連環(huán)低價(jià)致頁(yè)面癱瘓 網(wǎng)商賠本吆喝陷怪圈
忙著推出連環(huán)低價(jià)風(fēng)暴的京東商城可能沒(méi)有預(yù)料到，由于訪問(wèn)量太大導(dǎo)致網(wǎng)站首頁(yè)持續(xù)近三小時(shí)無(wú)法訪問(wèn)。結(jié)合此前凡客誠(chéng)品遭遇的訂單批量延誤事件，此前標(biāo)榜“低成本”的網(wǎng)商，在物流配送、后臺(tái)技術(shù)支持等方面的投入一樣都不能少。走低價(jià)沖銷(xiāo)量路線的網(wǎng)商，盡管有投行和風(fēng)投資金的支撐，但是在這個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)，長(zhǎng)期賠本賺吆喝追求規(guī)模的模式能走多遠(yuǎn)，值得關(guān)注。
攢人氣不慎后院失火
6月11日14點(diǎn)30分左右，有網(wǎng)友透露，京東商城網(wǎng)站首頁(yè)無(wú)法訪問(wèn)，打開(kāi)首頁(yè)顯示“Server is too busy”。該現(xiàn)象持續(xù)近3個(gè)小時(shí)后，網(wǎng)站首頁(yè)才恢復(fù)正常。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，出現(xiàn)服務(wù)器宕機(jī)現(xiàn)象可能存在兩方面原因，一方面是黑客攻擊京東商城網(wǎng)站，另一方面就是京東商城網(wǎng)站服務(wù)器的軟、硬件出現(xiàn)故障。對(duì)此，京東商城副總裁徐雷向媒體表示，可能是近期訪問(wèn)量增加過(guò)快、訪問(wèn)量太大導(dǎo)致服務(wù)器過(guò)載，并稱(chēng)此次現(xiàn)象和“錯(cuò)價(jià)刀”事件并無(wú)關(guān)系。
據(jù)了解，6月18日，京東商城將迎來(lái)12周年店慶大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)京東商城網(wǎng)站顯示，自進(jìn)入6月份以來(lái)，京東商城已經(jīng)陸續(xù)舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。徐雷表示，6月9日、10日的訂單量已經(jīng)創(chuàng)京東商城紀(jì)錄，迅速增加的訪問(wèn)量可能導(dǎo)致服務(wù)器過(guò)載。每年6月，京東商城都會(huì)推出低價(jià)風(fēng)暴活動(dòng)，沖擊銷(xiāo)量。資料顯示，2009年6月，京東商城銷(xiāo)售額突破3.7億元，僅2009年6月18日單日銷(xiāo)售額就突破3000萬(wàn)元。在今年確定了100億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)下，京東商城更希望通過(guò)6月的壓軸促銷(xiāo)活動(dòng)積攢更多人氣，更大幅度提高銷(xiāo)量。
網(wǎng)商在利用低價(jià)沖擊銷(xiāo)量的同時(shí)，后臺(tái)信息系統(tǒng)也不斷暴露軟肋。凡客誠(chéng)品近期利用低價(jià)和代言人等手段造聲勢(shì)，訂單數(shù)量明顯增加，但是隨之而來(lái)的卻是大量關(guān)于發(fā)貨慢、缺貨甚至退貨難的投訴，凡客誠(chéng)品CEO陳年為此發(fā)出致歉信。
拼低價(jià)使傳統(tǒng)渠道很“受傷”
其實(shí)，京東商城的低價(jià)曾經(jīng)一度遭到廠商和零售渠道的“封殺”。京東商城CEO劉強(qiáng)東與廠家的經(jīng)典戰(zhàn)役應(yīng)該是與明基的對(duì)抗。早在2008年，京東商城以低于傳統(tǒng)渠道成交價(jià)500多元的價(jià)格銷(xiāo)售明基一款投影機(jī)。隨后，明基對(duì)外發(fā)表聲明，針對(duì)“個(gè)別企業(yè)以3099元的非正常低價(jià)銷(xiāo)售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品”，明基“不保證為原廠正貨”、“不保證核心零部件為原廠生產(chǎn)”、“不保證提供正規(guī)質(zhì)保服務(wù)”。業(yè)內(nèi)人士指出，明基含沙射影的“個(gè)別企業(yè)”指的就是京東商城。
