雙11大型活動(dòng)的鉆展怎么玩?
雙11臨近，關(guān)于雙11大型活動(dòng)的鉆展怎么玩?今天分享一些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)給大家。但是鉆展是個(gè)并不簡(jiǎn)單的工具，不能一概而論，每個(gè)經(jīng)驗(yàn)都有諸多細(xì)分，大家按照自己店鋪的情況對(duì)下面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)號(hào)入座。
1丶時(shí)間節(jié)點(diǎn)
雙11是最大活動(dòng)，這不是廢話嗎，然而有些人深刻的認(rèn)識(shí)到了這句話，他們?yōu)榱水?dāng)天的銷量和排名而不惜犧牲前面一個(gè)月的銷售額，我強(qiáng)烈反對(duì)這樣做。其一，從自然流量的角度看，如果我們提前一個(gè)月就開始預(yù)熱，不賣貨，那么我們當(dāng)天的自然流量會(huì)大大減少。因?yàn)榛旧洗蠹叶际菑?1月1日開始預(yù)熱，也就是從11月1日開始沒有銷量。那么天貓的排名將由10月31日的排名決定，11月11日隨著銷量的變動(dòng)自然排名開始變動(dòng)。而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，雙11當(dāng)天的全網(wǎng)流量天貓至少增加到11倍以上，也就是說，我們10月31日有1000個(gè)天貓自然流量，雙11就有11000以上的天貓自然流量。所以不要放棄10月31日的自然排名。其二，從店鋪運(yùn)營(yíng)的方面講，長(zhǎng)時(shí)間沒有日銷，主推款在活動(dòng)過后自然流量會(huì)大大下降，因?yàn)閷?duì)天貓來(lái)說大型活動(dòng)的主搜銷量權(quán)重只有平時(shí)的40%。我曾經(jīng)做一家標(biāo)品電器類店鋪，雙11前一個(gè)月不賣貨做預(yù)熱，雙11當(dāng)天銷量750萬(wàn)，雙11后每天只有3萬(wàn)日銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于活動(dòng)前的日銷了，以后改正了錯(cuò)誤，雙12也做平銷了。所以建議大家前一個(gè)月做一些事件營(yíng)銷，然后從11月1日開始做直通車丶鉆展的預(yù)熱。
2丶預(yù)算分配
預(yù)算分配是分店鋪的，超級(jí)大店，預(yù)算十分充足，那基本上就是能花多少花多少。如果預(yù)算有限，那我建議大家一定要有所側(cè)重。如果預(yù)算很少，那基本上也沒啥大的注意點(diǎn)了。參照以下幾點(diǎn)。
時(shí)間的預(yù)算分配。我操作過大型活動(dòng)鉆展頗多，總結(jié)對(duì)比數(shù)據(jù)后得出來(lái)的結(jié)論是，活動(dòng)預(yù)熱的回報(bào)率絲毫都不比活動(dòng)期間的回報(bào)率低，以我實(shí)操的某個(gè)美妝店為例，下圖是99大聚會(huì)實(shí)際的ROI
上圖是3天回報(bào)率和15天回報(bào)率對(duì)比，而實(shí)際上如果有1天回報(bào)率，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，3日-8日的回報(bào)率只有1不到的樣子，但是9日到11日活動(dòng)期間3-8日的預(yù)熱開始轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致15天ROI很高。所以與其去爭(zhēng)當(dāng)天的流量，不如在預(yù)熱期間大量投放預(yù)算，整體回報(bào)率更高。
按位置的預(yù)算分配。田老鉆展團(tuán)隊(duì)幾乎把站外的所有位置都大預(yù)算丶多類目測(cè)試了一遍，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多類目很多單品站外的效果甚至好于站內(nèi)，尤其是男裝丶眼鏡丶食品等類目。在這里我們分為兩種情況，一種是店鋪類目本身就適合站外投放，那么我們完全根據(jù)ROI來(lái)做資源位的預(yù)算分配。還有一種是本身店鋪不適合站外投放，但是店鋪又對(duì)流量有需求。那么完全可以有選擇性的投放站外。但是第二種情況一定要預(yù)先測(cè)試站外資源位。
按人群的預(yù)算分配。人群有新客戶有老客戶，我們分別叫做拉新和維老。有一個(gè)我們一定要達(dá)成共識(shí)，那就是新客戶變成老客戶不是一蹴而就的，是有一定過程的。這就是為什么很多店鋪的鉆展持續(xù)投放才會(huì)見效。所以我們前期一定要拉新，我建議拉新比例在70%，時(shí)間在1日-7日。8日開始，維老的部分預(yù)算要不斷加大，10日晚上到11日把所有的認(rèn)知客戶丶現(xiàn)有客戶全部高價(jià)鎖定，多余預(yù)算用在拉新上，沒有復(fù)購(gòu)的類目可以不定向現(xiàn)有客戶與沉默客戶的流量。雙11過后還要有客戶沉淀計(jì)劃。
