關(guān)于定價的一些事兒
網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越普遍,能網(wǎng)購的人一般都有一定的知識水平,做電商就應該研究一下這些人的特征和心理。我把上網(wǎng)購物的這些人分成三種:貪便宜、圖方便、找個性。這三類人心理不一樣,特征也很不一樣,對商品的預期也不一樣。
不過今天不討論這三類人群的特征,而是討論電商中最關(guān)鍵的問題,也是這三類人都關(guān)注的問題:商品價格。今天也不討論如何促銷、如何打折、如何通過價格變化來吸引消費者,那些太多技巧性的方法,不同行業(yè)都不一樣;而是討論定價偏本質(zhì)一點的問題。定價是件很學術(shù)的事情,有幾本專業(yè)書介紹。莫邪這幾年代運營過幾十個客戶,根據(jù)自己的理解和經(jīng)驗做一下分享,肯定不專業(yè),但相信對大家新品牌電商或者新品定價有參考。
前部分偏理論,后部分有實例分析。
1目標客戶決定產(chǎn)品定價和品質(zhì)
“偏好是最大的問題。”—-奧修
當?shù)谝淮慰催@句話的時候,我不明白其意思,但是當我細細研讀了幾遍之后,突然引發(fā)了自己的很多思考。有的人購物是需求,然而大多數(shù)購物是欲望。追求個性的買家因為有他們的偏好,這就是我們在細分市場中定價的一個很關(guān)鍵因素。
如今賣家在抱怨電商價格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競爭強烈。這樣抱怨的賣家忽略了“目標客戶”的偏好,價格透明僅僅是因為圖片相同、服務相似、產(chǎn)品功能相同,如果是這樣,你們的目標客戶定位不會有區(qū)別。想要合理的定位目標客戶,要去分析他們的偏好與心理,結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的圖片、個性化的服務、針對性的功能需求,分析目標客戶喜歡的價格區(qū)間來完成定價。
蘋果是一家偉大的公司,產(chǎn)品注重客戶體驗及交互設計,諾基亞同樣是一家偉大的公司,產(chǎn)品注重功能實用和自身的耐用性,就硬件自身的成本來說,相差不會有一倍以上,但目標客戶讓他們價格差異非常明顯。
“麥當勞”等知名快餐紛紛推出了超值午餐、晚餐,人均消費可以控制在20元以內(nèi),但是同樣是快餐領(lǐng)域里的“必勝客”商務套餐的價格最低為39元,每逢中午我們?nèi)ヒ恍┫M較集中的地區(qū)觀察,這些品牌的門店都是門庭若市,價格相差超過一倍,顯然他們所定位的目標客戶不同。
因此說精準的目標客戶定位決定產(chǎn)品定價。
2品牌調(diào)性決定產(chǎn)品定價
當購物還是一種欲望的時候,品牌調(diào)性就直接影響定價及客戶定位。
20年前品牌成功的推手是出色的大創(chuàng)意,你需要熟悉細分市場的目標客戶的購物習慣,70%的成本用在傳統(tǒng)媒體渠道推廣及PR公關(guān),好的創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出,達到銷售的目的。然而到了2013年,客戶的欲望更加強烈,品牌還是品牌,新媒體的出現(xiàn)讓客戶細分的更明顯。每一個品牌、每一家店鋪都是一個藝術(shù)的主體,不可被取代。
LV和麥包包,一個是奢侈品,一個是淘品牌,對于功能需求方面,二者沒有區(qū)別,之間的價格差異是因為他們的品牌調(diào)性的區(qū)別,但都有他們很大的市場,說明欲望可以催生品牌調(diào)性的細分化差異。
3成本決定的定價
先簡單說一下電商的一些成本:平臺運營成本、推廣成本、人員成本、貨品及售后成本。
剛說到了目標客戶和品牌調(diào)性的問題,為了完成這兩點,需要在團隊搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設計、品質(zhì)功能、售后服務等方面都涉及不同成本投放(大家注意這幾個成本方面,不是隨便說說的)。這個道理再簡單不過了,產(chǎn)品的總成本高,定價必然低不了。合理的控制成本的方法有供應鏈的優(yōu)化、自運營與代運營的合理選擇、數(shù)據(jù)化的推廣優(yōu)化等,只有合理的降低成本,提升品質(zhì)才能獲得更高的毛利點。
4渠道決定產(chǎn)品定價
其實渠道的拓展涉及到ERP跟供應鏈的優(yōu)化,這部分本來應該作為成本維度中重要考慮的因素,這里單獨歸納出來分享。對于線下傳統(tǒng)渠道品牌商,品牌的推廣途徑大多集中在線下代理的招募,很多品牌商初嘗線上,希望完成線上分銷或線上采購,但運營一段時間都問題重重:
同質(zhì)化的供應商價格競爭激烈,關(guān)于這部分,建議參照上述目標客戶定位和品牌調(diào)性的相關(guān)描述。
分銷商價格競爭激烈,過分要求供應商提供價格優(yōu)惠。
這方面,目前化妝品類目分銷商的廝殺最為嚴重。化妝品屬于標品,每一個品牌的SKU很固定,價格區(qū)間很固定,同時還伴隨著假貨、水貨價格的沖擊。大家可以在供銷平臺看一下佰草集、相宜本草的供應商的運營策略,控制最低價位銷售價格的同時給分銷商較高利潤,完成銷售目標后給予分銷商運營費用的補貼。這樣分銷商既不會擾亂價格市場,亦能有很好的回報,配合自己店鋪的推廣來提升成交,爭取運營費用補貼。再看一下thefaceshop這個品牌的供應商,同樣卡住了最低零售價格,但單品的毛利最低只有幾毛錢,最高不超過3.5元。
我曾經(jīng)用過一個皇冠級別的店鋪去申請這幾個品牌的分銷商,運營了三個月,結(jié)果可以想而知:我不會向客戶推薦任何thefaceshop的產(chǎn)品,因為單品售價高于水貨的一倍,還要自己承擔推廣維度的費用。
當然供應商對分銷平臺的擔憂還不僅僅這些,跟定價相關(guān)的層面總結(jié)一句話:如果大家有分銷渠道,一定提升單品的價格,以完成分銷渠道的拓展,給予分銷商較高利潤。
5案例分享
下面我結(jié)合上述說的四個維度分析一個品牌商的案例。該品牌系化妝品領(lǐng)域的原創(chuàng)自主品牌,主要產(chǎn)品線劃分為:手工皂、精油、遮蓋類產(chǎn)品。品牌商目前擁有兩家天貓店鋪,遮蓋類的產(chǎn)品在線下市場較為成熟,經(jīng)營狀況不錯,但另一家經(jīng)營手工皂的天貓旗艦店卻生意冷清,同一個運營團隊,同樣的運營思路及態(tài)度,為什么差別如此之大?
