2016年電商關(guān)鍵詞及電商趨勢(shì)分析

　　日前，淘寶大學(xué)邀請(qǐng)到了淘寶行業(yè)市場(chǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)中國(guó)質(zhì)造、全球購(gòu)、美妝洗護(hù)的小二朝歌，淘寶商家規(guī)則部的小二加之一起來(lái)聊聊2015的電商關(guān)鍵詞，以及2016年電商關(guān)鍵詞，同時(shí)展望2016的電商趨勢(shì)。以下為對(duì)談的精彩摘錄：

　　朝歌：淘寶行業(yè)市場(chǎng)資深經(jīng)理

　　加之：淘寶商家及規(guī)則部高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家

　　你心目中的2015電商關(guān)鍵詞是什么?

　　朝歌：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、細(xì)分市場(chǎng)、供應(yīng)鏈——2015年這三個(gè)詞出現(xiàn)頻率比較高。“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”就是網(wǎng)紅，2015年體現(xiàn)得特別突出;“細(xì)分市場(chǎng)”的增長(zhǎng)特別快，不再是傳統(tǒng)大體量的類目，還有特定的需求出現(xiàn);“供應(yīng)鏈”指的是中國(guó)質(zhì)造和全球購(gòu)，分別通過(guò)制造行業(yè)的后端改革解決消費(fèi)者的特定需求，以及通過(guò)海淘形式滿足消費(fèi)者的需求。

　　加之：集中化、品牌化、個(gè)性化。2015年線下品牌、線下制造企業(yè)觸網(wǎng)，進(jìn)入到線上經(jīng)營(yíng)，更多體現(xiàn)在規(guī)模性的集中化和品牌化。

　　而在個(gè)性化方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非常火，它體現(xiàn)的就是個(gè)性化追求，是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。另外還有一種個(gè)性化表現(xiàn)在自我個(gè)性化。人都是自我個(gè)性的體現(xiàn)，他的需求是一種定制化的個(gè)性化。因此我將這種兩極分化的個(gè)性化稱之為“分化”。

　　為什么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)比以往更加開(kāi)放、繁榮?

　　加之：以前的網(wǎng)紅更像是分享和追捧，還沒(méi)有向后端發(fā)展到供應(yīng)鏈體系。2015，很多網(wǎng)紅開(kāi)始做公司化經(jīng)營(yíng)，少則十幾人，多則四五百人，他們開(kāi)始經(jīng)營(yíng)品牌，向后端的整個(gè)供應(yīng)鏈體系滲透。為什么可以做得這么大?他們逐漸把外圍的、站外的流量變現(xiàn)，除了開(kāi)拓淘寶站內(nèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)之外，還發(fā)動(dòng)粉絲大量地從站外拉很多流量進(jìn)入淘寶。以前的網(wǎng)紅可能更多的分享爆款，而現(xiàn)在的網(wǎng)紅更多的是自己開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，開(kāi)始管供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅比以前表現(xiàn)得更加專業(yè)化，開(kāi)始走向企業(yè)家。

　　我們現(xiàn)在所熟知的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大都集中在美妝、化妝品類目，也包括專業(yè)化領(lǐng)域，比如垂釣、攝影、游戲更小眾領(lǐng)域。

　　朝歌：其實(shí)戶外也有很多網(wǎng)紅，譬如攀巖、徒步領(lǐng)域。有些人不是為了追求變現(xiàn)，就只是喜歡分享的感覺(jué)，覺(jué)得一個(gè)人去西藏沒(méi)意思，倒不如找一群人一起。因此，不見(jiàn)得每個(gè)人都采用了粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，而可能是組團(tuán)跟大家一起“眾樂(lè)樂(lè)”。

　　現(xiàn)在的“細(xì)分市場(chǎng)”有什么新特色?

　　朝歌：細(xì)分市場(chǎng)有兩種細(xì)分方式。一種是把大類逐漸拆細(xì)，這是前幾年就有的，比如像垂釣這樣的小領(lǐng)域在2015年增長(zhǎng)速度很快，再比如最近兩年運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)大類目里細(xì)分出了極高端的、售價(jià)在800～1000元以上的產(chǎn)品領(lǐng)域。因此，即便是在一個(gè)很成熟的市場(chǎng)，誕生一個(gè)新的小品類也是有可能的。

　　另一種是針對(duì)確定性去做的細(xì)分，譬如海淘。

　　加之：我覺(jué)得細(xì)分市場(chǎng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)樗宜枋龅膫€(gè)性化有點(diǎn)像?，F(xiàn)在的90后、00后更多標(biāo)榜的是自我的個(gè)性化，不太愿意去學(xué)別人。因此，網(wǎng)紅可能是現(xiàn)階段或者說(shuō)2016年要去抓住的趨勢(shì)，但是要再往后延展，自我個(gè)性化會(huì)變得更主要。走向這個(gè)階段之后，細(xì)分市場(chǎng)就出來(lái)了。

　　從個(gè)性化到供應(yīng)鏈這條道路要怎么走?