有消息稱(chēng)，京東商城方面雖然對(duì)外宣稱(chēng)直接合作的家電廠家達(dá)到80%，但事實(shí)上，與京東商城直接合作的集團(tuán)層面的廠家多是海爾和美的等國(guó)產(chǎn)品牌，與京東商城合作的多是家電廠家下屬的分公司。在多數(shù)廠家看來(lái)，雖然網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)較快，但最終不會(huì)成為銷(xiāo)售主渠道，傳統(tǒng)實(shí)體渠道仍是銷(xiāo)售的主力軍。因此，當(dāng)傳統(tǒng)渠道受到網(wǎng)上低價(jià)沖擊時(shí)，傳統(tǒng)渠道會(huì)向廠家“施壓”。日前號(hào)稱(chēng)經(jīng)營(yíng)正品鞋的“好樂(lè)買(mǎi)”就被指賣(mài)假，涉及的萬(wàn)斯鞋中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，“萬(wàn)斯未正式授權(quán)給好樂(lè)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)萬(wàn)斯旗下產(chǎn)品”。不過(guò)，好樂(lè)買(mǎi)方面在接受記者采訪時(shí)卻堅(jiān)稱(chēng)，“所售商品均為正品”。
一位從事高端男士鞋的代理商向記者解釋?zhuān)高^(guò)好樂(lè)買(mǎi)和萬(wàn)斯中國(guó)區(qū)的“口水仗”可以看出，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道有可能通過(guò)分級(jí)代理商拿貨，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售策略快速提升銷(xiāo)量，并從代理商處得到返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲得利潤(rùn)。“網(wǎng)上渠道由于成本低，在同等利潤(rùn)空間下，網(wǎng)上銷(xiāo)售的同款產(chǎn)品可以比實(shí)體店低30%。”上述代理商透露。
但是，多數(shù)品牌目前采取了“錯(cuò)位制”權(quán)衡網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾，即網(wǎng)上銷(xiāo)售特定款、過(guò)季產(chǎn)品等，從而保證傳統(tǒng)渠道不被“傷害”。盡管如此，但多數(shù)成規(guī)模的網(wǎng)商已完成融資，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、京東商城等企業(yè)都已經(jīng)過(guò)幾輪融資，外部資金的支持為他們通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打拼市場(chǎng)提供了后盾。
加速跑“包袱”并不輕
網(wǎng)商在長(zhǎng)年低價(jià)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)渠道，打造“周年慶”、“戶(hù)外節(jié)”等主題性促銷(xiāo)活動(dòng)。外界人士指出，“賠本賺吆喝”的電子商務(wù)企業(yè)，在輪番低價(jià)促銷(xiāo)的推動(dòng)下，是否會(huì)陷入“賣(mài)得多賠得多”的怪圈？
艾瑞咨詢(xún)分析師張艷平認(rèn)為，對(duì)于小型B2C企業(yè)來(lái)講，如果單純從小本生意角度考慮，很容易實(shí)現(xiàn)盈利，但是全國(guó)性規(guī)模的B2C企業(yè)，重點(diǎn)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展，這就需要在物流配送、品類(lèi)、售后服務(wù)人員等方面加大投入。“由于投入資金大，大型B2C企業(yè)前十年多數(shù)都是虧損狀態(tài)。”張艷平分析。
目前多數(shù)大型電子商務(wù)企業(yè)都處在“沖銷(xiāo)量”階段。易觀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師曹飛指出，當(dāng)當(dāng)、京東商城等B2C企業(yè)依靠“規(guī)模帶來(lái)效益”，等到他們達(dá)到一定的市場(chǎng)份額后，盈利是很輕松的事。
劉強(qiáng)東此前也明確表示，盈利對(duì)京東商城來(lái)講不是件難事，但是京東商城先期要加大投資，目前其并非完全依賴(lài)投行資金，投資所需資金多數(shù)來(lái)自企業(yè)本身的利潤(rùn)。據(jù)劉強(qiáng)東透露，目前京東商城在投的物流項(xiàng)目所需資金將超過(guò)20個(gè)億，已經(jīng)投入兩個(gè)多億。
網(wǎng)商目前的低價(jià)策略已逐步走出傳統(tǒng)意義上的“低成本投入”，企業(yè)適應(yīng)長(zhǎng)期發(fā)展需要在物流、技術(shù)等方面的投入必須加大，才能保證順利沖量，通過(guò)“規(guī)模”實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)前景光明但又“燒錢(qián)”的行業(yè)，要想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)資金的需求就會(huì)更加緊迫，這也是投行和風(fēng)投與B2C企業(yè)能夠一拍即合的原因。
