開網(wǎng)店全解鉆展定向

2013-08-19|HiShop
導(dǎo)讀:在解析鉆石展位前,首先要了解它的特點(diǎn),以及鉆石展位為什么會引起商家的重視?因為它:精準(zhǔn)定向、流量大、門檻低、預(yù)算可控。...

 

        在解析鉆石展位前,首先要了解它的特點(diǎn),以及鉆石展位為什么會引起商家的重視?因為它:精準(zhǔn)定向、流量大、門檻低、預(yù)算可控。

        鉆石展位的定向基于淘寶系龐大的真實(shí)買家群體,可以查看到:購買數(shù)據(jù)、喜好偏好、地域數(shù)據(jù)。

        按照定向類型分,鉆石展位可以分為:通投,即全淘寶訪問人群展示;群體,即定義淘寶21種主流用戶興趣群體;訪客,即通過指定店鋪鎖定喜歡相同風(fēng)格、價位的客戶;興趣點(diǎn),即綜合分析消費(fèi)者近期行為找出消費(fèi)者感興趣的商品類型;時段;地域。

        從目的上看,根據(jù)日常運(yùn)營推廣中流量需求的不同,推廣目的可分為:日常流量;店鋪促銷;品牌曝光;官方活動流量補(bǔ)充;爆款打造;狙擊競爭對手等等……

        當(dāng)我們做鉆展前,一定要思考作為一個合格的鉆展投手,如何去根據(jù)不同的目的去選擇定向?

      以日常流量為目的的定向選擇。

        日常流量計劃,是店鋪日常除直通車、淘客、自然搜索之外的一個流量補(bǔ)充,屬常規(guī)性長線投放的計劃。日常流量的目的是,精準(zhǔn)、穩(wěn)定、ROI高、轉(zhuǎn)化率高;鉆展日常流量的目標(biāo),應(yīng)該是不求最多,只求更精準(zhǔn)。

        那么,如何選擇定向?

        可根據(jù)主推(熱銷)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性,以興趣點(diǎn)定向為主,來獲取比較精準(zhǔn)的針對性的展現(xiàn)。選擇興趣點(diǎn)的方式有1:可直接用主推產(chǎn)品的寶貝ID,設(shè)置單品興趣點(diǎn)。例如主推寶貝是一款女裝的雪紡衫,單品興趣點(diǎn)顯示雪紡衫/蕾絲衫,則可以直接選擇該定向作展現(xiàn),以求最精準(zhǔn)的定向;2:也可以根據(jù)店鋪內(nèi)或行業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售比較高的單品,或互補(bǔ)性比較高的單品來反向定向興趣點(diǎn)。例如:主推睫毛膏,則可以同步定向眼線液或睫毛夾的興趣點(diǎn),也可以獲得不錯的效果。

      以店鋪促銷為目的的定向選擇

        店鋪促銷的目的:為了同時推廣多款促銷寶貝、產(chǎn)生更高客單價、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)銷售,為了清倉尾款。

        特點(diǎn):集合頁,即同時在一個頁面上或首頁上展示多款相關(guān)聯(lián)的寶貝。

        在定向的選擇上,興趣點(diǎn)定向:即選擇多款寶貝和關(guān)聯(lián)寶貝的興趣點(diǎn),對于已經(jīng)有基礎(chǔ)銷量和歷史評價的主推寶貝,相關(guān)興趣點(diǎn)增加CPM出價,獲取較多的精準(zhǔn)流量。次推或者銷量比較低的寶貝,相關(guān)興趣點(diǎn)可適當(dāng)依照預(yù)算酌情控制出價;訪客定向:即選取興趣點(diǎn)的同時,以自己的店鋪+同行近似產(chǎn)品的店鋪,作為訪客定向的店鋪(非種子店鋪),出比均價高的CPM競價,來引入流量。

        以品牌曝光為目的的定向選擇

        品牌曝光的目的在于:增加消費(fèi)者認(rèn)知、增加品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的曝光頻次使目標(biāo)消費(fèi)人群能對品牌產(chǎn)生熟悉感,提升認(rèn)知度。

        值得注意的重要事項有:不要考慮短期ROI,但是,還是要仔細(xì)篩選所能覆蓋目標(biāo)人群的定向,以求能夠盡可能的展示給真正的目標(biāo)消費(fèi)人群,而通投或者一級類目的定向投放也不是適用于每一個店鋪。

        如果主營是一級類目,例如女裝,男裝,護(hù)膚,可采用群體+訪客+興趣點(diǎn)。

        同時,群體定向的注意事項包括,根據(jù)自己店鋪或品牌的消費(fèi)金額來選擇高或中低。訪客定向中,要直接以自己的店鋪?zhàn)鳛榉N子店鋪來由系統(tǒng)自動生成合適的店鋪人群。興趣點(diǎn)定向則直接用自己的店鋪ID來選擇適合自己類目的一級類目興趣點(diǎn)來選擇。