　　朝歌：現(xiàn)在有一個(gè)成功案例就是紅領(lǐng)。國(guó)內(nèi)不少工廠都在考慮C2M、C2B的路線，但多年來(lái)一直不能舉出比較成功案例。為什么實(shí)現(xiàn)個(gè)性化很難?對(duì)于比較重的工業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目，譬如家具來(lái)說(shuō)，一張桌子的機(jī)床高度是固定的，如果個(gè)性化了，那整條生產(chǎn)線的硬件都要翻新。

　　所以如果真的要將個(gè)性化追溯到供應(yīng)鏈里，工廠的成本不能忽視。有些工廠用個(gè)性化來(lái)包裝商品，比如一副眼鏡，鏡框、鏡腿的樣式可能都已經(jīng)分別生產(chǎn)好了，看似可以個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)只需要搭配一下。另外，衣服的圓領(lǐng)變尖領(lǐng)，袖口加點(diǎn)花樣，也只能叫輔料定制。這些對(duì)供應(yīng)鏈的成本并沒(méi)有特別大的改造。

　　我跟加之不一樣的觀點(diǎn)在于，首先，我不覺(jué)得消費(fèi)者有極其個(gè)性化的需求和可行性。

　　先講可行性，比如我想定制一件大衣，想想很美好，但我畢竟不專業(yè)，可能最后我只有一個(gè)愿望，希望這件大衣已經(jīng)定好了板式，我只要決定它的領(lǐng)子、袖口等元素，又變回剛才我們講的內(nèi)容了，這是代表大眾的消費(fèi)。

　　其次，現(xiàn)在的個(gè)性化也可以叫做物以類聚、人以群分。原來(lái)一個(gè)大爆款能滿足一萬(wàn)人的需求，但85后、90后進(jìn)入主力消費(fèi)人群，可能覺(jué)得一萬(wàn)個(gè)人需要九千種需求。

　　爆款的概念變成了個(gè)性化的概念，但不是說(shuō)每個(gè)人都要有自己獨(dú)特的東西。人以群分的意思就是每一群人追求的東西可能類似的。所以，如果大家都想要的東西能夠聚起來(lái)，那么對(duì)供應(yīng)鏈的改造就沒(méi)有那么困難了。它仍然是生產(chǎn)適合一群人的東西，而不是每樣?xùn)|西都只生產(chǎn)一件。

　　未來(lái)的工廠和企業(yè)將怎樣支撐這樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?

　　加之：數(shù)據(jù)將變得十分重要。未來(lái)的個(gè)性化不是為了特意跟別人做區(qū)分，而是以自我為中心，沒(méi)有必要跟別人比，要的是我自己需要的東西。工廠、企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷獲得數(shù)據(jù)分析出來(lái)這群人的特點(diǎn)，能降低定制成本、提升定制速度。

　　淘寶上的小賣家還有沒(méi)有機(jī)會(huì)?

　　加之：有的。電商還不是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在很多線下大型制造企業(yè)上線了，但未來(lái)的趨勢(shì)卻是細(xì)分市場(chǎng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這跟賣家的大小沒(méi)有關(guān)系，完全看其自身選擇的路徑、市場(chǎng)、行業(yè)以及所做的事情。所以對(duì)于中小賣家來(lái)講，是否找到擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，了解目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么樣的服務(wù)，這才是真正決定未來(lái)能否發(fā)展好的因素。

　　譬如食品對(duì)很多人來(lái)講是個(gè)性化需求，不同人喜歡不同類型的食品，還跟消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)系。商家可以考慮，在提供零食的同時(shí)是否能提供附加的東西，譬如小玩具或者小零件等，要用心地體會(huì)消費(fèi)者在吃零食時(shí)的場(chǎng)景化需求。

　　朝歌：我一直喜歡做跟中小賣家有關(guān)的市場(chǎng)。現(xiàn)在的“中國(guó)質(zhì)造”2015年4月才誕生，前半年幾乎都沒(méi)有中型賣家，全是小賣家，但經(jīng)過(guò)半年的成長(zhǎng)，已經(jīng)有賣家成為類目的前幾名。他們擁有絕對(duì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，款越多，質(zhì)量更好，銷售服務(wù)也能做上去。

　　全球購(gòu)的賣家他們基本都是夫妻開(kāi)店，有留學(xué)生、空姐，庫(kù)存非常淺，一樣貨只備三四件，甚至負(fù)庫(kù)存，等到買(mǎi)家要貨才去買(mǎi)。在2015年下半年的幾場(chǎng)大促后，一些全球購(gòu)賣家也脫穎而出，甚至在部分類目能占據(jù)Top10。

　　總之，中小賣家可能在爆款、店鋪信用上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容能否做得更好一些，選擇的商品能否更細(xì)分一些，才能去滿足特定人群的需求。

　　根據(jù)你們的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，什么樣的中小店鋪能夠留下來(lái)?

