酒仙網(wǎng)CEO黯然辭職 分析稱降價力度太溫柔
頭戴八尺帽，攔腰砍一刀。無論是五糧液的“身份漲價”，還是茅臺的先漲后限，從“葉三成”到“王四成”，一個更比一個鋒利的“價格砍手”，“砍”出了我國酒類流通渠道的過度加價、環(huán)節(jié)冗長和效率低下等問題。
因為打出直降三成，而被業(yè)界稱為“葉三成”的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗近日黯然辭職。這位女強人辭職的原因，是她三成的降價力度太溫柔，未能從根本上打動消費者——盡管她已在此前的兩個月內(nèi)為此而“燒”掉了近1000萬元。
接替葉曉麗的是自稱酒價“殺手”的王秀明。這位長期“混跡”于傳統(tǒng)酒類銷售渠道、稱自己為“王四成”的新CEO說：“大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關系梳理清楚，降價四成酒仙網(wǎng)仍然有錢賺。”
兩月“燒”掉近千萬“不差錢”
2010年9月10日，由山西“退休”煤資投資近10億元的酒類零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)在北京正式上線，葉曉麗出任CEO。上任伊始，葉曉麗便致力于推動“降價三成”的概念，網(wǎng)站所有在售的白酒、紅酒平均價格普遍低于市場三成。她因此也獲得了“葉三成”的外號。
葉曉麗說，按照她最初的規(guī)劃，降價部分的資金來源，分別來自酒類廠家政策支持、渠道費用節(jié)省、營銷推廣費用節(jié)省這三大塊。但現(xiàn)實并未如規(guī)劃美好。除了渠道費用這一環(huán)節(jié)外，其他兩個環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了問題。首先是網(wǎng)銷的模式未獲得酒類廠家的廣泛支持，其次是傳統(tǒng)渠道的抵制使其處境更艱難。營運兩月，葉曉麗給董事會交出的是一張?zhí)潛p980萬元的“成績單”。
盡管董事會給葉曉麗的授權是今年虧損5000萬元以內(nèi)，但供貨廠家態(tài)度曖昧、渠道同行水火不容；有些生產(chǎn)廠家不支持，答應的承諾不兌現(xiàn)；部分渠道商甚至發(fā)短信威脅，說酒仙網(wǎng)擾亂市場秩序；而出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度。
更重要的是，“葉三成”的砍刀太溫柔，降價力度未能從根本上打動消費者。盡管葉曉麗堅信最后的勝利一定屬于“同質(zhì)低價”的網(wǎng)站，但在一個尚難看到光明的網(wǎng)站上無休止地“燒”股東們的錢，這讓葉曉麗的心里有些“吃不消”。于是，辭職便成了必然的選擇。
酒仙網(wǎng)董事會稱，酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略是“持續(xù)大幅降價”，需要能夠更大力度、更多形式推動酒價下調(diào)的新型資深職業(yè)經(jīng)理人。這便是“王四成”王秀明出場的臺前幕后。
降價四成酒仙網(wǎng)仍然有錢賺
與“葉三成”不同，新任CEO“王四成”不僅就職過網(wǎng)站，更長期擔任傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的CEO，在白酒廠家和酒類市場上的經(jīng)驗及人脈遠超前者。酒仙網(wǎng)董事會寄予厚望的正是王秀明整合供應商的資源和能力。
王秀明說，成功的B2C網(wǎng)站有一個普遍的規(guī)律，即網(wǎng)絡銷售成功的關鍵在于能否改變消費者固有的消費習慣。“降價三成不足以從根本上打動消費者。消費者買酒有自己多年養(yǎng)成的固定習慣，輕易不會改變。我要整合酒仙網(wǎng)和酒類廠家的資源，降價四成，從根本上影響消費者。”
“我可以負責任地說，大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關系梳理清楚，降價四成酒仙網(wǎng)仍然有錢賺。”王秀明說。
據(jù)介紹，我國酒類市場格局十幾年來未發(fā)生過重大變革。多數(shù)酒類企業(yè)依靠各級批發(fā)零售渠道，而渠道商也依靠層層加價或者拿返點的形式盈利?，F(xiàn)有的酒類網(wǎng)站直銷也無力改變這種格局，多數(shù)是作為二級甚至三級代理商，造成的直接結果是酒類渠道冗長和低效率。廠家提價10%，到消費者手里就變成了漲價一半以上。一些價格體系管理不嚴格的品牌，渠道加價甚至超過1倍以上。
誰來砍掉酒類流通渠道的“盲腸”
盡管有“葉三成”“王四成”，盡管一刀更比一刀鋒利，但勢力強大的傳統(tǒng)酒類流通渠道，似乎并沒有受到影響。
無獨有偶。2009年，貴州茅臺為2010年定下的53°飛天茅臺最高限價為每瓶730元，但目前全國各大商場里53°飛天茅臺的價格基本都在959元以上。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，茅臺酒中間環(huán)節(jié)的營銷利潤占茅臺限價六成還多。這意味著，在保證酒類經(jīng)銷商正常利潤的情況下，僅一瓶53°飛天茅臺酒，中間商的利潤就達到450元／瓶，占到正常銷售價的61.64%。
冗長而低效的流通渠道，攤薄了經(jīng)銷商的利益，加重了消費者的負擔。但誰來砍掉那些只分食機體營養(yǎng)而毫無用處的“盲腸”呢？葉曉麗認為，網(wǎng)上直銷從根本上改變了現(xiàn)有酒類流通格局，雖然觸及了一部分企業(yè)和渠道的現(xiàn)實利益，但是從長遠看，無疑會推動中國酒類市場的發(fā)展。
“其實，對傳統(tǒng)酒類渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡。”王秀明如此說。
讓網(wǎng)銷來得更猛烈些吧！讓降價來得更猛烈些吧！
