雙11倒計(jì)時(shí)，商家該怎樣調(diào)整營(yíng)銷推廣布局
馬上就是淘寶雙11了，7年的時(shí)間，雙11每年都給我們帶來(lái)驚喜，每年都帶來(lái)變化與更新，因此雙11也成了眾多商家檢驗(yàn)一年努力成果的時(shí)機(jī)，多數(shù)商家都會(huì)為了這一天的爆發(fā)而準(zhǔn)備幾個(gè)月的時(shí)光，但有些時(shí)候結(jié)果卻總是差強(qiáng)人意!那今年雙11該怎樣調(diào)整營(yíng)銷布局推廣呢?
此時(shí)，對(duì)于參加雙11的商家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的沖刺階段。今年雙11無(wú)線端的交易份額將繼續(xù)上升，在無(wú)線場(chǎng)景的延伸中，消費(fèi)者和商品的生命周期都發(fā)生了變化。同時(shí)，我們也可以看到，阿里媽媽在今年著力大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷體系，通過(guò)“智鉆”、直通車等營(yíng)銷產(chǎn)品，為商家精準(zhǔn)定位受眾，從而靶向發(fā)力提前鎖定消費(fèi)者。
那么面對(duì)16年雙11的臨近，面對(duì)今年眾多的變化，我們到底應(yīng)該做些什么!
明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排
整個(gè)活動(dòng)分成五個(gè)部分：
第一部分是準(zhǔn)備期，也是打基礎(chǔ)部分，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在9月25日至10月20日，這部分主要的工作內(nèi)容就是制定店鋪營(yíng)銷推廣方案，確定店鋪目標(biāo)銷售額，明確推廣節(jié)奏、分配、營(yíng)銷策略以及大促視覺(jué)設(shè)計(jì)，并通過(guò)測(cè)款確定雙11主推產(chǎn)品，明確活動(dòng)引流方式并分配各流量入口。
第二部分是蓄水期，也是店鋪的第一次預(yù)熱時(shí)期，又稱預(yù)售期，時(shí)間節(jié)點(diǎn)在10月21日至10月31日，這部分主要的工作內(nèi)容就是店鋪主題活動(dòng)的上線，品牌及其品牌活動(dòng)的宣傳，同時(shí)店鋪開始發(fā)放優(yōu)惠券，上線一些可以提升顧客粘度的互動(dòng)游戲，引導(dǎo)顧客收藏加購(gòu)，并時(shí)刻關(guān)注預(yù)售單品的變化及其預(yù)售商品收藏加購(gòu)數(shù)量的變化，同時(shí)完成各相關(guān)資源的對(duì)接，善用微淘以主題營(yíng)銷為主，增加粉絲的互動(dòng)性。
第三部分是預(yù)熱期，也是整個(gè)雙11活動(dòng)當(dāng)中最重要的時(shí)期，也是直接影響到雙11當(dāng)天業(yè)績(jī)的關(guān)鍵部分，預(yù)熱是雙11的前奏，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是11月1日至11月10日，活動(dòng)內(nèi)容主要包括雙11當(dāng)天使用的店鋪優(yōu)惠劵推送、提醒消費(fèi)者提前加入購(gòu)物車、CRM維護(hù)和營(yíng)銷、SNS(微信，weibo)推廣、網(wǎng)紅直播推廣等。
預(yù)熱期相對(duì)工作內(nèi)容會(huì)更加繁重，主要分為產(chǎn)品的預(yù)熱、大促活動(dòng)氛圍的營(yíng)造、流量的布局推廣等，此階段，雙11產(chǎn)品價(jià)格曝光，雙11當(dāng)天各優(yōu)惠措施，如滿減、優(yōu)惠券、半價(jià)、贈(zèng)品、免單規(guī)則曝光，同時(shí)可以利用支付寶的專享紅包秒殺來(lái)刺激顧客到店，增加宣傳噱頭，營(yíng)造大促氛圍。同時(shí)可使用一系列互動(dòng)游戲增加顧客粘度，比如轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)游戲，買家可以通過(guò)收藏加購(gòu)商品或者分享活動(dòng)內(nèi)容來(lái)獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品則為通用紅包或者無(wú)門檻優(yōu)惠券，一方面可以增加產(chǎn)品收藏加購(gòu)量，提升在會(huì)場(chǎng)的排名，另一方面可以增加顧客粘度搶占優(yōu)質(zhì)客戶群體。當(dāng)然還可以采取團(tuán)購(gòu)游戲，買家關(guān)注度越高，產(chǎn)品價(jià)格越優(yōu)惠或者大額無(wú)門檻優(yōu)惠券的限時(shí)秒殺等來(lái)增加顧客的粘性度!
