京東、當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn) 誰最得利
京東商城眼下的表現(xiàn)就像一只彪悍的公雞，不斷地挑逗完成上市計劃后剛想喘一口氣的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
近日，兩家電子商務(wù)網(wǎng)站的圖書價格大戰(zhàn)再次升級，京東商城CEO劉強東對圖書音像部門放狠話：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO對外表態(tài)：“如果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定會報復(fù)性還擊！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的措施是“滿200元返還100元”，京東則拋出“滿200元返還100元”的應(yīng)對策略。
古語云：鷸蚌相爭，漁翁得利。照理說，兩家網(wǎng)站打價格戰(zhàn)，最高興的是消費者。雙方大肆降低圖書價格，大伙兒正好趁機買入，何樂而不為。再說了，天底下沒有免費的午餐，賠本生意沒人做，網(wǎng)站能把圖書價格降低，自然有自己的如意算盤。從兩家網(wǎng)站的促銷策略來看，優(yōu)惠打折也是有期限的，不至于賠本到哪里去，何況堤內(nèi)損失堤外補，咱們何必瞎操心。
但要看到，京東和當(dāng)當(dāng)打價格戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)意義上的商場戰(zhàn)爭。京東以電器網(wǎng)上零售起家，剛進入圖書音像零售不久，而當(dāng)當(dāng)一直以圖書為主業(yè)，經(jīng)過好幾年跌爬滾打，方才成就今日地位——更何況，另一家圖書網(wǎng)上零售巨頭卓越亞馬遜還在一旁虎視眈眈。一家要拓展新業(yè)務(wù)，另一家要死守地盤，自有一番惡斗。也因如此，京東會不惜以自家主業(yè)為依托，不惜血本搶占市場，而當(dāng)當(dāng)剛在海外上市，為穩(wěn)住市場信心，也不得不奮起迎戰(zhàn)。
如果說兩家網(wǎng)站打價格戰(zhàn)，只是以圖書成本價為底線，或者短期內(nèi)做點賠本生意，這都不打緊。關(guān)鍵問題是，京東不允許圖書部門盈利，明顯是以其他業(yè)務(wù)部門利潤托底，而當(dāng)當(dāng)在緊急情況下，也只有拿資本市場圈來的錢砸進去。京東這么做的目的很可能也是為了上市，進入資本市場，所以圖書部門能否盈利，圖書市場是否會被沖擊，根本不是它所關(guān)心的問題。這樣的話，圖書的價格底線就會被無限制地沖破，圖書市場的基本秩序也將被沖擊和打亂。
這恰是最令人擔(dān)憂的地方。倘若兩家網(wǎng)站實際上都是拿圖書市場作為資本炒作的戰(zhàn)場，原本就受電子圖書沖擊的傳統(tǒng)圖書行業(yè)無疑將雪上加霜，陷入困境。
近幾年，圖書市場的生意越來越不好做了。特別是傳統(tǒng)書店，簡直成了一個夕陽產(chǎn)業(yè)。在國內(nèi)大中城市里，打折書店也好，人文書店也罷，大多是在苦苦支撐。那些還有習(xí)慣在書店買書的讀者，紛紛也在改變習(xí)慣，從網(wǎng)上訂書——因為價格更優(yōu)惠。新生代讀者更是習(xí)慣于在網(wǎng)上閱讀和購買，去年國際圖書市場發(fā)生的一個標(biāo)志性事件是，亞馬遜網(wǎng)上書店的電子書銷售首次超過了紙質(zhì)書。這是一個很危險的信號。網(wǎng)上書店基于資本操作而進行的價格戰(zhàn)，將使這一形勢變得更加嚴(yán)峻。
所以說，對于網(wǎng)上圖書價格戰(zhàn)，最受傷的會是傳統(tǒng)圖書出版和零售業(yè)。這根本不是為出版社多賣書，而是在毀壞圖書市場的根基。除了打亂圖書發(fā)行、零售價格體系，傳統(tǒng)書店的日子也將越來越不好過。當(dāng)然，這也提醒出版社和傳統(tǒng)書店加緊轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對新的時代趨勢。說白了，這些網(wǎng)站不搞圖書零售，還可能拿著資本市場圈來的錢轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他零售領(lǐng)域，而傳統(tǒng)書店那時候卻只能關(guān)門了事。