　　加之：最初在淘寶起步階段成功的賣家有一個(gè)比較有趣的特征，創(chuàng)業(yè)人往往之前經(jīng)歷過(guò)廣告公司或其他營(yíng)銷相關(guān)的公司，在市場(chǎng)發(fā)展初期階段，可能懂廣告學(xué)、懂營(yíng)銷學(xué)的人會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，懂基礎(chǔ)的營(yíng)銷概念他跑得就比別人快。

　　而到了現(xiàn)在這個(gè)階段，貨品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，本質(zhì)上差異不大，關(guān)鍵就看誰(shuí)懂得運(yùn)營(yíng)，看誰(shuí)能講出比別人更好聽(tīng)的故事，提供更好的服務(wù)。以往的粗暴打折等方式手段就沒(méi)那么有用了。

　　你看現(xiàn)在的網(wǎng)紅，他們也是有顏值、有內(nèi)容的，這樣別人才愿意follow他。

　　那些發(fā)展特別好的網(wǎng)紅跟一般的帥哥美女有什么區(qū)別?

　　朝歌：區(qū)隔就是一個(gè)不變的真理：每個(gè)人是一個(gè)平臺(tái)。我們先不說(shuō)網(wǎng)紅，就拿淘寶每一個(gè)賣家來(lái)說(shuō)，如果你經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，都能捕捉到這個(gè)賣家給你的記憶點(diǎn)和賣點(diǎn)，如果你想不起一個(gè)賣家，自然就不會(huì)再回去購(gòu)買(mǎi)了。對(duì)身邊朋友也是一個(gè)道理，你想到一個(gè)名字，腦海中也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)定位，這個(gè)人是張揚(yáng)的、謙虛的、口才很好、默默無(wú)聞……這些都可以歸結(jié)為“品牌”。品牌就是差異化，我能夠想到這個(gè)品牌最核心的點(diǎn)就是它塑造成功的差異化。所以我們的店鋪、網(wǎng)紅都有自己的品牌，清楚自己的差異性在哪里，讓用戶覺(jué)得他們就是賣XX商品最好的商家。差異化、調(diào)性越明顯，就會(huì)生存得越久越好。

　　總結(jié)：做得越來(lái)越有個(gè)性的網(wǎng)紅未來(lái)是會(huì)有更多機(jī)會(huì)的。供應(yīng)鏈會(huì)變得更細(xì)，所謂的個(gè)性化不是千人個(gè)性化，而是更富有個(gè)人的味道。兩位認(rèn)為2016年電商關(guān)鍵詞可能會(huì)是什么?

　　加之：網(wǎng)紅、個(gè)性化(跟2015年沒(méi)有變)，因?yàn)槲矣X(jué)得2015年可能只是一個(gè)誕生期，2016年會(huì)是網(wǎng)紅更快的一個(gè)發(fā)展期，這一群體的快速成長(zhǎng)應(yīng)該是2016年的趨勢(shì)。

　　朝歌：前臺(tái)人以群分，后臺(tái)彈性供應(yīng)。會(huì)真正出現(xiàn)農(nóng)村化等不同場(chǎng)景，前臺(tái)會(huì)越來(lái)越多地由一個(gè)人把一群人總結(jié)到一起，而后臺(tái)就需要供應(yīng)鏈做供給制改革，去滿足這一群人的需求。前一個(gè)是中小賣家的機(jī)會(huì)。小不怕，但是你要區(qū)分好品牌后你能維護(hù)住很多人;后面一個(gè)是電商的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能掌握供應(yīng)鏈，做到真正的彈性供應(yīng)，就會(huì)在2016年有很多訂單。

　　2016年流量會(huì)怎樣變化?

　　朝歌：盡量避免用流量思考問(wèn)題。流量是消費(fèi)者的選擇，如果消費(fèi)者不喜歡你，你強(qiáng)行灌流量是沒(méi)有意義的，轉(zhuǎn)化率很低，在這種情況下獲取流量的成本一定也越來(lái)越高。中小賣家如果想生存下去，必須去想如何黏住這些流量，就必須要滿足消費(fèi)者的需求，這是2016年拿流量的核心方式，而不再是過(guò)去粗暴的買(mǎi)流量、做秒殺活動(dòng)等。你清楚自己的定位，吸引的是哪批人，做他們喜歡的事情，這批人就會(huì)牢牢地跟住你。

　　加之：我理解的流量，是一種行為路徑。現(xiàn)在無(wú)線的流量要比PC高的多，其實(shí)就是人在發(fā)生改變，我們很少再坐在電腦前進(jìn)行操作，而往往是利用碎片化的時(shí)間拿著手機(jī)解決。導(dǎo)入流量前，我們要看消費(fèi)者的行為路徑跟經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)合度有多高，他想要買(mǎi)的東西跟你要推送的產(chǎn)品匹配度有多高，否則就是無(wú)效的。如果你沒(méi)有辦法進(jìn)入消費(fèi)者的行為路徑里面，那就是無(wú)效的流量。

　　以上對(duì)2016年電商關(guān)鍵詞，調(diào)性、差異化、彈性供應(yīng)以及對(duì)2016年電商行業(yè)的趨勢(shì)做了詳細(xì)的分析，了解更多內(nèi)容，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注!