預(yù)熱這十天除了通過(guò)合作預(yù)熱活動(dòng)拉新會(huì)員之外，預(yù)熱期間最最重要的事情是CRM維護(hù)和營(yíng)銷。維護(hù)已有的老會(huì)員，吸引老會(huì)員領(lǐng)取雙11優(yōu)惠劵，提前把目標(biāo)商品加進(jìn)購(gòu)物車，雙11當(dāng)天購(gòu)買，老客戶的越多，越能達(dá)到銷售目標(biāo)。
第四部分就是雙11當(dāng)天。雙11當(dāng)天的營(yíng)銷活動(dòng)主要是根據(jù)當(dāng)天官方賽馬時(shí)間點(diǎn)和規(guī)則來(lái)定，不同時(shí)間段有不同時(shí)間段的玩法，全場(chǎng)5折以下，滿就減。還可以進(jìn)行一些創(chuàng)新的玩法(創(chuàng)新玩法暫時(shí)還未定)，比如各個(gè)時(shí)間段的免單，時(shí)間段內(nèi)送禮品，買的越多送的越多等等。
重點(diǎn)指標(biāo)監(jiān)控
會(huì)場(chǎng)位置：我們要根據(jù)雙11審核結(jié)果，明確自己所在的會(huì)場(chǎng)，爭(zhēng)取通過(guò)賽馬規(guī)則爭(zhēng)取更好的位置。
目標(biāo)銷售：在準(zhǔn)備期就確定了大促所要完成的目標(biāo)銷售額，為完成目標(biāo)銷售，需以流量為主先鋒，分配好相應(yīng)的流量入口后，在預(yù)熱階段，需要測(cè)試并記錄好每個(gè)流量入口的流量占比及其流量反饋情況并及時(shí)調(diào)整，并且關(guān)注每個(gè)流量入口的收藏加購(gòu)及其轉(zhuǎn)化情況，其它各個(gè)環(huán)節(jié)保駕護(hù)航，做好每個(gè)細(xì)節(jié)，才能更好，更輕松的達(dá)成。
流量指標(biāo)：商家是一定的，流量也是一定的，那么想要得到更多的銷售額，只能搶占更多的流量，歸根結(jié)底就是搶客戶，那么我們能夠獲取流量的渠道無(wú)非就是免費(fèi)流量、付費(fèi)流量、站外流量，當(dāng)然今年變化比較大，融入了新的網(wǎng)紅直播，但是很多商家會(huì)忽略掉這部分流量，甚至不知道直播的具體流程，所以需要在準(zhǔn)備期就要對(duì)接直播資源安排直播的具體事項(xiàng)，這是今年搶奪流量的一大利器，當(dāng)然要配合好店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)安排，用來(lái)增加用戶的粘度。
另外就是自然流量付費(fèi)流量，在預(yù)熱期雖然自然流量都在增長(zhǎng)，但畢竟流量是有限的，并且消費(fèi)者都在選購(gòu)各自所需的商品，怎么才能留住優(yōu)質(zhì)買家，一方面是店鋪的活動(dòng)安排，另一方面就是提升產(chǎn)品在消費(fèi)者眼球下的曝光率，所以直通車、鉆展、淘寶客在預(yù)熱期就起到了非常重要的作用，說(shuō)白了就是用付費(fèi)搶人群，在預(yù)算充足的情況下，在預(yù)熱期一定要火力全開，盡可能的鎖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占更多的流量，當(dāng)然說(shuō)到付費(fèi)就要根據(jù)往年雙11流量概況做出計(jì)劃表格中，計(jì)算出完成目標(biāo)業(yè)績(jī)的流量缺口，確定所需要購(gòu)買的流量數(shù)據(jù)及預(yù)算。這一時(shí)期淘寶人群的購(gòu)物熱情非常高漲，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，預(yù)算相對(duì)不多或者沒(méi)有進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的商家，這時(shí)就需要引導(dǎo)買家提前下單購(gòu)買。
流量布局
