李寧的線上線下聯(lián)動電子商務(wù)戰(zhàn)略

2011-01-25|HiShop
導(dǎo)讀作為早期試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè),上海李寧電子商務(wù)有限公司(以下簡稱李寧電子商務(wù))的電子商務(wù)之路一直被當(dāng)作業(yè)內(nèi)典范。2007年底,李寧公司發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成了一個產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道,無論從價格、銷售策略等維度上,這個渠道都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此,2008年李寧公司成立了一個電子商務(wù)團(tuán)隊,當(dāng)時的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng),更重要的是對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。 面對多達(dá)2萬個的野生渠道,李寧公司采取的招安戰(zhàn)略至今為人稱道。與此同時,李寧電子...

  作為早期試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè),上海李寧電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“李寧電子商務(wù)”)的電子商務(wù)之路一直被當(dāng)作業(yè)內(nèi)典范。2007年底,李寧公司發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成了一個產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道,無論從價格、銷售策略等維度上,這個渠道都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此,2008年李寧公司成立了一個電子商務(wù)團(tuán)隊,當(dāng)時的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng),更重要的是對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

  面對多達(dá)2萬個的“野生渠道”,李寧公司采取的“招安戰(zhàn)略”至今為人稱道。與此同時,李寧電子商務(wù)的定價策略從一開始就與線下同步——新品絕對不打折,庫存商品屬于清貨,可以讓消費者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系,避免了跟線下渠道沖突,我們成立兩年以來,線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務(wù)總經(jīng)理林礪這樣說。

  而現(xiàn)在,李寧電子商務(wù)正在著力發(fā)展的策略是實現(xiàn)線上線下的整合。林礪告訴記者,從長遠(yuǎn)角度來看,李寧的用戶未來將獲得的體驗是:不管在任何時間、空間,凡是有機(jī)會接觸到李寧產(chǎn)品的地方,都會和終端有很好的整合;不管是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上,用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來,為消費者提供更好的服務(wù)體驗。

  但是對兩個渠道的整合,是一個系統(tǒng)性問題。林礪說,首先要實現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B分銷和B2C零售的無縫對接,線上訂單可以通過線下渠道配送,“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實時更新。

  更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的升級。林礪認(rèn)為,這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流,李寧電子商務(wù)目前在上海的總倉會將所有訂單從上海發(fā)往全國各地,如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大,很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個倉庫,這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)。林礪表示,電子商務(wù)的英文縮寫為“EC”,起初他們的管理團(tuán)隊只把它理解為Electronic Channel(電子渠道),就是簡單地賣貨、銷售新品或清除存貨;但兩年之后,李寧電子商務(wù)才真正轉(zhuǎn)化為Electronic Commerce(電子商務(wù))。“這就意味著,整個供應(yīng)鏈在往前端移動”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求,比如我需要什么樣的產(chǎn)品,你要給我生產(chǎn)什么、什么時候給我等等”,林礪這樣解釋。

  這需要對消費者的需求有快速響應(yīng)能力,只有捕獲這樣一個供應(yīng)鏈,才能夠滿足個性化需求。目前,李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期,每年都會參加集團(tuán)的4次訂貨會,在共享公司新品和庫存的同時,網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。事實上,最開始做電子商務(wù)時,因為手里沒貨,他們只能大量銷售庫存,但這個比例正在被迅速稀釋,目前庫存商品已低于50%。取而代之的是暢銷款的加單銷售,以延長經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期;還有限量款,可以帶領(lǐng)時尚潮流;再就是網(wǎng)絡(luò)專供款,與線下區(qū)隔,并滿足用戶的長尾需求。

  同時,李寧電子商務(wù)還通過合力方式,把淘寶平臺、第三方平臺以及獨立平臺對接起來,以減少跟合作方之間的信息斷流,通過API交換平臺把產(chǎn)品信息、庫存信息同步出去,通過不同渠道把訂單抓回來,極大地推動渠道推廣力度。

  在IT和供應(yīng)鏈升級的基礎(chǔ)上,林礪還表示,由于他們積累的會員數(shù)越來越龐大,線上和線下的整合還包括如何把后臺的CRM做好,通過數(shù)據(jù)分析對消費者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。“這是我接下來的工作重點,它需要前臺和后臺的打通和協(xié)作。” 據(jù)了解,李寧的B2C官網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了全新改版,更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)

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