小刀談如何利用淘寶試用中心

11月23日上午消息，第四屆中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)今天在深圳舉行。淘寶新品試用中心負(fù)責(zé)人小刀在主題演講中以淘寶新品試用中心的推廣和營(yíng)銷為例，剖析如何在淘寶上運(yùn)用各種手段實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。新浪科技全程直播該會(huì)議。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　小刀：大家下午好！我是來(lái)自淘寶網(wǎng)(微博)的小刀，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)新品中心和淘寶試用中心營(yíng)銷相關(guān)的產(chǎn)品，今天受主辦方委托我講一講在淘寶上相關(guān)的品牌營(yíng)銷。

　　淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的電子商務(wù)平臺(tái)，所承載的含義很多人都誤解為只是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，在我看來(lái)更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)具有4億的注冊(cè)用戶，8千萬(wàn)的人群。淘寶擁有最為豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，眾多的淘寶小二和相關(guān)的第三方，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在淘寶上做得更好。為什么說(shuō)淘寶是價(jià)值洼地呢？很多人說(shuō)獲取一個(gè)新用戶的成本，有統(tǒng)計(jì)自營(yíng)B2C300元，在淘寶獲得一個(gè)新用戶30塊錢(qián)，相差十倍。眾多品牌商選擇淘寶做營(yíng)銷，在淘寶開(kāi)一個(gè)店會(huì)獲得一個(gè)永不消失的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是免費(fèi)的。

　　淘寶正在改變，之前淘寶是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)就業(yè)、創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的交易額。去年達(dá)到了4千億，今年6到8千億，淘寶正在改變，馬總對(duì)淘寶進(jìn)行分拆，分拆后的淘寶商城(微博)，注重于品牌商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，易淘網(wǎng)作為一個(gè)消費(fèi)入口，聚劃算是一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。在這樣的定位情況下，對(duì)品牌商來(lái)講是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這樣的定位在之前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更多的經(jīng)歷花在搶占用戶錢(qián)包上。但是更多的時(shí)間都花在游戲平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)。我們基于這樣的定位，把淘寶改為人們生活第二生活空間，有人情味，有眾多商家參與，有購(gòu)買(mǎi)前的分享、討論，以及各種活動(dòng)平臺(tái)。

　　淘寶網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有兩個(gè)解決方案：第一，針對(duì)商品周期情況下提供營(yíng)銷的產(chǎn)品工具。第二，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱門(mén)的情況給出營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　先講一下服飾行業(yè)商品周期下淘寶的營(yíng)銷應(yīng)用。之前淘寶談了很久，談的都是一個(gè)銷字，提供了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店品牌，還有CRM和配套服務(wù)。淘寶最主要的是銷售，沒(méi)有銷量不會(huì)在淘寶上做生意。針對(duì)銷這個(gè)字，針對(duì)生命周期做了相關(guān)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的調(diào)研期，引入前期會(huì)為品牌商提供試用中心的平臺(tái)，有什么樣的主意可以試，找一些草根達(dá)人，專家達(dá)人評(píng)價(jià)?？梢栽嚿a(chǎn)之后提供新品的試賣(mài)平臺(tái)。大家知道麥包包發(fā)展迅速，因?yàn)椴粩嗟耐瞥鲂律唐罚诺骄W(wǎng)上不去做推廣和說(shuō)明，只是設(shè)計(jì)理念放上去，很多消費(fèi)者根據(jù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)得特別好的就會(huì)大規(guī)模、大貨生產(chǎn)。針對(duì)這個(gè)情況，馬上會(huì)推出新品試賣(mài)平臺(tái)，把權(quán)限交給品牌商，根據(jù)設(shè)計(jì)師可以推薦設(shè)計(jì)的新款，供消費(fèi)者定價(jià)。定價(jià)自己定義，賣(mài)的好的可以進(jìn)行相關(guān)預(yù)售?；ヂ?lián)網(wǎng)的好處是服飾行業(yè)不用看天吃飯，壓很多貨，做很多判斷。網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)判斷之后，支付寶(微博)回款周期7到15天回款了。生產(chǎn)供應(yīng)鏈完整的話，7到15天給你很大的訂單周轉(zhuǎn)期。這樣的話可以做很多的相關(guān)預(yù)售，這個(gè)預(yù)售的平臺(tái)新品中心可以承載的。

　　對(duì)于品牌提升類的活動(dòng)，淘寶也承載了新品首發(fā)的平臺(tái)。針對(duì)重要級(jí)的新品，一些代言人的發(fā)布或者重大的活動(dòng)，以往的新品首發(fā)，很多人做新聞發(fā)布會(huì)，或者發(fā)軟文就沒(méi)事了。我們新品首發(fā)不僅承載相關(guān)的東西，還能把品牌展示、銷售、活動(dòng)都辦到淘寶網(wǎng)上，還有很多的咨詢和相關(guān)的宣傳配合。這是在新品的引入和發(fā)布階段。

