淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵 手把手教你抓流量
如今做電商，最缺的是什么?流量，流量，還是流量。如果沒有流量導(dǎo)入，就算商品再好也很難被消費者看到，更不用說下單購買了。9月28日，淘寶大學(xué)請到了淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵，首次對賣家們講述關(guān)于淘寶搜索的那些事兒，從官方的視角解讀搜索規(guī)則的新變化。告訴你如何“調(diào)教”搜索引擎才最有效，能為自己的店鋪帶來更多流量。
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：以下是目前和未來一段時間，淘寶搜索的主要方向和重點。
現(xiàn)在外界有很多對淘寶搜索的看法、觀點和解剖，我也很關(guān)注這些文章，但我認(rèn)為很多文章的可靠性并不強，比如在14、15年發(fā)的分析，實際上和兩三年前的區(qū)別并不是非常大，也是類似的框架。很多人都知道淘寶搜索的變化是非?？斓?，我們要適應(yīng)市場、用戶的變化，甚至可能每月每周都有相應(yīng)的優(yōu)化，所以，淘寶搜索的一些原則和方法不可能是幾年不變的，希望大家對此有一個基礎(chǔ)的認(rèn)知。
目前，淘寶搜索的工作主要有三個方向：基礎(chǔ)商品的規(guī)范性與準(zhǔn)確性、品質(zhì)和個性化。
從商品的角度講，我們在大力推進商品的規(guī)范性和商品信息的準(zhǔn)確性。搜索的核心是商品和用戶的匹配，但現(xiàn)在淘寶上大量商品信息的準(zhǔn)確性是不夠的。比如標(biāo)題，賣家可能寫了很多信息，其中有些信息是互相矛盾的，有些和商品的實際狀況并不符合。此外，類目屬性有很多寫錯或不填的，這些都會對搜索引擎的判斷帶來很大問題，也會影響消費者的體驗。
所以，從2015年到2016年，淘寶搜索規(guī)則變化的第一個方向就是提升商品的規(guī)范性和準(zhǔn)確性，真實地描述商品的客觀情況，包括標(biāo)題、屬性、類目、詳情頁的各種信息、圖片等，描寫比較準(zhǔn)確、規(guī)范的商品，可能會在搜索獲得更多流量。
第二個方向是品質(zhì)，這個特性直接與商品相關(guān)聯(lián)。在淘寶這個龐大的市場中，有品質(zhì)好的商品，也有品質(zhì)不好的商品。從今年開始，淘寶搜索會通過個性化的方式，讓品質(zhì)好的、消費者體驗更好的商品能有機會浮現(xiàn)出來。
當(dāng)然，這不意味著只有品質(zhì)好的商品才有機會，實質(zhì)上，品質(zhì)背后有一個性價比的問題。我們希望通過個性化的辦法來實現(xiàn)這一點，如果有的消費者傾向于購買性價比比較高的商品，我們也會為它們提供相關(guān)商品。同時，我們也會大大加強高品質(zhì)商品和中高端需求的消費者之間的匹配程度。以前，淘寶的許多用戶追求低價和商品的豐富，而到了現(xiàn)在這個發(fā)展階段，已經(jīng)有了大量追求品質(zhì)的用戶，我們要滿足他們的需求。
第三個方向是大力推進個性化。我們一直在說“萬能的淘寶”，商品特性、品質(zhì)和商家服務(wù)能力都能給消費者帶來不一樣的體驗，如果能夠精確地匹配它們，就可以帶來最優(yōu)的體驗。這是從14年開始，到未來的一兩年，淘寶搜索都會大力推進的。如果能做好個性化，對淘寶的商家會有很大的好處，尤其是有特色、小而美的商家，可能會獲得更多的機會。以前，一些低價爆款的商品在搜索浮現(xiàn)的機會比較大，但比較有特色、用戶需求專一、覆蓋面不是特別廣的商品，它的機會并不多。隨著個性化的推進，這些商品會有越來越多的機會浮現(xiàn)給消費者。
如何打造小而美的店鋪，讓更多消費者看到?
