深度剖析 汽保企業(yè)如何利用好電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道,另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道,而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤(rùn),那么汽保企業(yè)如何才能做好電子商務(wù)呢?
傳統(tǒng)渠道,如人員銷售、代理渠道、店面等,往往是在渠道里全部完成銷售過程,所以我們叫“銷售渠道”,但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同,它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能,也是媒體、客戶溝通渠道。所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí),要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò),才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式:網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道,作為推廣渠道,作為客戶引導(dǎo)和培育渠道,還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買渠道。而且,網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合,才能創(chuàng)造最大的效益。
1.網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道,給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。
服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。很多奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車、汽保設(shè)備等,其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣,增加新的客戶。有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品,但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易,比如攜程上的很多客戶,往往是喜歡通過電話來訂購(gòu)機(jī)票和旅游產(chǎn)品。這些會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品,然后到實(shí)體店購(gòu)買,其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店。
2.網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。
從這個(gè)意思上講,網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣,客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格,參加促銷活動(dòng),然后達(dá)成交易,在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金,交易成本大大降低。但另一方面,如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成,客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低,這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價(jià)產(chǎn)品,賣不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。對(duì)于像汽保設(shè)備這種的大型、高價(jià)產(chǎn)品,僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的,還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道,如電話客服、直郵、短信,甚至實(shí)體店的參與到成交過程。
3.網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買的渠道。
銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系,店面憑借地理位置,自然會(huì)有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同:“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”,客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷售就賺錢,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去,客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè),除非你的目的是找風(fēng)投,做投機(jī),否則靠犧牲利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)重購(gòu)的模式,資金鏈斷裂是遲早的事情?;诖耍W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性,使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具,但是遺憾的是,絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上,而不會(huì)使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系,實(shí)現(xiàn)低成本的重購(gòu)。
當(dāng)然,對(duì)于高附加值的產(chǎn)品,如大型的舉升機(jī)、四輪定位儀等產(chǎn)品,僅僅靠一般的搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件群發(fā)等,不可能有效地提高客戶的重復(fù)購(gòu)買,還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合,如電話營(yíng)銷、目錄等。
多渠道的和諧銷售是必然方向
基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的會(huì)員制銷售模式,是解決渠道沖突的根本策略,當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型,這是另外一個(gè)問題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。從電子商務(wù)的發(fā)展背景看,在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購(gòu),還有媒體購(gòu)物、電視購(gòu)物,西方叫直復(fù)營(yíng)銷,而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷的銷售模式,在商業(yè)本質(zhì)上與郵購(gòu)、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù),而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售,沒有必要再走“建商城,做推廣”的彎路,而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式,在這樣的思路下,低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問題自然會(huì)迎刃而解。
網(wǎng)絡(luò)銷售,拒絕忽悠和簡(jiǎn)單模仿
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何企業(yè)的營(yíng)銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò),拒絕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果,最終一定是被時(shí)代淘汰,這毋庸置疑。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者,在浮躁的媒體的影響下,一想到做電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城,開展網(wǎng)絡(luò)推廣,或者給B2C供貨,或者在第三方平臺(tái)如淘寶開店等,這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解。
僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售,或者包裝品牌變通一下,很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上,把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道,也不能根本上解決渠道沖突的問題。