橫向與縱向之思

自嘉興一役失敗，我反思了很多。從最開始的與老板進行商談，到做出的每一個決策以及每一個執(zhí)行節(jié)點都進行了思考。而今，我必須坦然承認，在對于整個店鋪的定位以及運營方向上我犯有重大的決策性失誤。于此對我團隊的每一位成員道歉：對不起。

我想與各位分享下，這次失敗的前因后果，以及我個人的一點心得體會。

背景以及具體過程我就長話短說了，說的太詳細難免會避重就輕，推脫自己的責任。

一家小工廠（只能生產針織類的）、老板最多可以投入50萬（包含貨款）、老板說可以找到其他品類的加工廠進行生產且生產周期不超過15天、一個虧損了6個月的商城、美工、推廣、客服、倉儲、運營各一人的還算是熟練的團隊。接手時間2月底，此時店內還有二三十萬左右的庫存。全店40幾款產品幾乎全部最近30天0銷量。

這就是我接手時的情況。

一個月時間，優(yōu)化頁面啊、標題啊、刷了三十幾單。然后淘金幣+車。出了2款1K+的熱賣款。店鋪一共賣了20幾萬。2W純利。

然后時間到了3月中旬。下一步怎么做成為最主要的問題。

繼續(xù)做針織類的，出防曬衣、空調衫。還是拓寬產品線做雪紡衫以及連衣裙？

繼續(xù)現(xiàn)在的低價低毛利跑量還是提升品質重新定位，做中端？

2條路都是有利有弊。

繼續(xù)做針織，就要準備好迎接最少3個月的淡季。但是供應鏈比較穩(wěn)定，而且價格相對也有優(yōu)勢。低價跑量，彼時店鋪每日不開車也有4000左右的UV。如果繼續(xù)低價跑量的路線，上50元以內的薄款空調開衫、防曬衣。相信推廣難度不是很大。而且，當時淘金幣還沒改版?；臼请S便上。我自己算了下，淘金幣一個月最多可以上6次，每次最少1萬UV。一個月內推起1-2款3000+的空調衫把握很大。但是問題是4月以后怎么辦？5、6、7三個月怎么辦？三個月的淡季，實現(xiàn)大的盈利沒有信心。

做雪紡衫、連衣裙。品質把握下，視覺做好點，可以做到中端的單價。而且夏季不會空擋。但是自己沒生產能力只能找外面工廠做。而且上貨快的話，店鋪自身的流量以及淘金幣流量可以利用起來，起碼可以解決前期的基礎銷量跟基礎評價。后面用車推。

因為自己的急功近利，不愿意夏季三個月只拿底薪（跟老板談的是純利潤提成），還有就是因為自己個人因素吧，不愿意走低價跑量的路線。還有對于老板雪紡衫、連衣裙15天的供貨周期的承諾輕信了。于是我決定拓寬產品線，做中端通勤風的雪紡衫以及連衣裙。

然后···15天的供貨期變成了2個月，然后要求的款式做不了，要求的品質沒有達到。然后在一天天的等待新款過程中，店鋪流量從4000慢慢降到不足1000.然后淘金幣也改版了，不帶小賣家玩了。

去除這些客觀的因素，假使加工廠如期按質的交貨了。結果會是怎樣？是否能按我預期的那樣，較為順利的完成向中端的轉型，是否能可持續(xù)的、穩(wěn)定的發(fā)展下去？是否，在一開始，那樣的決策就是錯誤的？

這涉及到2個問題，自身的實力以及對于細分的認識。于此我談下我對于2種細分方式及其對于自身實力要求的一點認識。（PS：因為本人基本上一直在做女裝，以下僅以女裝行業(yè)為例。）

對于細分，以劃分維度的不同，分為【人群細分】以及【產品細分】。

定位都市白領階層，24--35歲，月薪4K以上，有較強購買力，這是對于人群的細分。鎖定的是一個人群。根據這個人群的自身情況及其喜好，來規(guī)劃我的產品線以及運營思路。這種稱之為人群細分。

我只做羽絨服，專業(yè)做羽絨服，甚至我只做羽絨背心。這種立足產品，對某一細分產品市場進行深耕，稱之為產品細分。對于此類，做什么產品線已經不用進行考慮了，所要考慮的是如何使產品線的深度不斷加深以滿足不同人群對于產品的不同需求。

