電子商務(wù)社會(huì)化媒體營銷實(shí)況剖析

2012年5月15日，智能廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商隨視傳媒首推《隨視社會(huì)化品牌觀察》之《電子商務(wù)社會(huì)化指數(shù)研究報(bào)告》，率先對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與剖析。報(bào)告顯示，目前已有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博，近三成世界500強(qiáng)企業(yè)已開通新浪微博。平均每個(gè)電子商務(wù)擁有4.4萬活躍粉絲，超過半數(shù)為活躍用戶，每個(gè)電子商務(wù)微博每天發(fā)4.6條微博，每天被轉(zhuǎn)評(píng)472次。微博形成媒體屬性新商圈。

觀點(diǎn)一：微博形成媒體屬性新商圈電子商務(wù)類微博多項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先其他行業(yè)

《電子商務(wù)社會(huì)化指數(shù)研究報(bào)告》指出，新浪微博作為社交興趣圖譜，結(jié)合了媒體內(nèi)容、社交關(guān)系、商品的興趣，即將發(fā)展成為一個(gè)可以和淘寶競爭的新商圈，且擁有淘寶所不能比擬的強(qiáng)大媒體屬性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月底，企業(yè)開通新浪微博數(shù)超過13萬家，近三成世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博。其中，電子商務(wù)行業(yè)比例超過5%，占行業(yè)排名第四。微博客流量、客流轉(zhuǎn)換及官博活躍均領(lǐng)先其他行業(yè)。

觀點(diǎn)二：美麗說和蘑菇街的Pinterest模式是媒體而非電子商務(wù)

報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，具備導(dǎo)購性質(zhì)的美麗說和蘑菇街兩品牌的官微主要是集各商家貨品所長，引發(fā)大家關(guān)注討論，更具備類論壇的媒體屬性，打造出中國特色的Pinterest。包裝各商家優(yōu)質(zhì)貨品作為內(nèi)容，并聯(lián)動(dòng)各商家協(xié)同曬單，充分利用微博平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)，有效通過高質(zhì)量的博文內(nèi)容和多樣性的活動(dòng)，充分吸引并調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性與參與度，客流量、客流轉(zhuǎn)化、官博活躍領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

目前，兩家企業(yè)的活躍粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)述、品牌提及數(shù)都遠(yuǎn)高于電子商務(wù)品牌。其差異并不是源于運(yùn)營質(zhì)量及效果，而是營銷目的導(dǎo)致。電子商務(wù)品牌以銷售為核心目標(biāo)，而Pinterest是追求更高的發(fā)行量，活躍粉絲數(shù)分別達(dá)到了172萬和148萬，遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)先電子商務(wù)平均31萬的微博活躍粉絲數(shù)。

客流量是提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，通過分析發(fā)現(xiàn)活躍粉絲數(shù)與日均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)呈顯著正相關(guān)，每增加149個(gè)活躍粉絲或217個(gè)粉絲，微博日均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)提升1。

觀點(diǎn)三：官博與子賬號(hào)間的互動(dòng)率低，京東商城最高

在同一品牌下，根據(jù)需求建立不同的賬號(hào)，是很多企業(yè)的習(xí)慣做法，同一品牌賬戶的互動(dòng)不僅可以影響到更多粉絲，而且也是增強(qiáng)品牌影響力的重要方式。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在14家受調(diào)研的電子商務(wù)微博當(dāng)中，僅有一半微博與關(guān)聯(lián)帳號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，整體上，品牌內(nèi)帳號(hào)協(xié)作推廣頻率較低。

從品牌互動(dòng)的微博來看，京東商城微博互動(dòng)次數(shù)最高，近90天有50多次互動(dòng)，美麗說和藝龍旅行網(wǎng)微博互動(dòng)次數(shù)也都在40次以上，銀泰網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)微博互動(dòng)次數(shù)相對(duì)較少，少于20次。

觀點(diǎn)四：微博平臺(tái)是響應(yīng)負(fù)面和終結(jié)負(fù)面最好的領(lǐng)地，企業(yè)普遍反應(yīng)較慢

由于微博傳播的即時(shí)、互動(dòng)特性，越來越多的負(fù)面信息出現(xiàn)在微博等社會(huì)化媒體，也終結(jié)在微博平臺(tái)上。近期涉及電子商務(wù)微博的負(fù)面聲音主要針對(duì)帳號(hào)被盜、產(chǎn)品質(zhì)量、客服、網(wǎng)站穩(wěn)定幾個(gè)方面。

報(bào)告指出，大部分電子商務(wù)企業(yè)還沒有意識(shí)到微博平臺(tái)其實(shí)是響應(yīng)負(fù)面和終結(jié)負(fù)面最好的領(lǐng)地，即時(shí)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美團(tuán)對(duì)自身負(fù)面微博響應(yīng)速度慢。例如，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帳號(hào)被盜，資金被盜用”話題產(chǎn)生5,318條轉(zhuǎn)發(fā)，957條評(píng)論，對(duì)品牌形象損害較大。

團(tuán)購類微博負(fù)面聲音一直較多，且負(fù)面話題多樣。報(bào)告認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)負(fù)面不斷但是仍在存活，說明人們對(duì)于團(tuán)購類微博的信任度已經(jīng)降至低點(diǎn)。雖然團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)面?zhèn)鞑チτ邢?，但是?huì)制約行業(yè)的長久發(fā)展。

觀點(diǎn)五：電子商務(wù)行業(yè)品牌代言人或微博名人效應(yīng)不明顯

報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于是否簽約明星做形象代言人，電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)存在差異，但都會(huì)照顧到明星與企業(yè)的匹配度。其中，家電、服飾類電子商務(wù)更熱衷聘請(qǐng)明星做代言人;服飾類會(huì)結(jié)合自身的品牌定位需找青春、時(shí)尚明星做代言，如凡客邀請(qǐng)韓寒、王珞丹，夢芭莎邀請(qǐng)范冰冰;家電類更傾向于需找幸福家庭夫妻代言，如庫巴邀請(qǐng)文章、馬伊俐。報(bào)告指出，有明星代言的電子商務(wù)，積極與品牌代言人互動(dòng)，更容易制造引爆點(diǎn)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和博友參與。但目前，電子商務(wù)企業(yè)在微博上并未充分挖掘與品牌代言人之間的互動(dòng)價(jià)值，合作形式有待完善。

例如，大多數(shù)品牌代言人均會(huì)在新浪開博，但電子商務(wù)品牌并沒有挖掘品牌代言人在微博上的價(jià)值，電子商務(wù)只有在做某些活動(dòng)時(shí)會(huì)主動(dòng)@明星，但并沒有明星與品牌間互動(dòng);其中，藝龍旅行網(wǎng)和湖南衛(wèi)視快樂大本營的合作比較成功，主持人何炅、謝娜會(huì)主動(dòng)與藝龍互動(dòng)，何炅近期與藝龍的活動(dòng)互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均在10萬以上。

觀點(diǎn)六：電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)-平均每100個(gè)粉絲中有59個(gè)活躍粉絲;-平均每個(gè)電子商務(wù)有4.4萬活躍粉絲;-平均每個(gè)電子商務(wù)每天發(fā)4.6條微博，電子商務(wù)微博越來越活躍;-平均每個(gè)電子商務(wù)微博每天被轉(zhuǎn)評(píng)472次;-每增加增加149個(gè)活躍粉絲，日均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)增加。