中國社會(huì)化電商是否會(huì)變?yōu)橘Y本游戲？
［財(cái)訊網(wǎng)］美麗說、蘑菇街等社交電商模式的興起，再次將社會(huì)化電商拉入產(chǎn)業(yè)及投資人視野。一般認(rèn)為，社交電子商務(wù)（Social commerce）是伴隨社交網(wǎng)絡(luò)興起的一種全新的電子商務(wù)衍生模式，借助微博、空間、博客等社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播介質(zhì)，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段實(shí)現(xiàn)商品的購買和銷售行為。姑且不討論社交電子商務(wù)與電子商務(wù)社交化的區(qū)別，僅從中國社交電子商務(wù)商業(yè)模式來看，目前均以實(shí)現(xiàn)賣家與買家之間的交易為導(dǎo)向，進(jìn)而通過交易額提成。海外知名的Facebook與電商的融合先后經(jīng)歷兩次嘗試，Pinterest作為新近流行模式，引中國企業(yè)競相模仿，但其“拒絕”社會(huì)化電商模式發(fā)展的服務(wù)條例業(yè)已出爐，中國的社交化電商如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿自我而發(fā)展？
據(jù)清科數(shù)據(jù)庫顯示，2006年-今，已經(jīng)披露的中國社會(huì)化電商投資事件共發(fā)生23起，其中披露投資金額的投資案例為15起，披露投資金額總額為2.04億美金，平均單筆投資金額為1359萬美金。獲投企業(yè)中，有較為熟悉的美麗說、蘑菇街、豆瓣、媽媽說等企業(yè)，也有一些新興的如愛物網(wǎng)、花生共和、豆果網(wǎng)、花瓣網(wǎng)等。
2011年，盡管電子商務(wù)行業(yè)被部分業(yè)內(nèi)人士唱衰，但是中國電子商務(wù)憑借其互聯(lián)網(wǎng)的“接地性”發(fā)展，增長勢(shì)頭難掩。從電子商務(wù)行業(yè)本身特性來看，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈仍具有較高的投資價(jià)值。從投資風(fēng)向來看，VC/PE對(duì)平臺(tái)型電商的關(guān)注力度減弱，對(duì)以旅游票務(wù)、短租房屋、租車等輕電商及外貿(mào)電商關(guān)注力度不斷加強(qiáng)，此外，電子商務(wù)外圍服務(wù)提供商由于其“旱澇保收”特性，受到VC/PE的廣泛關(guān)注，尤其是提供電子商務(wù)ERP服務(wù)企業(yè)及社會(huì)化電商企業(yè)。
社會(huì)化電商從本質(zhì)上看，是從事電子商務(wù)運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品營銷平臺(tái)，借助圈子及社交概念，通過圈子人之間建立的置信度，達(dá)成銷售。這似乎也可以稱為電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的一種外在手段。當(dāng)然，這也極大的契合“中國零售行業(yè)從零售商為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變”的發(fā)展歷程，并使得這種轉(zhuǎn)變更為明顯。
中國電子商務(wù)正在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展期，網(wǎng)上零售平臺(tái)不斷增加，零售商品品類日漸豐富，如何在海量的信息中快速的檢索到自己所需要的商品并確認(rèn)購買，已經(jīng)成為用戶需要面臨的首要問題。而此時(shí)，已形成信任關(guān)系的社交圈子就可以通過朋友間的相互推介找到所需的商品。此外，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于用戶行為信息的篩選較為精準(zhǔn)，對(duì)于商品廣告的精準(zhǔn)投放大有裨益。這一變化，早已被中國電子商務(wù)網(wǎng)站所洞悉，并與社交網(wǎng)站展開積極的合作，如2009年12月，人人網(wǎng)攜淘寶、京東商城、呼哈網(wǎng)等推出社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“人人愛購”平臺(tái)；2010年，開心網(wǎng)引入特價(jià)機(jī)票查詢、電影票購買、團(tuán)購等服務(wù)，向業(yè)內(nèi)昭示了SNS與電子商務(wù)融合與自我拓展之路；2011年3月，新浪收購麥考林部分股權(quán)，擬實(shí)現(xiàn)微博與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，似乎更將“電子商務(wù)+SNS”模式推向大眾。另據(jù)亞馬遜與Facebook合作來看，盡管合作僅是嘗試性階段，但是社交網(wǎng)絡(luò)通過朋友間推介提升了用戶購物轉(zhuǎn)化率，并通過社交圖譜引發(fā)了更多的購買需求。我們預(yù)計(jì)，未來，電子商務(wù)網(wǎng)站流量將有相當(dāng)一部分來自于社交網(wǎng)絡(luò)，這也成為兩種應(yīng)用跨界合作的廣泛基礎(chǔ)。
當(dāng)我們認(rèn)同中國電子商務(wù)市場的巨大成長空間后，就不難理解社會(huì)化電商的美好前景。但是，社會(huì)化電商行業(yè)處于發(fā)展初期，發(fā)展仍面困境，需耐心謀定。2011年后，我們不難看出資本對(duì)社會(huì)化電商的熱情程度，但發(fā)展初期的行業(yè)切勿成為資本游戲。
首先，如何解決用戶生產(chǎn)內(nèi)容而出現(xiàn)的垃圾信息過多的問題，這是社會(huì)化電商不得不面對(duì)的問題。其次，如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、新浪、人人、淘寶等企業(yè)進(jìn)入后對(duì)行業(yè)的沖擊與洗牌。“小雞快跑”固然可以得利，但是擁有龐大用戶關(guān)系、電子商務(wù)商戶資源，甚至是龐大資金實(shí)力的企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)依然不容小覷。再次，如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭。目前，中國社會(huì)化電商主要依托淘寶資源，以女裝居多，提升競爭亮點(diǎn)則需認(rèn)真面對(duì)。此外，在社會(huì)化電商發(fā)展中，還需解決圈子用戶的興趣圖譜與實(shí)現(xiàn)交易的和諧統(tǒng)一。（清科研究中心 張亞男）
