電子商務(wù)回歸理性 垂直類電商客單價(jià)迅猛攀升
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011第三季度中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)1.8萬億元，較2010第三季度同比增長47.6%，較2011第二季度環(huán)比增長9.1%。隨之而來的是電子商務(wù)客單價(jià)的提升，據(jù)了解最高的網(wǎng)購家居行業(yè)客單價(jià)甚至在幾個(gè)月間提升了3倍之多。
眾所周知，國內(nèi)網(wǎng)購市場吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要優(yōu)勢就是低價(jià)，就以往來看，過于偏重低價(jià)的競爭往往很難兼顧產(chǎn)品品質(zhì)。但這一狀況目前已經(jīng)大幅改善。
隨著網(wǎng)購市場競爭的日益激烈及消費(fèi)群體的日益成熟，網(wǎng)購企業(yè)正在發(fā)生分化，許多有實(shí)力的企業(yè)開始從“拼低價(jià)”向“比品質(zhì)與服務(wù)”方向發(fā)展，由此推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)購重心向高處抬升。用戶的消費(fèi)習(xí)慣也開始由買便宜逐步轉(zhuǎn)型到買品質(zhì)層面，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌越來越被消費(fèi)者看重。
記者了解到，與簡單的集市網(wǎng)購不同，越來越多知名品牌開始涉足電商行業(yè)，這也與當(dāng)下消費(fèi)者注重品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣不無關(guān)系。今年7月，國內(nèi)最大的鞋類品牌百麗宣布投資成立一家網(wǎng)上鞋品、服飾類時(shí)尚商品B2C平臺(tái)——優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，其定位正式走優(yōu)質(zhì)與品牌路線，將百麗集團(tuán)的線下品牌優(yōu)勢最大程度轉(zhuǎn)移至線上平臺(tái)。此外，蘇寧電器也推出了線上平臺(tái)蘇寧易購，同樣這也秉承這一思路。
在優(yōu)購網(wǎng)上鞋城、蘇寧易購、美特斯邦威等從線下走向線上的品牌影響下，越來越多的網(wǎng)購企業(yè)已開始告別過去“拼低價(jià)”的競爭模式，構(gòu)筑起從各個(gè)層面提升服務(wù)品質(zhì)為核心的新競爭優(yōu)勢，推動(dòng)行業(yè)形成新的發(fā)展風(fēng)向。
另一方面，客單價(jià)則是反映品質(zhì)網(wǎng)購趨勢的最直接要素，所謂客單價(jià)，就是零售術(shù)語中的ATV，即一定時(shí)期內(nèi)每一個(gè)顧客平均購買商品的金額。
最近微博上傳得比較廣的電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)：當(dāng)當(dāng)日均訂單量13萬以上，客單價(jià)89元;凡客日均訂單量13萬以上，客單價(jià)100元;京東日均訂單量20萬以上，客單價(jià)450元;淘寶日均訂單量800萬，客單價(jià)90元......而現(xiàn)階段主流鞋類電商客單價(jià)僅為200元左右，而以百麗、天美意、思加圖等匯集眾多傳統(tǒng)線下一線知名品牌的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城目前客單價(jià)已經(jīng)突破300元，而重視貨品款式、品質(zhì)以及用戶服務(wù)建設(shè)這是高客單價(jià)重要原因。
分析人士認(rèn)為，以鞋類電商客單價(jià)為契機(jī)，國內(nèi)網(wǎng)購也迎來了消費(fèi)單價(jià)首輪提升。對電商行業(yè)來說，企業(yè)也開始越來越關(guān)注客單價(jià)的提升，在各大促銷活動(dòng)中，客單價(jià)也已經(jīng)成為重要的衡量指標(biāo)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購的上架貨品中超過50%都保持了與實(shí)體店一致的新品率。美特斯邦威更實(shí)現(xiàn)的線上與線下的同步。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城借助百麗集團(tuán)的資源優(yōu)勢，在主流冬靴品牌基本實(shí)現(xiàn)了2011年新款的同步上市，極大吸引了廣大喜歡網(wǎng)購的時(shí)尚女性，女鞋的銷量也實(shí)現(xiàn)翻番。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)購平臺(tái)客單價(jià)的提升對應(yīng)著銷售額的增長，消費(fèi)者心態(tài)的變化往往會(huì)促使客單價(jià)增長，進(jìn)而最終提升了整體銷售業(yè)績。但更重要的是，客單價(jià)優(yōu)勢也說明消費(fèi)者的網(wǎng)購活動(dòng)已經(jīng)開始拋卻“低價(jià)”這一首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，商品質(zhì)量和品牌已經(jīng)成為影響網(wǎng)購行為的關(guān)鍵所在。
