yǎng)方法，深有感觸，但當(dāng)一個(gè)品牌本身都缺乏質(zhì)感的時(shí)候，如何給客戶講述品牌的一個(gè)故事呢？阿芙的定位絕對(duì)不是精油的入門級(jí)使用者，因此阿芙選擇了單方精油、選擇了阿芙獨(dú)有的品牌文化、選擇了細(xì)節(jié)的傳遞。

淘寶外部推廣有自己的團(tuán)隊(duì)，目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌調(diào)性絕對(duì)不是創(chuàng)始人口述或者幾張圖片能夠被人們所記住的，那么淘寶外部的推廣有無(wú)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是次要的，首先要緊密的貼近品牌的調(diào)性。

隨后客戶反映他們其實(shí)有很多價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，中低價(jià)位的產(chǎn)品有、高端產(chǎn)品也有、個(gè)性制定也有，也是我隨口問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：

如果客戶問(wèn)你：便宜的手工皂和貴的手工皂都是美白的，有什么不同？

如果客服遇到這問(wèn)題，既不能否定自己的低價(jià)位產(chǎn)品，又不能說(shuō)功效一樣影響高價(jià)位的銷售，長(zhǎng)期下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪賣的仍然是中低客戶群體，這樣目標(biāo)定位也就鎖定在了中低，進(jìn)入一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的大市場(chǎng)，那么所謂的品牌故事、品牌調(diào)性便一切都是空談了。

那么該如何找到根據(jù)之前說(shuō)的4點(diǎn)完成產(chǎn)品定價(jià)呢？

找到行業(yè)中老大級(jí)別的店鋪，研究其品牌整體視覺(jué)效果、品牌故事的表達(dá)方式、運(yùn)營(yíng)中的客戶體驗(yàn)等等，取其精華、去其糟粕，結(jié)合自身的目標(biāo)客戶群體定價(jià)。

調(diào)研行業(yè)規(guī)模。找到目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小的客戶群體，抓準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，不要盲目的殺入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，結(jié)合小眾群體的需求制定產(chǎn)品、服務(wù)，針對(duì)性自身品牌調(diào)性定價(jià)。

分析電商環(huán)境數(shù)據(jù)。哪類產(chǎn)品是目前電商環(huán)境下最熱銷的產(chǎn)品，比如單方精油是玫瑰、茶樹(shù)還是薰衣草？由此衍生的產(chǎn)品是否容易出售？對(duì)準(zhǔn)爆款進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。

核算自身成本。產(chǎn)品凈成本、推廣費(fèi)用占比、人員成本、電商平臺(tái)自身費(fèi)用，針對(duì)成本進(jìn)行定價(jià)。

為活動(dòng)和渠道預(yù)留出來(lái)折扣促銷的價(jià)格空間。目前天貓的大促基本上在3-5折以下并包郵，京東等垂直B2C大促要求全網(wǎng)最低，周年慶的時(shí)候要打折……一系列的活動(dòng)，因此一定要為促銷活動(dòng)預(yù)留出來(lái)價(jià)格區(qū)間。

今天簡(jiǎn)單的分析了一下電商定價(jià)的問(wèn)題，或許有人說(shuō)，這些我好像都知道??！那更好，去好好實(shí)踐好了。世界上本來(lái)就沒(méi)有什么特別高深的理論，道理都在哪里，不同之處在于有人把它當(dāng)成知識(shí)，有人把它變成智慧。

偏好是最大的問(wèn)題！