一、人群細分

對于【人群細分】。瞄準一個客戶群，你就需要根據其自身的情況以及喜好，確定一種風格，從而規(guī)劃出多條產品線以滿足其對于產品的多樣需求。假使你做30-35白領女性。那么雪紡衫、連衣裙、褲子、外套等等產品線你都要有。當然你不可能將每條產品線做到很深的深度。你會選取1條或者2條產品線作為你的主打產品線。但是不管怎樣，產品的【橫向布局】、多產品線的布局是可以肯定的，也是必須的。這是你的競爭力所在。甚至在一定程度上，你的產品線越寬，你的競爭力會越強。產品線越寬、越豐富，客戶選擇空間越大、一次買多種產品的可能性就越大?？蛻糍I了條裙子，你讓她滿意了，等她要褲子的時候，她會記得來看看，下次再買的時候如果她還要件t恤而且你也有，她可能一次就在你這搞定。

多產品線的布局可以讓你在積累維護老客戶上比較容易，畢竟一年四季上裝下裝，她偏好的那種風格你這里都有。你會有更多的機會讓客戶與你產生更多的接觸，CRM操作空間會更大。關聯(lián)、搭配做起來的時候也會有更多的發(fā)揮空間。購買頻次、客單價彈性很大，要是你用心提高起來會很容易。在她認可你的情況下，你有更多機會將跟多的產品以更高的頻次賣給他們。在后期有一定的客戶基礎以及客戶數據的情況下你可以較為輕松的吃準客戶群的喜好，吃準了他們的喜好你的毛利率可以做到很高。這就是人群細分的優(yōu)點，但是缺點也會隨之而來。

其一，供應鏈。多產品線的橫向布局，會非?？简災愕墓?。尤其是你不可能將每款的庫存深度都做到很深。事實上絕大部分款式都會是淺庫存的。1000件甚至500件以下的單款下單量將是主要的組成部分。這是好事，庫存風險會相對小很多。但是靈活小巧而且穩(wěn)定的供應鏈構建起來非常難。很多情況下每家工廠基本只能滿足你一條產品線的供應需求。所以你會發(fā)現(xiàn)你要找很多工廠，而且規(guī)模都不會很大，中小規(guī)模的為主。要保證他們都要穩(wěn)定且有一定的價格優(yōu)勢還要滿足小批量的靈活生產，這個真心很難。需要很長的周期去慢慢篩選，積累。而且隨著你業(yè)務的發(fā)展，產品線的不斷拓寬，以及產品的不斷更新，除去面料、品控、貨期這些問題，光是對供應鏈上幾十甚至上百家工廠的管理就夠你喝一壺的了。

其二，推廣。無論是何種推廣方式，其本質都是實現(xiàn)一種剝離。剝離掉哪些無關的人群，從而鎖定你的目標客戶群。實現(xiàn)精準營銷。直通車是通過搜索，通過關鍵詞，通過研究分析客戶搜索行為下的消費意圖來選擇可以直達目標客戶群的關鍵詞，來鎖定客戶群。鉆展是通過對目標喜好與興趣的分析來鎖定客戶群。這兩者都是可以自己掌控的，簡單說，你有錢就有資格去做。而淘客較為復雜，而且很多情況下主動權并不在你手中。

做任何推廣都要先考慮的是，我的產品是什么？客戶是誰？客戶在哪？怎么找到他們？對于人群細分的店鋪來說，你細分的越細，鎖定的客戶群越小眾，則推廣環(huán)節(jié)難度會越大。因為越小眾的客戶群越難以鎖定。而且以淘寶目前的推廣工具來說，越細分越小眾你的新客戶獲取成本會越大。這就好比一個篩子，你的定位越細，篩眼就越小，被篩眼阻擋住的人群就會越多。要命的是，向哪些被阻擋住的人群推廣也是要花錢的，所以相對來說單個新客戶獲取成本會越高。不要說細分市場競爭小，再細分的市場也是要先從整個淘寶的大市場上所有的消費者中剝離出你的客戶群后再進行競爭。那是你做到一定規(guī)模，有一定客戶基礎后才會有的事。