DMP達(dá)摩盤的標(biāo)簽應(yīng)用。首先我們排除不適合DMP的類目。這些類目無(wú)論什么時(shí)候都不需要做DMP。然后我們看適合DMP的類目，其中適合的類目我們又分為只適合拉新標(biāo)簽和只適合維老標(biāo)簽的客戶。前者一直投放就可以了。后者作為上一段中維老的部分去分配預(yù)算。標(biāo)簽可以用：沉默客戶丶現(xiàn)有客戶丶購(gòu)物車客戶丶寶貝收藏客戶丶店鋪收藏客戶丶瀏覽收藏頻率高未購(gòu)買丶30天寶貝頁(yè)瀏覽x次丶認(rèn)知客戶丶。這是維老中最有效的標(biāo)簽，還有一些其他標(biāo)簽，但是其他有效的標(biāo)簽本質(zhì)是和我們剛剛提到的標(biāo)簽是一樣的。
3丶雙十一當(dāng)天鉆展特殊玩法
如果大家對(duì)當(dāng)天的流量有很深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)活動(dòng)玩法很熟悉，大家應(yīng)該知道我這些玩法有很多是在配合運(yùn)營(yíng)端，不單純是鉆展數(shù)據(jù)的最好看，而是店鋪利益的最大化。
首先，我會(huì)在雙十一當(dāng)天前4個(gè)小時(shí)和活動(dòng)開始前的兩個(gè)小時(shí)，單獨(dú)建立計(jì)劃，時(shí)間設(shè)置只在這幾個(gè)時(shí)間投放，并且盯著賬戶，出超高價(jià)鎖定流量，實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)和調(diào)整預(yù)算。主要的原因是這個(gè)時(shí)間的成交額太重要了，它影響自然流量，具有羊群效應(yīng)，還影響會(huì)場(chǎng)賽馬機(jī)制。如果這4個(gè)小時(shí)銷售額不高，一天的銷售額都不會(huì)高。
其次，我會(huì)在凌晨678增加大量預(yù)算。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間是大家早上沒搶到的人開始購(gòu)物的時(shí)間。我還會(huì)在上午，9,10點(diǎn)，下午15丶16點(diǎn)，晚上20點(diǎn)以后加大預(yù)算。預(yù)算一定要提前花，因?yàn)槲彝ㄟ^對(duì)幾十家大小活動(dòng)的數(shù)據(jù)魔方銷售額曲線觀察發(fā)現(xiàn)，曲線是凌晨1點(diǎn)到4點(diǎn)直線下降，開始的第一個(gè)小時(shí)奇高，然后上午9點(diǎn)10店左右是白天的最高點(diǎn)，然后緩慢下降，直到一天結(jié)束?；旧项愃朴谖覀儓F(tuán)隊(duì)中這個(gè)客戶的銷售額走勢(shì)。
但是這個(gè)店的走勢(shì)在晚上有一個(gè)小高峰，顯然是品牌實(shí)力很強(qiáng)造成的。實(shí)力越強(qiáng)后勁越足。
再次，我還會(huì)在白天的晚些時(shí)候加大新客戶的投放。因?yàn)檎J(rèn)知客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化率很多，不能一直榨取，晚些時(shí)候可以再憑借雙11的高轉(zhuǎn)化能力挖掘一些新客戶。
最后，如果我們做的更細(xì)致一點(diǎn)，我們完全可以在圖片創(chuàng)意上有更多新的玩法，比如拉一個(gè)免單的鉆展圖，每隔幾個(gè)小時(shí)投放一個(gè)計(jì)劃，配合店鋪的活動(dòng)。比如，提前做一些只具有臨時(shí)效用的創(chuàng)意，例子：“5款爆款已售罄，還有一款別錯(cuò)過”，“某某家銷售太火爆，老板追加200件”，“為了超過第一，我們真的是吐血價(jià)了!”。等等，什么都可以玩出花來(lái)，文案也無(wú)需真實(shí)。
4丶雙11過了，也不要放過雙11過后的時(shí)間，活動(dòng)后活動(dòng)返場(chǎng)也是經(jīng)常用到的，而且這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)很低，轉(zhuǎn)化率也不低。
關(guān)于雙11大型活動(dòng)的鉆展怎么玩，還有一點(diǎn)就是提醒大家，一定要做好預(yù)算規(guī)劃，也要靈活應(yīng)對(duì)。從1號(hào)開始單價(jià)提升，6號(hào)再次明顯提升，8號(hào)開始單價(jià)垂直上升，雙11當(dāng)天暴增。當(dāng)天訪客出價(jià)3000元可能也沒幾個(gè)展現(xiàn)，千萬(wàn)別大驚小怪。