于是我簡單的分析了一下他的店鋪,首先作為一個手工皂純買家,我是絕對的入門級,但之前5年運作化妝品的經(jīng)驗,服務過精油類客戶,對精油有一定了解。單純從前臺的信息看存在如下問題:
價格偏高。
設計缺乏品牌質(zhì)感。
缺乏SNS互動及搜索引擎的信息獲取。
品牌商對此一一做出了解釋。
價格高因為產(chǎn)品是手工皂里面最高規(guī)格的工藝,品質(zhì)遠超市場上39包郵、59包郵的產(chǎn)品。那么對于我一個初級的手工皂買家來說,我沒有從他的整體的視覺體系找到一個完整的介紹,突出產(chǎn)品品質(zhì)及其高規(guī)格。
缺乏品牌質(zhì)感因為美工這年頭難招,有經(jīng)驗的更少。之前看到過阿芙的雕爺分享的美工的培養(yǎng)方法,深有感觸,但當一個品牌本身都缺乏質(zhì)感的時候,如何給客戶講述品牌的一個故事呢?阿芙的定位絕對不是精油的入門級使用者,因此阿芙選擇了單方精油、選擇了阿芙獨有的品牌文化、選擇了細節(jié)的傳遞。
淘寶外部推廣有自己的團隊,目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌調(diào)性絕對不是創(chuàng)始人口述或者幾張圖片能夠被人們所記住的,那么淘寶外部的推廣有無運作經(jīng)驗是次要的,首先要緊密的貼近品牌的調(diào)性。
隨后客戶反映他們其實有很多價格區(qū)間的產(chǎn)品,中低價位的產(chǎn)品有、高端產(chǎn)品也有、個性制定也有,也是我隨口問了一個問題:
如果客戶問你:便宜的手工皂和貴的手工皂都是美白的,有什么不同?
如果客服遇到這問題,既不能否定自己的低價位產(chǎn)品,又不能說功效一樣影響高價位的銷售,長期下去,會發(fā)現(xiàn),店鋪賣的仍然是中低客戶群體,這樣目標定位也就鎖定在了中低,進入一個價格競爭非常激烈的大市場,那么所謂的品牌故事、品牌調(diào)性便一切都是空談了。
那么該如何找到根據(jù)之前說的4點完成產(chǎn)品定價呢?
找到行業(yè)中老大級別的店鋪,研究其品牌整體視覺效果、品牌故事的表達方式、運營中的客戶體驗等等,取其精華、去其糟粕,結(jié)合自身的目標客戶群體定價。
調(diào)研行業(yè)規(guī)模。找到目前行業(yè)競爭小的客戶群體,抓準細分市場,不要盲目的殺入一個競爭非常激烈的領(lǐng)域,結(jié)合小眾群體的需求制定產(chǎn)品、服務,針對性自身品牌調(diào)性定價。
分析電商環(huán)境數(shù)據(jù)。哪類產(chǎn)品是目前電商環(huán)境下最熱銷的產(chǎn)品,比如單方精油是玫瑰、茶樹還是薰衣草?由此衍生的產(chǎn)品是否容易出售?對準爆款進行精準定價。
核算自身成本。產(chǎn)品凈成本、推廣費用占比、人員成本、電商平臺自身費用,針對成本進行定價。
為活動和渠道預留出來折扣促銷的價格空間。目前天貓的大促基本上在3-5折以下并包郵,京東等垂直B2C大促要求全網(wǎng)最低,周年慶的時候要打折……一系列的活動,因此一定要為促銷活動預留出來價格區(qū)間。
今天簡單的分析了一下電商定價的問題,或許有人說,這些我好像都知道啊!那更好,去好好實踐好了。世界上本來就沒有什么特別高深的理論,道理都在哪里,不同之處在于有人把它當成知識,有人把它變成智慧。
偏好是最大的問題!
這句話希望大家一樣能夠引發(fā)自己新的感悟,結(jié)合到實際運營中去。