在前期你試圖將你的目標客戶從大市場上的形形色色的客戶中剝離的過程中你會發(fā)現(xiàn)一個比較蛋疼的局面。那就是如果以單品推廣為突破口，以爆款打開流量通道，那么你的產品選擇可能會脫離店鋪的主旋律。因為最爆、最容易推爆的產品一定是基本的款、大眾的款。而你，想做的恰恰是小眾的。即便你愿意讓在產品的選擇上妥協(xié)以便滿足推廣的需要或者為了實現(xiàn)快速打開流量通道，你也會發(fā)現(xiàn)，你爆了的產品帶來的大量流量只有極少的部分會沉淀下來，進行二次消費，成為為你的老客戶。原因很簡單，店鋪的小眾定位，產品的強烈風格化只可能滿足一小部分人的喜好。愛者視之為珍寶，不愛者厭之如敝履，買完你的基本款立馬就閃人。而且，為了實現(xiàn)快速爆款，打開流量通道，流量款的價格必然不會很高，甚至說較低，這會與你店鋪的主價格區(qū)間想去甚遠。一定程度上會影響店鋪的調性。

如果你采取整店推廣的方式，你會發(fā)現(xiàn)即便你的毛利很高，ROI也會很低。用鉆展ROI低，用直通車流量保證不了，為什么？還是因為小眾，轉化好ROI達標的詞很少，而且搜索量會很低。要流量要速度ROI就不達標。所以要想短期內沖到一定規(guī)模，那將會是一件很燒錢的事情。盈利期何時會來起決定作用的是你的CRM能力，誰能最快最高效的沉淀下老客戶誰就會最快實現(xiàn)盈利。

當然如果你能忍受寂寞，小火慢燉，一個一個客戶的獲取，一個一個客戶的積累。也可以，但周期會很長，實現(xiàn)規(guī)模化盈利的周期會更長。在此之前你要確保你的老板跟你一樣有耐心等下去，并且一如既往不遺余力的支持你！

所以即便是茵曼，即便是裂帛，都擺脫不了前期虧損燒錢的命運，都要找VC拿融資。老大說：沒有風投，裂帛早死三回了。在理！

二、產品細分

對于【產品細分】，單一的產品線是最典型的特征。瞄準的是某一類需求，面對的客戶群會很大很雜。例如做羽絨服的，我全店只做羽絨服，有羽絨服需求的人可能上至80歲下至8歲、男女老少都有。為了盡可能的滿足盡可能多的需求，占領更多的市場份額，產品的【縱向布局】是必須的。在單一產品線的布局下，會根據不同年齡段、不同消費力、不同喜好的客戶群的需求向下延伸出多條子產品線。產品線的深度越深、子產品線越豐富，在細分市場上的競爭力會越強。客戶進店了，看不上A款，沒關系我還有B款，你會喜歡的。B款不喜歡，也沒關系，我還有C.D.E.F.G···N多款，總有一款是適合你的，你喜歡的?？傊灰阌羞@類產品的需求，我這里都可以滿足你。

單一產品線的縱向布局，最突出的優(yōu)勢就是在于供應鏈與推廣環(huán)節(jié)。供應鏈環(huán)節(jié)，一家靠譜的工廠基本就可以搞定你的所有需要。在線下，自己有工廠，有某一類產品生產能力的的老板有很多。而且這些人都是在這個行業(yè)經營多年，深諳其道。速度、穩(wěn)定性、價格優(yōu)勢都很明顯。你只要搞定款式，告訴他你要什么樣的，就可以快速出貨。產品的布局，會呈現(xiàn)出10%深庫存的基爆款、30%左右的中等庫存深度的熱賣款，以及60%淺庫存的長尾利潤款。產品的更新壓力也不會很大，基本款一年一變、熱賣款一季一變，長尾款一月一變差不多就可以了。很多細分的產品市場，爆款甚至可以賣好幾年，年年都爆。很多店產品幾乎一年更新一次就夠了。而且在對單一的產品線進行深耕的時候你可以積累大量的數據及經驗來指導今后的產品生產、供應鏈管理以及店鋪的運營。

在推廣環(huán)節(jié)上，單品推廣就可以快速的打開流量通道。幾個基本款，把握好性價比，把握好節(jié)奏講究下技巧，ROI做到平衡甚至盈利都不是難事。每一個花錢買來的流量在店內產生成交的可能性都會很大。就像上面說的，A款你不喜歡，還有N個款可以選，只要你有需求。關聯(lián)做好，爆款帶來的流量可以很好的被引導至其他目標款完成成交。所以一款爆了，大量的流量可以快速盤活整個店。優(yōu)點突出，但是缺點也很明顯。

