服裝業(yè)將步書店“倒閉潮”后塵

麥肯錫近期一份報告稱中國是僅次于美國的全世界第二大服裝市場，中國人的服裝支出以16%的年增長率增長，2009年銷售額達到1140億美元(美國2870億美元)，2011年銷售額1534億美元（9894億）。根據(jù)艾瑞易觀國際的數(shù)據(jù)，預計2011年中國網(wǎng)上零售規(guī)模將達到近8000億，易觀二季度報告稱服裝占網(wǎng)上零售的40%，即3200億，占服裝銷售額的32.34%。

麥肯錫2011年調(diào)查結果是，服裝占消費者36%錢包份額。假設線上零售8000億，則服裝線上銷售占總量29.1%；至于是否有8000億也是有問題的，根據(jù)物流行業(yè)實際每天處理的網(wǎng)購訂單量推算，2011年線上零售實際規(guī)模在4966億左右，因此保守估計服裝線上銷售占總量18.1%。如線上60%的增速，預計到2014年達到7323億，占47.4%。大量服裝店的倒閉不可避免。

很多人會持懷疑態(tài)度，畢竟服裝不同于圖書屬于非標準品，還是非常強調(diào)線下店試穿的體驗，而且逛街是一種難以改變的習慣，但尷尬的情況可能是“逛而不買”。麥肯錫數(shù)據(jù)稱2009年人均服裝消費93美元，預計到2011年129美元（834.5元），而網(wǎng)上零售服裝保守估計1787億，按照2.35億網(wǎng)購人算，人均消費760.4，意味著服裝消費的91.2%在線上，當然考慮到網(wǎng)購人群服裝購買力會高出全國平均水平，因此也至少60%以上的服裝消費在線上。因為中國人均收入有限，加上高房價，中國消費者的比大多數(shù)人要更加精明，因此放棄體驗選擇線上購物也在情理當中了。隨著網(wǎng)上零售不斷滲透到更多消費者，必然會對線下服裝店的銷售構成沖擊。

線上革命不意味著完全替代

革命并不意味著完全替代，但可以估計的是相當一部分的線下實體店會被淘汰，由于服裝店數(shù)遠遠高出書店，從絕對值來看要大得多。其中淘汰最嚴重的將是網(wǎng)購滲透率更高，門店成本更高，人力成本更高的大城市，淘汰率可能高達60%以上。圖書市場不過300億，線上的圖書價格戰(zhàn)，已經(jīng)將風入松、光合作用等知名民營書店逼入死角，而服裝作為線上最大的零售品類，隨著快速的擴張，實體店老板們，僅僅只有三五年的時間思考如何轉型吧！

當然另一方面高端服裝品牌可能有所不一樣，高端則不怕門店成本、人員成本上漲，而價格要素沒有那么很重要，消費者也更加講究現(xiàn)場購買的體驗。但這并不等于積極拓展線上業(yè)務沒有價值。因為線上業(yè)務的價值在于：1、覆蓋未能覆蓋的三四線城市用戶，或開拓國際市場；比如優(yōu)衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝，6個月以后，其淘寶旗艦店的營業(yè)額就達到其中國市場營業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設立分店的地區(qū)。2、線上互動，線下購買，品牌深度營銷。比如美麗說、蘑菇街等購物社區(qū)互動平臺，就是很好的將自身品牌理念和價值傳播的渠道，當然也可以依靠自己獨立的移動客戶端實現(xiàn)。3、影響且培養(yǎng)潛在用戶。通過設立新品牌，低定價的方式去接觸中低端用戶，當這些人群達到高收入狀態(tài)則會自然轉化為高端用戶。

50%，未來機會巨大

很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)拿美國的在線零售情況制定自己未來三五年規(guī)劃，比如線上銷量要實現(xiàn)總量的20%，且一開始就主打官網(wǎng)（B2C）的方式，這將是非常錯誤的。2011年雙十一淘寶商城半折促銷，傳統(tǒng)品牌中的GXG、駱駝服飾、博洋家紡等3家品牌店突破4000萬， 杰克瓊斯突破3000萬，富安娜、真維斯、水星家紡等4家突破2000萬。 而淘品牌中裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡品牌為代表的109家“淘品牌”總計成交3.356億，55家成交金額超過百萬，其中成交金額超過千萬的淘品牌8家，16家超過500萬，31家超過百萬。毫無疑問，服裝是國內(nèi)最熱門的網(wǎng)絡在線購物品類，而淘寶也是最為主要的銷售渠道，雖然京東商城發(fā)展很快，還不足以替代淘寶的位置，而美國方式自建B2C官網(wǎng)受阻于營銷成本而難以快速突破。

據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費者36%的錢包份額。例如，優(yōu)衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝，6個月以后，其淘寶旗艦店的營業(yè)額就達到其中國市場營業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設立分店的地區(qū)。

美國TOP50的B2C當中有10家是服裝品牌企業(yè)，而且全部都是如維多利亞的秘密、GAP、 李維等線下品牌商。且不說彼此各家的基礎不一樣，用戶消費習慣也有很大的差異。在TOP50的銷售總額當中，10家服裝電商的銷售只占6.94%遠低于國內(nèi)。傳統(tǒng)品牌們需要反思，如果線上服裝占到了總量的18.1%，而自家的品牌只占到自身業(yè)務銷量總額的5%，或者10%，只能說明你弱于市場表現(xiàn)，甚至連基本的品牌潛力都沒有發(fā)揮！而派代商學院的學員之一駱駝（CAMEL）品牌，2010年4月，進駐淘寶商城，2010年線上銷售額5000萬，而今年10月份單月銷售額就超過5000萬，預計2011實現(xiàn)3億，占總營收的10%，2012年保守估計在20%以上的比例。

如果是具有野心的品牌，未來三年內(nèi)應該至少將其提高到50%以上的比例。但目前傳統(tǒng)品牌商們依舊保持這樣一種排斥，或者把線上渠道作為“下水道”清理庫存的渠道，顯然是難以實現(xiàn)這個目標的。