　　在成長(zhǎng)階段，是淘寶網(wǎng)的拿手好戲。換季的時(shí)候，把新品引入到消費(fèi)者面前。成熟期把銷量做起來(lái)，還做了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。我們接著會(huì)推出自助的團(tuán)購(gòu)品牌，如果你認(rèn)為你的商品可以走量就可以交給你，也是適者生存的業(yè)態(tài)，銷量不行就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。對(duì)營(yíng)銷能力和創(chuàng)新能力五要求很高的。還有分銷平臺(tái)快速擴(kuò)大銷量。一個(gè)商品進(jìn)入成熟期過(guò)后，進(jìn)入衰退期，而且很快。在衰退期大家也提到了，互聯(lián)網(wǎng)是不是變成了下水道，淘寶流量大是不是能賣(mài)一些尾貨呢？我們有專門(mén)的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，有天天特價(jià)的產(chǎn)品，有特賣(mài)會(huì)的平臺(tái)，這些平臺(tái)都能把大的尾貨短時(shí)間內(nèi)出去，使庫(kù)存不擠壓。這是幫助品牌商做好銷量的產(chǎn)品和應(yīng)用。

　　品牌商糾結(jié)了一個(gè)問(wèn)題要不要打折，打大家折。線下線上能否同時(shí)發(fā)展。在我看來(lái)淘寶營(yíng)銷方案是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)做得最好的，也是條件最成熟的。

　　營(yíng)銷淘寶有一個(gè)整個(gè)解決分按。之前對(duì)淘寶熟悉的賣(mài)家都聽(tīng)到玩轉(zhuǎn)淘寶，把淘寶各個(gè)應(yīng)用和產(chǎn)品都串起來(lái)，這是一個(gè)非常好的品牌包裝方案。

　　簡(jiǎn)單介紹一下幾種營(yíng)銷解決方案：

　　廣告產(chǎn)品，只要花錢(qián)就給用，有推商品，有推品牌，有按點(diǎn)擊付費(fèi)，有按效果付費(fèi)的。

　　咨詢門(mén)戶，之前品牌商都會(huì)做新浪這些門(mén)戶的廣告，淘寶也有門(mén)戶，只是在8千萬(wàn)的消費(fèi)者面前顯示弱化了。其實(shí)我們的頻道UV1千多萬(wàn)，單獨(dú)的數(shù)據(jù)比獨(dú)立的網(wǎng)站要高好幾大截，大家都忽略了，大家如果做傳播的話，使用淘寶做門(mén)戶產(chǎn)品。

　　口碑營(yíng)銷。如果有一款新品需要做傳播，通過(guò)淘女郎幫你傳播一下。

　　網(wǎng)模代言人。做品牌很多人離不開(kāi)找明星代言。淘寶有一個(gè)淘女郎的網(wǎng)模平臺(tái)，有三千個(gè)青春年少的MM可以供大家選用。

　　SNS社區(qū)，SNS化的營(yíng)銷時(shí)代對(duì)每個(gè)商家都是一個(gè)顛覆，這是淘寶重打的情況。

　　營(yíng)銷產(chǎn)品單一應(yīng)用，我負(fù)責(zé)的是淘寶試用中心，新品首發(fā)中心。我們做過(guò)先試后買(mǎi)的，當(dāng)天派發(fā)了50萬(wàn)單，有50萬(wàn)包裹從倉(cāng)庫(kù)到家里，有品牌介紹、優(yōu)惠券和相關(guān)的營(yíng)銷輔助。后來(lái)發(fā)現(xiàn)快消品特別是化妝品行業(yè)試了之后回頭率非常高。當(dāng)然我們服飾行業(yè)也可以試試，找一些美女拍一些照片供更多的人看。

　　淘寶新品首發(fā)中心剛才也說(shuō)過(guò)了，有新品試賣(mài)、預(yù)售和首發(fā)。如果有新品提升品質(zhì)可以來(lái)這邊來(lái)報(bào)名。

　　網(wǎng)模代言人和達(dá)人，淘寶達(dá)人非常多的，如果做品牌營(yíng)銷，通過(guò)這些達(dá)人幫助非常大。

　　淘寶網(wǎng)的資訊門(mén)戶有很多。如服飾資訊頻道、淘畫(huà)報(bào)，我們請(qǐng)了很多明星代言，淘女郎，編了很多故事做成畫(huà)報(bào)，供更多的消費(fèi)者瀏覽，這是非常好的提升形象。這個(gè)平臺(tái)每天有三百萬(wàn)人來(lái)看。還有女裝市場(chǎng)、服飾論壇、淘寶電視臺(tái)、淘寶直播間等。

　　淘寶SNS社區(qū)，任何一個(gè)好友買(mǎi)了東西，只要說(shuō)不錯(cuò)，我的好友都能看到。我朋友買(mǎi)了一個(gè)開(kāi)關(guān)，分享后立刻買(mǎi)了一個(gè)。還有掌柜說(shuō)，跟新浪微博一樣。優(yōu)秀的分享可以SNS化分享到每個(gè)角落。

　　淘寶網(wǎng)的廣告產(chǎn)品已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，有品牌廣告。超級(jí)麥霸、競(jìng)價(jià)CPM等都是很好的營(yíng)銷模式，要想做好營(yíng)銷都可以用起來(lái)。

　　今天講的就這些，總結(jié)起來(lái)就兩點(diǎn)：

　　第一，我們根據(jù)商品的生命周期有相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷解決方案。而且不光是覆蓋到新品的過(guò)程，可以不打折，我們?cè)趪L試方向。

　　第二，如果要做品牌營(yíng)銷，淘寶有這么大的市場(chǎng)讓大家選擇，關(guān)鍵看會(huì)不會(huì)用，肯不肯用。服飾店鋪找淘寶第三方寫(xiě)文章的寫(xiě)手，一篇文章1000塊錢(qián)，到服飾頻道推廣，效果非常好，如果愿意做可以做起來(lái)，很多賣(mài)家都不知道這種方法。