        如果,您主營是二級以下類目則可采用訪客+興趣點(diǎn),方法同上。如果預(yù)算有富裕的話,也可以增加群體定向。

      官方活動流量補(bǔ)充為目的的定向選擇。

        官方營銷活動支持的流量特點(diǎn)在于,流量有限無法滿足需求、一個落地頁面上會有N家店鋪去平分、官方流量絕大部分為通投流量。

        那么,官方活動還要不要購買流量?例如淘寶周年慶,天貓周年慶以及聚劃算活動時

        目標(biāo)消費(fèi)群體本就是沖著活動來進(jìn)行購買的,不買你的,就一定會買別人的,在這個時候,盡可能的去曝光,去展示給目標(biāo)消費(fèi)人群,才能把本應(yīng)流入同行荷包里的銀子,搶到自己荷包里。

        這時該怎么做?只能大面積覆蓋、多展位多計劃展示、高峰時段追加補(bǔ)充計劃、全天候24小時、全地區(qū)展示。

        其目的在于:盡可能的覆蓋到更多人群。

        如果,店鋪本身主營,屬于大類目。那么,通投計劃必不可少。

        此類型,在群體定向中應(yīng)將相關(guān)聯(lián)的類目的定向納入其中。例如女裝類目,不僅僅要選擇女裝,也要考慮美容、女鞋等相關(guān)類目的同價格區(qū)間的群體;再例如男鞋類目,也要考慮運(yùn)動鞋,戶外等同價格區(qū)間的群體;在訪客定向中,除了將自己或同行大店作為種子店鋪外,盡可能篩選更多同行的店鋪?zhàn)鳛樵L客定向,以獲取競爭對手的客戶群體;在興趣點(diǎn)定向中,可直接可以通過自己或同行大店的ID,選出所有相關(guān)的一級及二級類目興趣點(diǎn)去全面覆蓋,力爭將網(wǎng)撒的更廣。

      爆款打造為目的的定向選擇

        爆款打造時的流量瓶頸:當(dāng)?shù)赇伳晨町a(chǎn)品爆款趨勢已經(jīng)形成,銷量正在逐漸攀升時,很多賣家會發(fā)現(xiàn)僅通過自然流量和直通車及第三方活動,已經(jīng)不足以支撐引爆銷量時,就需要適時通過鉆展引進(jìn)相對精準(zhǔn)的流量,來為爆款的打造添上一把火,去推進(jìn)爆款更快的形成。

        定向方法有:興趣點(diǎn)+訪客。

        訪客定向的選擇上,應(yīng)是自己店鋪+同樣主推同類產(chǎn)品的店鋪去選擇定向;興趣點(diǎn)定向的選擇上,應(yīng)是單品ID去定向精準(zhǔn)興趣點(diǎn),再加上此產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)性比較高的興趣點(diǎn)。例如補(bǔ)水類化妝品,可以選擇補(bǔ)水面膜、補(bǔ)水化妝水等;男裝T恤,則可以選擇青少年T恤,翻領(lǐng)T恤,商務(wù)T恤等;女式?jīng)鲂?,則選擇休閑涼鞋、坡跟涼鞋及和主推款基礎(chǔ)屬性相同的其他興趣點(diǎn)如圓頭低幫、平跟或中跟等。

        注意事項有:興趣點(diǎn)選擇時注意與主推產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性盡可能的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

      以狙擊競爭對手為目的的定向選擇

        狙擊競爭對手的目的:在淘寶和天貓上,競爭對手和我們自己店鋪主推商品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況是不可避免的,一味的跟同行拼價格,最后往往兩敗俱傷而得不償失,誰也不敢保證自己就能一定能把對手挺死。

        在這種情況下,適當(dāng)?shù)耐ㄟ^鉆展去截獲競爭對手的流量,狙擊競爭對手的客戶資源也是必不可少的。在目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)競爭對手之前,先一步展示給目標(biāo)人群,把他們的購物路徑縮短,提前“劫持”到我們店鋪。

        此類型,在定向的選擇上,訪客定向必不可少,將自己和競爭對手的店鋪同步定向(非種子店鋪),其他同行也可以酌情選擇一些;興趣點(diǎn)定向上,先用寶貝ID選出精準(zhǔn)興趣點(diǎn)再用自己和對方的店鋪挑選關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的葉子類目興趣點(diǎn)。例:如狙擊競爭對手的短款錢包時,先獲取競爭單品的興趣點(diǎn):短款錢包、真皮錢包、軟質(zhì)錢包以后,再用店鋪ID去選擇真皮包袋,敞口包興趣點(diǎn)。盡可能將自己店鋪與對方店鋪相重合的興趣點(diǎn)納入其中。力求先一步展示給目標(biāo)人群。

        總而言之,鉆展的幾種定向,是幾種覆蓋范圍不同的武器。歸納如下:棍掃一大片,即通投—廣撒網(wǎng);槍挑一連串,即群體定向—— 一級類目為主;刀劈一條線,及訪客定向--獲取同行之間相同客戶群體;劍刺一個點(diǎn),即興趣點(diǎn)定向--葉子類目及產(chǎn)品屬性細(xì)分。

        四種定向武器所覆蓋的不同人群及覆蓋范圍,組合起來可以滿足日常運(yùn)營中不同目的的鉆展計劃。

        具體操作中的要點(diǎn):針對目標(biāo)消費(fèi)人群的購物習(xí)慣;熟悉推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性;具備拓展關(guān)聯(lián)搭配的逆向思維;了解同行店鋪與自己店鋪的共同及不同點(diǎn)。

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