其一：老客戶沉淀。于服裝行業(yè)來說，做單一產品線的往往季節(jié)性很強。你做羽絨服就那幾個月，做針織衫也就那幾個月，你做防曬衣也就那幾個月。這就意味著一年的大多數時間你都會是淡季。顧客的購買頻次很低，往往一年也就光顧你的店鋪買一次。那么在余下的大多數時間內如何在沒有交易、不產生直接接觸的情況下保持與客戶的聯(lián)系，從而讓其再下一次有此類需求的時候能第一個想起你就是個很大的問題。俗話說：見面三份情。一隔就是大半年的時間如何維護好你的老客戶，保持客戶粘性，培養(yǎng)忠誠度就是個很大的難題。這可能需要多年、多次的優(yōu)質產品與服務，才能在客戶心中沉淀下品牌的印記。這就意味著在開始的一年甚至三年時間內，每一次銷售期來臨時都要面臨一場戰(zhàn)爭。沒有老客戶幫你，每一次你都需要冒著極大的庫存風險以及巨大的推廣投入來搶占流量通道。一著不慎，很可能滿盤皆輸。

其二：激烈的競爭。 在人群細分市場下，市場較小規(guī)?？赡懿蛔阋晕罅康母偁幷?，從而讓你有更多的生存空間。但是在產品細分市場，每一個細分市場，都是一塊肥肉。大量的有實力的競爭者會無時無刻不遺余力的想要進入、搶占。在盛產針織衫的嘉興，如果今天有一家出貨出了1千件以上，那么明天晚上之前同樣的款式、同樣甚至更低價格的產品就會出現(xiàn)市場上。當別人比你低20%的價格，如果你視覺等其他方面做得好，可能只有5%的客戶流失，但是當別人價格比你低50%，估計80%的客戶就會猶豫，50%的客戶就會流失。在此情況下，如果你不參與價格戰(zhàn)，顧客的大量流失會導致庫存風險的急劇加大。如果參與，別的不說，毛利率勢必要大幅度下滑甚至產生虧損。別指望自己搶占了市場先機或者通過別的方式實現(xiàn)溢價就可以保持比對手更高的毛利率從而熬死對手。事實上你只能在某一個銷售期熬死某幾個對手，到明年此時還會有前仆后繼的對手繼續(xù)跟你打價格戰(zhàn)。

即便不同質化，不價格戰(zhàn)，對于消費者及市場的爭奪也會非常激烈。在淘寶，消費者的比價成本太低、背叛成本太低?？赡軆H僅因為一個包郵甚至便宜1塊錢就選擇別人。當你準備好大量的庫存來搶奪市場，打開流量通道時，最恐怖的事情不是別人抄襲你的款，而是市場突然出了一款比你更受歡迎性價比更高的款。所以在推廣環(huán)節(jié)，速度就是關鍵。誰能在最短的時間內最快制造羊群效應，搶占流量高低成為成功的關鍵。而波詭云譎的市場以及多變的消費者將會使你搶占市場的代價以及風險非常高。

所以在你積累夠足夠的老客戶及品牌勢能之前，同質化、價格戰(zhàn)、激烈的競爭會一直伴隨著你。

所以，嘉興的那些做羽絨服的、做針織衫的這個時間已經開始在大量備貨了。所以大量做羽絨服的8月份就開始燒車了。生怕慢了一點，失去先機。

2種細分的方式決定著不同的運營戰(zhàn)略及戰(zhàn)術。無論采取何種細分方式，以何種思路去運營。都要根據自身的情況來定。仔細分析自己的優(yōu)勢、不足，仔細考量自己所能掌握的資源，仔細分析自己將會面臨的市場環(huán)境，在做定奪?，F(xiàn)在回想起來，其實這個店還是適合做產品細分專做針織產品的。這便是我此次失敗的最沉痛的教訓。

望往后來者莫走前路。

承認自己的不足需要的不是勇氣，而是自信。當你足夠了解自己，不怕被人拆穿，關于自己的一切都能坦然接受時，你才敢特別坦然的說出“我現(xiàn)在確實沒有那么好”。敢說出這句話的你，心里一定有一個想變得更好的自己。

                                               ------劉同《誰的青春不迷?！?/p>

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