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：“小而美”中的“小”不代表店鋪小，實質(zhì)上指的是比較專注、細(xì)分。從我的角度來看，小而美首先要做的是專注，這個專注不一定是非常細(xì)分的。也許你所關(guān)注的領(lǐng)域是很多人都感興趣的，這也沒有關(guān)系，只要足夠?qū)Ｗ⒕秃谩Ｗ鳛橘u家，你要保證在一個領(lǐng)域有足夠的競爭力，如果競爭力不足，就可以考慮比較細(xì)分的領(lǐng)域，關(guān)鍵是找到自己的定位。
現(xiàn)在淘寶的情況是跟風(fēng)比較嚴(yán)重，有的賣家什么流行就賣什么，不管自己的商品如何，只要有流行概念和流行風(fēng)格，就把商品標(biāo)題屬性寫成這樣的東西，就是簡單跟風(fēng)，這對用戶來說沒有什么價值。因為平臺上的商品非常多，商品完全一樣，服務(wù)沒有特色，就算量再大，對消費者來說意義是不大的。由此，搜索引擎對于店鋪的大小不會特別關(guān)注，更關(guān)注是否能專注體現(xiàn)賣家的特色。
搜索的優(yōu)化首先是標(biāo)題的優(yōu)化，很多賣家的標(biāo)題很長，堆砌關(guān)鍵詞或者拷貝別人的標(biāo)題，那么，標(biāo)題的30個字到底要不要寫滿?
思涵：標(biāo)題的30個字是淘寶給賣家的權(quán)利，如果寫滿會有相應(yīng)的價值，因為能夠表達的東西更多。但這不意味著拼湊，不要把不相關(guān)的東西硬是湊成30個字，這是沒有意義，甚至?xí)胸?fù)面影響。我們希望如果標(biāo)題30個字寫滿，所有的內(nèi)容都是和商品密切相關(guān)的，這也就是之前說到的規(guī)范性與準(zhǔn)確性，如實表達商品的實際特點，這非常重要。
但是，寫滿30個字并不是必須的，對一些標(biāo)準(zhǔn)品來說，可能10到20個字就能夠完整表達商品特色。所以，30個字是否寫滿并非那么關(guān)鍵與必須，還是要客觀地表達商品的實際信息，把它寫得規(guī)范。
在個性化這個方向上，賣家如何針對店鋪和商品做一些優(yōu)化?
思函：個性化同時包括商品緯度和賣家緯度，在我們分析商品和賣家時，他們的特點是相通的。
一個成熟的賣家給消費者帶來的感受，實際上在比較長的時間內(nèi)是很穩(wěn)定的，尤其是一些Top品牌。淘寶搜索在判定一個商品適合怎樣的消費者，判斷他的個性化特征的時候，也同時會看商品本身，以及這個賣家一段時間以來保持的特點、風(fēng)格和適應(yīng)人群，這是我們算法中需要考慮的兩點。
賣家如何更好地適應(yīng)現(xiàn)在的個性化?從我的角度來看，應(yīng)該要找清楚定位的人群和場景，其中有很多緯度。年齡、職業(yè)、購買力、不同衣服的風(fēng)格款式、適合的場景等，這些都是區(qū)別非常大的。
所以我認(rèn)為，作為一個賣家，無論商品選擇還是服務(wù)，都要服從個性化的定位。比如針對不同類型的消費者，提供的服務(wù)可能不同，高端用戶可能愿意出更多的錢，希望得到更好的物流、專業(yè)咨詢和售后服務(wù)，賣家需要有針對性地去完善自己。
一個新開的店鋪，寶貝剛剛上架，該怎么去做才能夠獲得免費流量?
思函：有些東西需要時間和周期去積累，新開店鋪不可能和成熟店鋪有一樣的待遇，這個也不現(xiàn)實。從搜索的角度，我們意識到新店鋪、新產(chǎn)品希望能夠快速獲得消費者的基礎(chǔ)認(rèn)知，搜索引擎有一個機制，即使店鋪沒有信用或商品沒有銷量，在排序中有一個基礎(chǔ)分，并不是從零開始的。有了這個基礎(chǔ)分，就有一定的消費者能找到你，對你有基礎(chǔ)認(rèn)知，然后我們會根據(jù)這些消費者的反饋動態(tài)調(diào)整你的分?jǐn)?shù)。
所以，新的店鋪要把標(biāo)題、屬性、詳情頁信息、圖片等做得比較精確規(guī)范，搜索引擎會盡量給一些基礎(chǔ)流量;最后是很多賣家可以做的，賣家對于商品的運營不僅是獲得淘寶站內(nèi)已有的流量，還可以在微博、外部論壇和網(wǎng)站等，通過自己的推廣獲得基礎(chǔ)用戶和流量，這對搜索也會有一些幫助。
對于無線端的流量，賣家在哪些方面可以做進一步優(yōu)化?
淘寶搜索負(fù)責(zé)人思涵：無線端有幾個主要特點，比如個性化、場景化，用戶使用碎片時間瀏覽，這決定了在無線端往往需要用戶能更快決策。另一方面，我們能從無線端拿到一些用戶的個性化信息，比如地理位置、使用的設(shè)備，這些和用戶的信息關(guān)聯(lián)非常大，由此，個性化在無線端影響會更大。