想要完成目標(biāo)銷售額，流量肯定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素，除制定流量目標(biāo)規(guī)劃外還需要特別關(guān)注流量缺口,主要集中在直通車，鉆展，和淘寶客，在準(zhǔn)備期，付費(fèi)推廣主要用于做人群的拉新，增加更多新的購(gòu)買力，根據(jù)自身店鋪情況安排相應(yīng)的花費(fèi)。當(dāng)然最重要的莫過(guò)于預(yù)熱期，根據(jù)自己的預(yù)算，堅(jiān)持每天投放，主要用于第一：補(bǔ)缺流量入口;第二：鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占流量;第三：激活老客戶，增加收藏加購(gòu)。當(dāng)然在預(yù)熱期站內(nèi)及站外推廣可同時(shí)進(jìn)行。
直通車推廣：準(zhǔn)備期：添加精選人群，圈定更多目標(biāo)人群流量，開啟關(guān)鍵詞“廣泛匹配”模式，廣撒網(wǎng)，增加新客戶;蓄水期:用好精選人群，提高人群溢價(jià)，添加關(guān)于雙11熱搜詞，提升收藏加購(gòu);預(yù)熱期：控制精選人群，關(guān)鍵詞以精準(zhǔn)匹配為主，提升優(yōu)質(zhì)人群溢價(jià)，穩(wěn)固店鋪流量。
鉆展推廣：準(zhǔn)備期:主要用于拉新，可以采用系統(tǒng)推薦cpc智能定向模式，使用大流量資源位，增加人群覆蓋量;蓄水期：配合店鋪活動(dòng)主題，定向精準(zhǔn)人群，使用訪客定向搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量，突出店鋪活動(dòng)氛圍;預(yù)熱期：最重要的時(shí)間段，也是鉆展發(fā)力的最好時(shí)機(jī)，建議使用CPM的出價(jià)方式，更好的控制人群定向，可以通過(guò)定向DMP/營(yíng)銷場(chǎng)景定向定向+觸達(dá)、興趣、意向人群，CPM訪客定向+自己店鋪，霸占站內(nèi)所有資源位，防止其它店鋪對(duì)這部分人群的曝光。另外特別需要在此階段鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占流量，對(duì)風(fēng)格價(jià)格相似的店鋪采取訪客定向的方式進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖住流量。此外，可以選擇增加站外資源位，這一時(shí)期站內(nèi)資源位競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本較高，可添加站外的門戶、行業(yè)流量包做流量補(bǔ)足，會(huì)有意想不到的驚喜!
老客推廣:預(yù)熱期老客的推廣是至關(guān)重要的，流量精準(zhǔn)并且還能帶來(lái)新的購(gòu)買力，在預(yù)熱期可以對(duì)已有會(huì)員利用短信的方式關(guān)懷提醒客戶;另外可以使用鉆展的DMP定向方式，對(duì)認(rèn)知客戶、收藏加購(gòu)客戶進(jìn)行持續(xù)喚醒，盡量避免客戶群體流水。
以上是對(duì)雙11的相關(guān)營(yíng)銷推廣流量布局安排，僅供參考。而今年的不同之處和利好還在于，2016是阿里媽媽從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷走向智能營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折之年，這兩者的區(qū)別是，前者把數(shù)據(jù)作為一種參照，而后者，數(shù)據(jù)已經(jīng)工具化并且融入產(chǎn)品，商家可以實(shí)現(xiàn)一鍵設(shè)置功能，所有的工作內(nèi)容在于細(xì)節(jié)的優(yōu)化與強(qiáng)大的執(zhí)行力，最后祝愿大家雙11大賣!
